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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

国内凉茶市场已近天花板，2024年规模约500亿元，王老吉占70%份额。但新茶饮、健康饮品竞争加剧，市占率受威胁。2024年上半年，王老吉营收59.97亿元，同比增长8.1%，全年或持平微增至100亿元。

但凉茶增长乏力，王老吉怎么办？拓展餐饮渠道、推定制罐、新品山茶花风味凉茶，小试牛刀。更绝的是，加速国际化，与沙特合作、发展海外品牌“WALOVI”，海外市场成新希望。

说到中医养生，你以为“老派”？王老吉偏要“潮”！挖掘中医文化，融金银花、菊花等草药，对接Z世代“朋克养生”。熬夜后一杯王老吉，清热解暑又清肝明目，年轻人新宠儿！

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养生IP现代化突围“招数”

凉茶市场触顶，王老吉却还坐稳头把交椅？别急，增长难题它也头疼呢！但他有妙招！

第一招“供应链升级”，健康附加值“大跃进”。

新基地的投产，对王老吉来说如虎添翼，极大地增强了其供应链能力。在功能性成分研发方面，王老吉持续深耕，不断添加调节水分、电解质平衡等功能，让产品的健康附加值大幅提升。

不仅如此，王老吉还携手永定国投，助力百年老字号“采善堂”重焕生机。将永定巴戟天等地方特色药材融入产品线，这一举措既延续了中医IP的深厚底蕴，又打造出了差异化卖点。

第二招“低糖、低卡且便携”，王老吉紧抓年轻消费者痛点。

王老吉迅速推出低糖凉茶，并借助新基地自动化生产线的优势，快速迭代产品规格。小容量便携装的问世，完美契合了快节奏的生活场景。无论是赶地铁时随手塞进包里，还是课间、工作间隙随时畅饮，都无比便捷。

第三招“王老吉的线上定制化服务，加速布局”。

王老吉推出了限量包装、联名款，与国潮IP合作碰撞出创意火花。通过小程序让消费者实现DIY配方（糖度、药材组合随心选），极大地增强了Z世代的参与感。

第四招，场景营销强化，王老吉打破“传统”“单一”标签。

与喜茶、奈雪等新茶饮品牌相比，王老吉作为预包装饮品，难免被贴上“传统”“单一”的刻板标签。

为了突出重围，王老吉强化了场景营销。在电竞比赛现场、音乐节上，王老吉都能成为缓解压力、带来清凉的“神器”。与健康类APP合作推出“养生打卡计划”，将品牌与健康生活紧密相连。

第五招，文化输出升级，王老吉借短视频、元宇宙贴近Z世代。

在文化输出方面，王老吉已通过凉茶博物馆向世界展示中国文化。

短视频平台风靡当下，王老吉借力于此，生动科普凉茶配方背后的中医故事。与虚拟偶像联动打造元宇宙营销也不失为良策，在虚拟世界中与年轻消费者深度互动，打破了传统品牌与Z世代之间的次元壁。

第六招，复盘转型逻辑，王老吉的“传统”与“潮流”平衡术。

经典配方是品牌根基，不可动摇；而包装设计的时尚化、口味的创新改良、渠道的多元化拓展，则如灵动羽翼，吸引了年轻人的目光。

强化健康科技壁垒，加大功能性成分研发投入，让王老吉在竞争中脱颖而出。

生态化布局更是彰显了其远见卓识，联动上下游，中药材种植、文旅产业等协同发展，打造了大健康产业闭环。

02

“真无糖+颜值+情绪”，硬控年轻人

在无糖饮品遍地开花的今天，“无糖茶”竟成了饮料行业的“黑马”！

中国市场体量与增速惊人，2023年无糖茶出厂端规模约130亿元，同比翻倍增长。2024年增速约40%～50%，市场规模有望突破200亿元。全渠道销售额同比增长高达60%～64.2%，远超行业整体增速。即饮茶已超越碳酸饮料，成为饮料行业第一大品类。

市场竞争格局初现，农夫山泉“东方树叶”占据主导，市场份额超50%。新锐品牌通过差异化创新加速布局，部分品牌销量暴增。然而，产品同质化问题凸显，品牌正通过茶叶品种细分、工艺升级及健康属性寻求突破。

健康消费趋势驱动市场，74%消费者偏好无添加产品。价格战激烈，500ml无糖茶均价降至3-4元。便利店、即时零售等近场渠道成为主战场。

对比全球市场，中国无糖茶渗透率仅9.5%，未来2～3年仍处于高速增长期。品牌需通过差异化创新、全渠道运营及下沉市场拓展巩固优势，预计高速增长态势将延续至2025年。

无糖茶是真的火了！

王老吉原味凉茶脱颖而出，因其配料表简洁到令人发指，仅有天然植物成分与水，不含蔗糖、代糖，真正做到“真无糖”“零添加”。这不仅开辟了“花叶茶”新赛道，还成了“打工人的轻松水”。一经上市，便迅速征服年轻消费者的味蕾，收获大批尝鲜者。

无糖茶渗透率尚低，王老吉却已抢占先机。

业内人士分析，我国无糖茶品类渗透率尚低，但受消费者减糖、健康饮食趋势影响，预计未来2～3年无糖茶饮料行业规模将继续高速增长。

王老吉原味凉茶的推出，正是精准契合了当代消费者对健康的追求。

同时，包装创新不断，王老吉原味凉茶复购率稳步上升。

在电商平台，王老吉原味凉茶除了常规500ml装，还推出了300ml“迷你胖墩儿款”。这款小包装不仅可爱，还方便携带，复购率稳步上升。评论区好评如潮，“太可爱了”“清爽回甘”“配料干净，又解渴”等评价不绝于耳。

2024年，王老吉不仅创新推出原味凉茶，还对刺柠吉进行了焕新包装。刺柠吉C+包装时尚，配色吸睛，口感层次丰富，富含鲜活维C。

这款以贵州刺梨为主要原料开发的单品，不仅为消费者带来全新健康享受，还带动了贵州刺梨产业的发展。2023年，贵州刺梨产业综合产值超180亿元，发展为百亿级特色优势产业。在快消品行业，产品是创造消费者价值的核心载体，是一切价值的根基。

“吉文化”营销，王老吉也玩转情绪价值。

《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值买单。王老吉凭借鲜明的“人设”，通过矩阵式线上线下传播，深度营造吉文化氛围，与消费者建立紧密情感连接。定制罐是一大亮点，从结合“姓氏”文化符号推出姓氏罐，到陆续推出吉庆罐、吉言罐、吉愿罐、图腾罐等，将“吉文化”全方位融入大众生活。

王老吉不仅在产品上创新，还在营销上玩出了新花样。无论是潮汕英歌舞、百人宴席，还是端午龙舟赛、火把节泼水节等节庆活动，王老吉都成为Z世代的“社交符号”。春节期间推出的“吉运一条龙”“姓运一条龙”礼盒等定制罐产品，以及中高考期间的“科科加吉，万试大吉”定制罐和AI作曲演唱的高考助考歌曲《考神》，都引发了圈层的热烈讨论。

王老吉深入挖掘“吉文化”内涵，融入年轻语境，将消费者对美好生活的期望与品牌“吉文化”紧密融合，成功撬动情绪消费趋势。

03

王老吉全球布局猛？多元化突围！

别以为王老吉只在国内火，海外布局早已悄悄展开！

随着“一带一路”倡议稳步推进和中国“双循环”战略深化，中国品牌在全球舞台上的影响力日益增强。

王老吉，这个堪称出海“老兵”的品牌，早在1925年就参加了英国伦敦展览会，成为最早出海的中国品牌之一。

如今，从东南亚到欧洲、北美、澳洲，王老吉展现出“多点开花”的强劲发展势头，产品走出去、渠道扎下去、品牌走上去、文化走进去，一步步稳扎稳打。

2024年，王老吉更是在米兰、曼谷、洛杉矶、巴黎等地发布国际版英文品牌标识WALOVI，产品也顺利进入海外主流渠道，如Costco、H Mart等连锁超市，电商方面也入驻了Amazon、Yami、Wee等平台，逐步深入海外本土市场。构建起的强大渠道网络，让王老吉的销售网络遍布150多个国家和地区，终端网点超千万个，连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。这成绩，可不是盖的！

王老吉的“吉”文化，竟成了全球通吃的秘密武器！

王老吉自带的“吉”属性，可是个宝藏。它有助于与全球消费者建立深层次情感连接，用吉文化对话世界。

早在2018年，王老吉就在美国纽约建成了海外第一座品牌文化馆。2024年，纽约第二家品牌文化馆也正式开馆，吸引海外消费者品鉴中国凉茶，近距离感受中国凉茶文化的魅力。

随着全球消费者收入水平和健康意识的提升，他们对健康、天然、养生理念的关注度也日益提高。

沙利文《全球饮料市场发展报告》指出，全球天然植物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐，年均增速约11%。

这海外市场，潜力巨大啊！王老吉的本土化布局，出海步伐更快、效率更高，距离实现“全球超级饮料品牌”的目标，或许已不再遥远。

但，重新站上百亿销量关口的王老吉凉茶，也面临着更为复杂的市场环境。

凉茶市场虽逐步复苏，但王老吉的“统治力”却有所下降。尽管2023年上半年业绩已现“回暖”迹象，白云山半年报也指出，核心单品在核心渠道、餐饮渠道、即饮市场、礼品及宴席市场等方面都有所发力，有效提升了铺货率和占有率。

但市场竞争还是日益激烈，“Z世代”消费喜好转变，新茶饮、气泡水等产品崛起，对传统凉茶市场造成了严重分流。

前瞻产业研究院报告显示，2012—2017年，凉茶市场增速持续下滑，2018年市场规模更是萎缩至470亿元，同比大幅下滑18%。

有业内人士认为，王老吉与加多宝的官司对凉茶品类发展产生了负面影响。在两者内耗期间，餐饮销售渠道新秀涌现，汽水、功能性果汁、椰汁等品牌也瓜分了市场资源。

面对挑战，王老吉和加多宝都选择了多元化发展之路！

白云山2023年半年报显示，公司积极推进刺柠吉、荔小吉等新产品市场开发与销售，强化“以老带新”销售策略。

王老吉在营销策略上不断创新，推出无糖凉茶、百家姓包装、数字藏品、新口味产品等，还发布了海外品牌名称“WALOVI”，积极推动全球化进程。和其正也推出了新派凉茶“萂茶”，但市场影响力尚未凸显。

在产业布局上，王老吉也是下足了功夫！

广药王老吉广东荔枝（汕头）产业园顺利投产，成为粤东地区规模最大的荔枝饮料生产基地。自2021年肩负推动广东荔枝产业发展重任以来，王老吉推出了荔小吉系列产品，涵盖果汁、气泡水、滋补品等品类。茂名产业园、汕头产业园相继建成，形成“一体两翼”产业格局，推动荔枝产业转型升级。

总之，这王老吉，有点“东西”。

04

结语

王老吉，老字号的新锐力量，正全力冲刺“养生+”赛道头把交椅。数字化营销玩得风生水起，跨界合作频频出新，海外市场也逐步扩张。王老吉深挖“吉文化”底蕴，融入年轻元素，巧妙撬动情绪消费。

可以说，王老吉，是“传统界”的“新”营销高手。