在全明星直播趋势下，大家都在讨论成为靠谱的明星带货主播太难了。但最近，有一位明星却得到粉丝青睐，以“京东电脑数码好物推荐官”身份入驻京东直播的王自健，在#数你最会玩#直播间里贡献了专业有趣的数码测评，引发网友好评如潮 “自健好专业”、“这个功能都知道果然资深粉丝”，不仅实锤了数码博主的地位，也再次体现京东直播在品质化内容直播上的坚持。

自618以来，京东直播频频在泛娱乐布局上有所动作。不仅先后推出“硬核前浪演唱会”、“草莓音乐节”等真音乐形式活动，618当天更创下2分钟带货破亿元的佳绩，此外还携手合作汪峰、韩路、陈数、王自健等明星及垂类KOL，持续打造内容优质的明星直播。

在深入了解过内容之后不难发现，京东直播的“野心”确实如它所说，带货不是唯一目的，为消费者带来优质内容和全新生活方式，全面打通图文、视频、直播营销场，做品效销合一的真直播才是。

“专业化+全矩阵+内容感”：

打造差异化明星直播

回顾京东直播半年来的直播案例，我们发现京东直播从“尝试”跨越到“模式”，俨然探索出三大差异化的直播打法：

1、京东直播优秀主播素养：人设的匹配度+专业认真的态度

主播对于货品的了解程度，是决定带货成败的重要因素。不重视明星带货专业素养，让明星走过场、通告式应付，最后明星的价值也仅是停留于荧幕上的“流量”。

京东直播选择明星合作时，流量不是唯一标准，也会从明星人设和带货品类的匹配度、带货素养等维度进行考量，打造高契合度、职业化、专业化的明星直播：让明星距离产品和粉丝受众更近，用专业吸引用户、用认真打动用户。

以王自健直播为例。作为从小就喜欢打游戏的资深数码达人，他是粉丝心目中名副其实的“数码博主”，人设吻合就像自带信任状，能够给用户增加选品信赖感。直播过程中，王自健将坚果投影机内置电池解决充电痛点娓娓道来，介绍任天堂游戏机时认真玩游戏演示......从操作方法到隐藏的功能细节都能脱口而出，数码专业度由此可见一斑，足见其对粉丝负责的态度。

又如以“京东秒杀首席直播官”独家入驻京东直播的明星汪峰，朋友眼中绝对的细节控，从做音乐到做产品，汪峰都把每个细节死磕到底。在参与京东直播过程中，汪峰下足了功夫，每次直播前汪峰会亲自参与选品、试用商品，认真做功课，对每款商品了然于胸。

再如为用户带来私房优选好物的陈数，所锚定的品类都围绕“精致生活”主题展开，与她的知性精致形象相匹配，演示每款产品同样不遗余力。

2、精细化多元化运营，构建全矩阵明星模式

纵观当下直播平台的明星直播模式，大多数局限在当红流量小生、经常在荧幕上刷脸的明星，不同于其它平台单一的明星/艺人模式，京东直播衍生了丰富的明星/koL孵化模式。

一是长期入驻的深度合作模式，以汪峰、王自健为代表。京东直播摆脱短线流量模式，与常驻明星寻求长远发展，保持明星阶段性、常态化的直播频率，强化明星与消费者的粘性。这样精细化运作益处显而易见，有助于品牌获得长期品牌效应，同时为明星夯实直播粉丝池，不断盘活粉丝形成良性循环。

二是常规化的日常明星直播模式。除了入驻型，京东还合作了许多参与日常京东直播的嘉宾， 流量小鲜肉宋威龙，音乐人朴树、陈粒、《传闻中的陈芊芊》主演丁禹兮、盛英豪，《青春有你2》成员秦牛正威，二次元虚拟偶像洛天依......这些明星/艺人活跃领域，覆盖二次元、影视剧、音乐、综艺等多个切面，与用户建立丰富的泛娱乐化互动。让直播高效触达广泛的泛娱乐用户，释放营销的价值与影响力。

三是多元圈层KOL的破圈模式。在京东直播的明星直播案例中，还不乏圈层化KOL参与直播，如资深车评人汽车博主韩路推荐汽车好物；犀利辣妈傅首尔带货美素佳儿、分享育儿理念；还有知名作家麦家在京东直播上发起知识互动。

京东直播以汽车、文学、数码等圈层KOL带货，利用不同的“圈层文化”演绎直播的“圈层语言”，下沉至不同的泛娱乐群体并渗透。随着娱乐用户需求的泛化，直播内容消费也在走向分众化，圈层成为直播营销的重要阵地。只有实现破圈辐射，垂类品牌商的直播也会找到精准的目标用户。

3、不止是带货场，更是品质化内容场

相对于把直播当成“带货场”的一些平台，京东直播从一开始就想将电商直播打造为品牌营销场。为直播间融入音乐、综艺等泛娱乐元素，按照明星特点定制特色内容，构建与产品匹配的消费内容场，既为用户创造沉浸感体验，也为品牌营销价值增值。

印象最深的就是汪峰直播，说是在看货品分享会，不如说是看汪峰的故事会。在介绍飞鹤星飞帆时大谈育儿心得，细数不同阶段的奶粉差异。汪峰以奶爸视角深度沟通，粉丝就像是在聆听超级奶爸的育儿分享会，自然会切身感知产品亮点。并根据音乐人身份，展现音乐相关的场景和选品，直播间里放声歌唱，简直把直播做成了超燃的线上演唱会。

京东直播还携手摩登天空举办“云上”草莓音乐节，在直播过程发放啤酒、雪糕等产品，建立音乐场景的消费联想。借助沉浸式的音乐演出，创造娱乐购物的体验。

除了用音乐丰富直播内容，京东直播也在探索“综艺+直播”的模式。联合北京卫视做的颐和园直播中，邀请张若昀秀厨艺演绎小龙虾烹饪方式，开启顺义张师傅在线厨艺教学模式；此外还能聆听传统皇家文化故事，观看趣味比赛环节，京东直播为现场融入娱乐、文化、综艺元素。

京东直播策划的每一场直播，就像是一档自带综艺感的节目，集知识性、趣味性、娱乐性于一体，让用户实现“边看边买”；在轻松愉快语境中，助力品牌商带货带品牌于无形。

在内容为王的时代，优秀内容是直播的根本，更是平台用户留存的“杀手锏”。如果平台单纯借用流量明星吸引围观，只会造成直播带货“播完即走”的局面。让用户享受直播以外的娱乐化品质化内容，才能增强用户的观看沉浸感，提升平台的粘性。

 起于直播高于直播

京东直播布局泛娱乐营销

当下的直播模式大致能分为这两种，传统意义上仅靠“明星流量”的直播，是属于一次性合作、缺乏长尾效应的带货模式，另外还有聚焦“内容流量”的泛娱乐直播。相对于前者，泛娱乐直播能够精细化运营粉丝，丰富平台的内容生态，为品牌商和明星共创特色直播带来更多想象。

明星直播已成家常便饭，加上明星直播翻车屡见不鲜，用户对于直播的鉴赏力逐渐提升，单靠明星流量难以维持大众的热情。只有为用户创造高价值的直播内容，才能持续吸引用户留存。因此基于泛娱乐布局战略下，平台精制内容、深耕用户成为突破点。

京东直播显然就是顺势而为者，不断扩展明星直播内容的边界，探索泛娱乐营销模式。对流量明星、圈层KOL逐一破圈，以精品内容和创新玩法提升直播品质：如引入粉丝应援、演唱会、二次元互动，精准撬动明星的粉丝圈层，从而打造丰富的直播生态和营销场，实现从带货场到营销场的破次壁。这样的直播内容，突破传统单一带货的互动形式，将泛娱乐用户与直播内容交互一起。

 泛娱乐营销布局：

赋能品牌带品牌，反哺明星价值

京东直播在进行泛娱乐布局的背后，不仅是构建差异化明星直播优势，更是营造全方位的品牌、明星赋能场。

一方面，京东直播为明星定制匹配的直播内容，并给予更多的主场发挥空间，让明星和品牌/品类有更多深度合作的机会。并构建全新的明星和粉丝互动体验，既给粉丝提供近距离的线上应援场，为明星释放营销价值和商业变现，做到明星直播“更明星”。

另一方面，京东直播拥有泛娱乐化载体，以及阶段性日常化直播特点，给品牌提供极具想象力的直播营销场景。京东直播可以按照品牌营销需求、产品特点，为品牌商深度定制直播方案。

一是提供丰富的营销场景。京东直播根据品牌行业属性，匹配合适的泛娱乐形态直播，让品牌直播更有吸引力。如京东直播联合汰渍做的直播，营造二次元的直播氛围，让洛天依以破次元分享白衣穿搭、护理技巧，生动诠释汰渍#白色亦彩 本色不改#主张。

二是精准的触达。在其它的直播平台中，一个圈外主播卖多个品牌的货，属于泛流量带货，品牌曝光和认知受局限。而京东直播依托于多元“带货官”圈层，让带货变带品牌；为合作品牌更精准的定位用户，营销更加精准有效，避免圈内自嗨和圈外尬玩。

三是强化品质属性。京东的服务赋能加上品质化内容，得以助力品牌积累品牌效应，覆盖高净值的精准受众，让品牌品质直击消费者内心，提升消费者的信赖感。

 结  语

如果说直播是一个营销赛道，那么随着直播商业逻辑不断进化，玩法的不断升级，毫无疑问这个赛道将越来越拥挤，因此“门槛低”的局面将改变。只有擅长驾驭泛娱乐玩法的营销平台，才会赢得更多品牌商和明星的青睐。

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