行若策划，智形合一

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很多企业嘴巴上说只要能卖货，品牌不重要。其实，内心比谁都清楚：如果是品牌，现在卖3元的东西，一定可以卖5元。

他们不是不想做品牌，而是纠结于做品牌的难度和信心。其实做品牌的方式归纳起来就2句话：有钱就多搞事，没钱就多搞人。

无论搞人还是搞事，目的是一个：打造“品牌力”，品牌大小体现在品牌力的高低。

有品牌力的产品，即便遇上一些鸡飞狗跳的事件，依然能安然度过危机。而没有品牌力的产品，以前依靠广告，今天依靠流量，一旦流量贵了，销售就难了。这就是为什么那些依靠促销、网络直通车，直播带来一波销量的产品，后来一般都没什么事了的原因之一。

一旦陷入价格战的产品，能拉出泥沼的只能靠品牌打造。一般企业资源有限，财源有限，（人）才源也有限，那就搞点什么吧，毕竟不搞是等死，搞了大不了是干死！

如果你不是一穷二白起家，手头有第一桶金，或者有实力的企业开辟第二战场，重构品牌战略，延申品牌体系......那适合搞点事。

搞事，搞事情，搞大事情：

消费者不是认“好不好”，而是先认“有没有”，于是，你需要先在目标群认知重占据一个印象，有这个印象是万事的基础。

印象有2种：知名度和认知度。无论哪种，都取决于品牌的声量，而不是先后。率先推出“二手车”电梯广告的是“人人车”，但公众印象更深的却是“瓜子二手车”，所以，不在于先后，在于声量和印知。“没有中间商赚差价”作为一根记忆契打入心智。

搞事情可以做这些：

（1）企业的社会形象

品牌不是自嗨的产物，是圈层价值认知的标杆，需要吸引更多认参与到企业的活动。一般来讲，选择品牌公益行为更为“润物细无声”，它商业性较弱，共鸣感较强。很容易拉近和消费者，提升品牌好感度，容易让消费者获得品牌的价值认同。

搞这种事情一般需要一（hao）些(duo)钱，当然实力强的可以多投，毕竟投多了，公益款还能避税，于公于私都很值得。实力弱的呢，可以适量的投，长期的投，通过时间累积，一方面构建公司文化；另一方面，作为品牌的一部分，也能形成内外部好感。

而遇上个现象级事件，当年“加多宝”在汶川地震一掷一亿，吸睛之余，给品牌带来的公众好感度，提升了一个销售档次。

（2）品牌代言人

如果钱多多，完全可以投大牌代言。哪怕曾经大牌，今天曝光少了，但依然是女王级别的，一样值得投。比如飞鹤选择章子怡，虽然已经过了她巅峰时期，但咖位在那。既能为品牌带来流量，激活粉丝经济，还可以借助代言人自身的形象，提升品牌的好感度。

大牌代言人自带话题，可以生出不少话题，炮制出更多的事件，吸引公众关注。但代言翻车就麻烦了：

（3）事件营销

事件分2种，一种是炮制事件，一种是碰瓷事件。这次鹅厂与国民女神“老干妈”事件就是一场很成功的事件营销，吸引吃瓜群众参与，上了热搜。

这件事明显是鹅厂炮制，但事件的反转超出预期。而老干妈无辜被碰瓷，却成为整个事件最大的受益者，一分钱没出，换来的远不止上亿投入的传播效应。成功的人啊，一方面要靠自己的努力，一方面也要考虑时代的进程。机会来时，挡也挡不住。

好的事件营销，往往超出始作俑者的预期。

（4）线下活动

这是一个持续的搞事情过程，比如樊登读书会各地的书友会，很重要的一个职责就是组织线下活动。蔚来卖车和小米卖手机，依靠的都是线下不断地粉丝活动，把品牌塑造成粉丝的信仰，产品塑造成行业的先驱。到底真不真不重要，重要的是圈层里的人“认不认”，“传不传”。

最典型地要数微商们，攻心为上，定期举行的代理大会，一次次地聚会中使得小姐妹们的感情升华。“朋友朋友，碰碰头，揩揩油”，到底谁揩谁的油，彼此心知肚明。

（5）跨界营销

近两年，跨界一直是个时髦的词，如RIO鸡尾酒x六神花露水商务跨界，带来不少话题。光服饰这个行业，就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服，红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐，趁着618到来，跨界三枪，推出了“楽”系列内裤袜。

能带来吸睛效应的都是彼此大牌，通过跨界联名，将品牌打造成一个符号，将“品牌×某个属性（运动or时尚or年轻化）”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。可口可乐，Supreme，Vans，国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水，它们将联名款打造出了品牌自己的文化符号，深入到消费者的心中。

但如果有钱没品牌的产品是否可以跨界呢？当然可以，努力“傍大牌”。如果没钱呢？可以借大品牌的产品概念结合自己的产品硬“傍”，规避了法律风险，带来一波流量。

有话题，就起势了。

（二）

搞人

有钱的都去搞事情，钱没那么多的，那就搞人吧。

搞人的本质是建立消费者信任体系。

1、让消费者快速体验产品，带动品牌认知

如果是初创企业，最好的方式还是通过打造一款爆款或明星产品，让更多人通过体验，从而感知企业，认知品牌。

让消费者尽快愿意接受产品，首先要能快速让他了解产品，最重要的方式就是提炼卖点，正确定位。

好的定位从用户、竞品、产品三方面考虑。即用户痛点在哪，竞品优势在哪，我的产品差异点在哪。也可以结合USP方法，最终得出产品定位。单纯的产品定位解决的是场景化和功能化入口，而品牌化的产品定位择需要考虑到更高层级，比如带来生活方式的改变，倡导的价值观是否契合。

比如累了困了喝红牛，这是场景化功能定位。而耐克的“做就是了”则是价值观定位方式。

2、信任支撑需要完整

消费者对于品牌的信任，不是依靠一个维度实现，是系统性工程，离不开一个好的名字、产品包装、店铺视觉、背书、产品故事等。它是无声的语言，能让消费者最短的时间了解产品，建立品牌印象。

基础的构建内容包含：1）视觉（2）背书（3）产品故事

搞人就是搞“心”。做品牌本身就是心智认知，占领心智。而心智对品牌的理解是一个体系，我们必须通盘考虑一个品牌素人面对自己品牌可能产生的心路：视觉带来的档次感，行业属性感，产品品类感；背书带来的企业价值感，公信力等；产品故事带来的消费联想，激发感等等。

人心很难瞬间被抓取，但通过长期的传播可以引导。最终在成交的霎那促成。

3、建立情感
蔚来作为最火的国产电动车，和小米手机非常类似，都是制造品牌情感的高手。有人评价，车主和蔚来的关系已经超越了消费者和品牌的关系，而是呈现了饭圈化的迹象。车主自发为蔚来打广告，周末去NIO Housee做志愿者，NIO Day的时候，车主从全国各地赶来参加。

社群营销，私域流量，其实就是和消费者情感沟通最直接、最便捷的方式，可惜的是很多品牌当成卖货新渠道。

“搞事”也罢，“搞人”也罢，我们可以看到，两者之间并不存在绝对的泾渭分明。有的手段彼此重叠，最终的导向，还是以正确的品牌构建方式，建立消费者长期的品牌认知。这是一个系统化的工程，以上几点对于商家来说，关键是要以内容（图文/短视频/海报等）形式传递给消费者，传播的内容才是核心，建立消费者信任，通过内容获取流量。有钱的品牌花钱投放做好内容结合，没钱的品牌做好消费者运营，产出自媒体内容。

品牌是情感，交易的核心是消费者是否信任你。信了，买你的产品就值了，如果没听过你，产生不了信任，就算你的产品便宜，消费者也不一定会购买。商品为了卖的出去便宜到没利润是没有意义的，无法持续！

一切需要耐心和坚持。互联时代是价格透明，价值自洽的时代，主动权在消费者手里，企业要做的就是整体呈现，隐性引导，真诚供给。