一年一度的七夕马上到了，我仿佛已经看到了鲜花、巧克力、口红……满满都是甜蜜的味道。
七夕节是品牌借势营销的好时机，每当这个时候，各大品牌争奇斗艳，开启一场无硝烟的“甜蜜战役”，使出浑身解数刷存在感。
盘点往年七夕营销案例，创意花样百出，套路百般，但品牌似乎基本围绕“爱的浪漫”进行创新，比如暖心打卡告白粉丝，生成专属情诗等等。
然而，在一众充满甜蜜气息的情人节营销战营中，我发现考拉海购竟然大胆聊起了“前任”。和网易严选联名推出“爱就是放手”七夕礼盒，以及“前任”主题剧情MV，双方还在微博互撩，可谓是今年七夕营销中的一股清流。既为用户制造了小惊喜，同时传达考拉的新成长以及严选的品牌生活感。
“前任”联手
塑造生活仪式感，引发情感共鸣
在我们的生活中，或许每个人都有那么一个“前任”！分手后是相忘于江湖，各自欢喜？还是心生怨恨，失去对美好生活的向往？不管哪种心理，难免在情人节这个特殊的节日里，情绪有那么一些小波动。
从消费者情感洞察出发，抓住“前任”这个敏感话题，一反传统情人节的传播思维，考拉海购与“前任”网易严选联手，推出创意新颖的前任营销，表达双方对“前任”的生活态度，即分手后应该各自安好，塑造了生活仪式感，引发用户情感共鸣。
1.联名礼盒小心机，让告别更有仪式感
七夕礼盒是考拉以严选为主体联动发起的，这款由严选设计的礼盒十分精美，颜值高，而且设计意喻巧妙，延续了严选的产品设计理念。
联合七夕礼盒封条和礼盒包装，印有古代装束情侣人物形象，折射出七夕节日传统文化底蕴，很是应景。而且设计颇有小心机，封条正面有“沿虚线，前断愁烦”的文字注解，剪开后，正好将男女人物形象分开，意喻“爱就是放手”的七夕营销主题。
此外，七夕礼盒结构设计也很有新意，礼盒整体是正方体，打开后分为上下两层，一层网易严选，一层考拉海购，强化了分手后“各自安好”的品牌态度。
联合礼盒中放置严选礼品卡和前男友面膜，以七夕礼物为营销沟通点，告别过去，让分手更有生活仪式感，表达品牌对前任的态度，引导用户剪断愁绪，好好和过去告别。
2.爱就是放手MV，回忆杀引发情感共鸣
MV以考拉海购和网易严选IP主角展开剧情，先是回忆了双方曾经在一起天天抢饭、斗气，路过想要聊聊烟火气的情谊，然后转到“今天升级会员，你想我吗？”接下来透露考拉海购最近一年的生活状态，“一年过去啦，在阿里巴巴，食堂多了，很多新的饭友，天猫国际，每天陪我打卡，在动物园里，每天趴体”，传达分手后考拉的新成长，强化“爱就是放手”的主题。最后以七夕节日为转折点，回忆起去年七夕是和前任网易严选在一起，点燃用户的前任情绪。
MV，以品牌IP为主角，将现实生活中情人分手的真实情境表达出来，很有代入感，以同理心触动用户的内心情感，引发共鸣的同时，提升对考拉海购平台和网易严选平台的认知度和好感度。考拉海购在官方微博上，带话题#考拉海购升级会员#，邀请友商亚马逊、苏宁易购、京东，以及天猫、淘宝和前任网易严选，邀请文案极具烟火气，满满的生活感。邀请苏宁易购文案，“7月份的尾巴和8月份的前奏都是你的狮子座，马上就周末了，邀你来821考位海购会员电商战略发布会......”，以当下注重的星座为沟通点，让邀请更有话题性。针对淘宝的“有的人见谁都叫亲，真要约他又说改天见，相信你不是这样的亲......”淘宝回撩”喊亲的都是我家人，你说我能不来吗”。双方互撩，更像是现实中亲戚之间的邀约。“都是一起打拼的兄弟，明天是我的大日子”，和竞争对手京东称兄道弟；称亚马逊称为远方的朋友，“朋友，辛苦你从远方来；不巧，我正要去远方去”。考拉海购官方走心邀请文案，看起来更是一家要办喜酒四处下请帖，这种极具生活感的邀请方式，让话题更具有可以谈论的价值，社交属性较强，更容易撩拨用户的情绪。考拉海购更是和网易严选在微博互撩。考拉先是表达当初离开你，是决心改变的第一步，现在准备再往前一步，邀请严选见证自己的新成长。而严选一句“一年了，现在才想起我”，将情人分手后再次联络的状态表达很到位，引发网友进行二次传播发酸话题。考拉海购以邀请友商和前任的形式，比起“一己之力”传播，能够协同友商的资源效应，吸引消费者的眼球，并且借势扩大营销传播圈，增加微博话题的声量。目前#考拉海购升级会员#，一天时间阅读量已达6902万。
考拉海购更是带MV推出话题#考拉严选分手一周年#，撩拨前任网易严选，“每一天吃饭的时候，总感觉不那么真实，一起装快递的日子，也渐渐模糊了起来”。瞬间将用户带入“前任”的情绪中。接下来的“严选， 我们还能在一起吗？考拉，请你收入这个盒子”，这个具有互撩的对话，强化了七夕礼盒的“前任”营销创意主题。有意思的是，在考拉还在想着前任的同时，阿里的蓝v评论区也来联动吃瓜，引发UGC内容二次创作，分享和传播话题。目前#考拉严选分手一周年#话题阅读量达1.1亿，讨论达1.9万次。
俗话说，这是一个智商严重过剩的时代。在营销创意上独辟蹊径走“反套路”，既新颖又有诚意，更能从眼花撩乱信息中脱颖而出，撬动用户的注意力资源。“前任”话题本身具有很大争议性，而且相比传统的七夕营销套路，具有不一样的颜色和味道，更能够引起用户的兴趣。不过，靠新颖创意聚拢流量还不够，更重要的是找准创意和品牌活动的共性点，撩动用户情绪的同时，将注意力转化对品牌差异化认知。此次，考拉海购借用情侣间的“前任”话题，暗喻考拉海购和网易严选的故事，传达分手后应该各自安好，一个人也要好好生活的前任态度。找准了用户和平台的沟通支点即生活态度，吸引用户注意的同时抢占用户心智，强化对品牌的认知度。也就是引导用户将注意力转化为对品牌的关注，引发价值共振。一方面通过严选对分手后的考拉新成长传达祝福，传达了严选“一个人也要好好生活、精致生活”的前任态度，强化了用户对严选品牌生活感的认知。同时，将用户的注意力转化到到考拉离开严选后一年的新成长，即开启“考位会员升级”，帮助用户开启尊贵便捷的生活。当下，随着短视频直播、社交电商等崛起，更加激化了电商平台竞争态势，除了价格外，如何以差异化的用户服务或品牌形象，做市场竞争区隔，探索更多发展机遇和生存空间，是电商平台的的战略重点。当然，好的商业模式，还需要优秀的营销创意引发用户共鸣，提升对品牌价值点的认同，实现抢占用户心智的营销目的，更好地为商业模式服务。本次考拉和海购联合发起的前任营销，显然达到了创意和品牌服务双向赋能，为电商平台营销创意提供新的可能性。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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