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作者丨Della

一年一度的情人节就要到了，品牌也按耐不住battle的心。

今年“老司机”杜蕾斯可谓是频频出招，先是首次与明星合作，请黄宣拍了一支污得十分高级的广告片，探讨私密品味。

节日临近，又宣布与美妆大牌MAC联名，丝滑一套接着一套。

最近，杜蕾斯与麦当劳的情人节联名预告在网上广为流传。

图源：@精神洁癖女患者

确认过眼神，原来此M非彼M，是指MAC。

还没回过神来，杜蕾斯已经与MAC打得火热了。

双方组cp甜蜜喊话，文案可谓“污力”十足。

对话以广告人的视角展开，询问情人节方案进度：

情人节要到了，今年的方案做了几套？

不急，让子弹再飞一会儿。

图源：杜蕾斯&MAC魅可官博

新一年，怎么还搞一语双关这一套。

不，有你在，只需要两件套。

图源：杜蕾斯&MAC魅可官博

高能来了，原本正常的工作交流开始画风突变：

持色一套（MAC）

丝滑一套（杜蕾斯）

图源：杜蕾斯&MAC魅可官博

你喜欢哪一套？

情人节的快乐不止一套

图源：杜蕾斯&MAC魅可官博

聊到最后已经不是内涵，而是直接明涵，配上杜蕾斯套套图案，在线发出情人节的约会邀请。

看完这组文案，满脑子都是那句经典的歇后语，可真是玩得一套一套的。

显而易见，这次杜蕾斯与MAC的联名，看中的就是情人节约会的浪漫时机。

以“套”字的一语双关入手，从讨论几套情人节方案，巧妙过渡到情人节约会两件套，带出两大主角杜蕾斯和MAC。

文案反复强调“持色”和“丝滑”卖点，让口红产品和杜蕾斯绑成“一套CP”，指向情人节约会的需求和痛点，点题又应景。

这狂飙的车速，实在让人不禁直呼擦边很有一套。

杜蕾斯的开车技术大家有目共睹，见怪不怪，倒是这次的联名对象MAC，出乎大众的意料。

不仅说得了挑逗情话，还玩起了“黑丝诱惑”。

MAC趁热打铁推出情人节限定礼盒，在包装上套上了网格黑丝和蝴蝶结，营造性感的视觉冲击。

图源：MAC魅可官方小红书

礼盒里面的口红产品也很有看点，全新色号——50度裸色，50度爱。

图源：京东

在与全球品牌代言人蔡依林合拍的宣传视频中，文案直言“送给你最裸露的爱”。

图源：MAC魅可官博

严重怀疑产品命名的灵感，是参考著名的大尺度电影《五十度灰》。

黑丝、红唇再叠加带有内涵性的色号，性暗示的元素拉满了。

可以说，在这次情人节联名上，MAC可比杜蕾斯还要狂野。

美妆品牌与杜蕾斯组cp，对于MAC而言话题度是有了，但随之而来便是阵阵争议。

毕竟口红与避孕套的组合，一不小心就会构成擦边联想，引发消费者不适。

网友表示疑惑，这是要出一个MAC型号的套吗？

还以为是隐喻再小的口红也能用杜蕾斯。。。。。。

不敢置信这是官方发布的，双方联动大可不必，看起来有点低俗了。

有人反感美妆与性联系在一起，也有人认为这次联名很有意义，能够增强女性在性方面的安全保护意识，也是一种品牌关怀。

就像一块双面镜，一面是搞颜色擦边，另一面是理念输出，关键在于受众如何理解和接纳程度的高低。

之所以引发争议，也离不开MAC此前陷入的“擦边风波”。

去年新年伊始，MAC就搞了一个“大”新闻。

推出“大子弹头”新品，克重从3.0g增加到了3.5g，口红的个头大了好多。

图源：小红书@yangcongmmmm

为了搞大新品声量，MAC请了拥有大胸肌的大帅哥王嘉尔来代言，喊出了“更大更持久，丝滑显色”的广告口号。

图源：MAC魅可官博

不少网友们质疑这句文案涉嫌打擦边球，被骂上了热搜。

虽然在引发舆论风波后，MAC马上将广告语改成了“更大更丝滑，持久显色”，但MAC还是没有放弃对于“大”的宣传。

在产品色号命名上，MAC也全部都强调“大”，什么“大宠粉”“大玩咖”“大棕师”“大女主”“大反派”“大妖精”“大反派”“大姐大”……

图源：淘宝

线下快闪活动也要强调大，巨型子弹头足足有两层楼高。

图源：小红书网友

一系列操作下来，MAC在用户心中埋下“大”的心智锚，也被贴上擦边的品牌标签。

至今为止，在社交平台上，仍有关于“MAC大子弹头是不是失败广告”的议论话题。

要知道，由于MAC子弹头的造型、名字和尺寸比较有特点，MAC也成为网友常用的调侃梗——

如果说男人那个很小，就用MAC子弹头来形容。

比如当时某男星被曝的时候，就有一些自称与他有过情感瓜葛的网红，用MAC子弹头来形容他。

还有《天使之路》女模Naomi发大尺度小作文吐槽前男友时，也有这么一句神来之笔：“但MAC子弹头搁谁都紧不起来吧！”

图源：MAC魅可官博

MAC本就被动地与性话题联系在一起，广告语还闹出擦边争议，网友纷纷猜测看起来是想要借助这波流量为自己正名，挽救“子弹头不行”的传言。

但这般自黑玩梗营销，无疑是一出险招。

现如今与杜蕾斯开展情人节联名，再度加深了与性的绑定，势必将自黑进行到底。

事实上，爱玩“擦边”也是美妆品牌的老传统了。

知乎博主@言又一十 曾总结过口红五大英文命名套路：数字编号法、奶茶色这样的具体联想派、抽象联想法、押韵法和“杨幂色”等代表人物法。

但在擦边的面前，这些方法都不够“高效”。

俄勒冈大学教授Debra Merskin教授在对 52 个不同国家品牌的1722 支口红统计后发现，女性消费者更喜爱以食物和性暗示命名的产品。

尽管这个结论有待辩证，但这届美妆品牌已经把擦边视为流量密码。

比如大名鼎鼎的“彩妆界污妖王”NARS，它家的爆款柔玫瑰色号文案叫做“Dolce Vita”，翻译过来是“甜蜜的纵欲的浪荡的生活”。

图源：NARS

“Do me baby”，是什么意思就不用多说了吧，看到是想“跳车”的程度。

图源：NARS

除了口红以外，NARS还有腮红产品它的文案比起口红，只能说有过之而无不及：Orgasm（性高潮）、DESIRE（欲望）、Deep Throat（深喉）......

以通感营销，通过文字让人联想性愉悦下的面容状态，营造朦胧和神秘感。

近几年，国产美妆圈也掀起了一股擦边热潮。

花洛莉亚的口号色号命名、模特海报和产品海报，都充满着性暗示意味。

图源：@Bunny小课堂

还有黑兔和橘朵的海报，在视觉语言上，也隐隐透露着“似擦非擦”的暧昧色彩。

图源：小红书网友

诚然，美妆品牌在广告中使用具有暗示性的画面或语言，能够在众多常规广告中脱颖而出。

短时间内让品牌获得大量的曝光，在消费者心中留下印象，打开新品知名度。

然而，伴随着花洛莉亚被罚款，不难发现这届目标受众群体对美妆品牌“擦边”的态度越发变得敏感，甚至反感。

使用过于暴露、低俗的方式来推销产品，虽然短期内吸引了一些眼球，但却容易暴露出品牌文化内涵的肤浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣。

尤其在国产美妆擦边争议频出的关头，MAC与杜蕾斯联名不失为“顶风作案”的做派。

那么，你们如何看待这次合作呢？