近年来，随着女性的购买力提升，“她营销”成为品牌营销中的一个关键词。瞄准女性的兴趣点和话题点，品牌纷纷将价值理念与女性的价值追求相契合，力求赢得女性消费者的支持和信任。

那么，当Z世代的女性群体崛起，品牌以往的“她营销”方式是否可行？又如何更精准地将品牌心智打入更有个性的Z世代女性消费者呢？

近期，德芙联合全新品牌代言人周冬雨，以及愉悦体验官刘奕君，推出了一部愉悦大电影《再见摩天轮》，通过品牌与游乐场的场景联结，将德芙的“愉悦”心智从情感层面传达到了消费者心智中，彰显出品牌对女性的人文关怀。

梦幻大片《再见摩天轮》

一场极致的情感愉悦

愉悦，一直是德芙和消费者建立的沟通点。而如何传递愉悦，则是德芙营销推广的一个持续性课题。

最近，德芙官宣了周冬雨成为全新品牌代言人，并携手周冬雨推出了2020年的愉悦大电影《再见摩天轮》，用摩天轮这样一个梦幻的意象，来传达品牌的愉悦主张。

不过在传递愉悦之前，德芙先讲了一个关于“苦”的故事。

在一个即将被拆掉的游乐园里，由刘奕君扮演的中年男人连续十几天都会去坐摩天轮。原来，他是游乐园的老板，因为这里是小时候最快乐的地方，所以开了游乐园。而现在，他只能通过摩天轮找寻这里的快乐。

周冬雨扮演的，则是游乐园的员工。在营业的最后一天，她带着老板玩遍了游乐园的项目，跳楼机、海盗船、泡泡池、旋转木马……

老板在周冬雨的感染下，最终也找寻到了真正的快乐，并重拾了信心，他开了一家叫“游乐园”的甜品店，把快乐传递给更多人。

巧克力变巧克力之前，都是苦的。

周冬雨在片子中的这句话，可以概括整个故事的中心思想脉络。刘奕君，就像是变之前的巧克力，内心是苦涩的。

而周冬雨则像是一个人间天使，用她的乐观、快乐、积极的人生态度，赶走了刘奕君内心的阴霾，让他从一个不爱吃甜的人，开始尝试着吃巧克力，甚至成为甜品店的老板。

一个开心的人，世界任何地方，都是他的游乐园。从游乐园，到“游乐园”甜品店，德芙用《再见摩天轮》向所有消费者传达着最纯粹的快乐态度，也让“愉悦”主张具备了能沁入灵魂的感染力，从而引发消费者的情感共鸣。

四款新品全新上线

惊喜跨界下的产品愉悦体验

在《再见摩天轮》上映的同时，德芙还在天猫超级品牌日重磅推出了四款新品——甜甜圈造型巧克力、缤纷眼影盘巧克力、珍珠奶茶巧克力和巧克力冰淇淋，用奇思妙想的创意，将“愉悦”主张延伸到了产品层面。

对于女性消费者来说，对各种甜蜜、梦幻的事物是毫无抵抗力的。德芙的这四款产品，将巧克力和女生喜爱的东西诸如甜甜圈、眼影、珍珠奶茶、冰淇淋，进行了一次巧妙地跨界融合，碰撞出了有颜值、有创意、有想象力的营销玩法，大大提升了产品的内在附加值。

而且，这四款产品的奇妙创意，还体现在体验层面。比如缤纷眼影盘巧克力，是巧克力和彩妆的有趣跨界，“可以吃的眼影盘”，12种色号，三种口味，从视觉和味觉层面带来多重的消费感知，让“愉悦”翻倍。

甜甜圈造型巧克力，更是德芙对巧克力的一次大胆创新。而且在《再见摩天轮》当中，甜甜圈造型巧克力还有了别具一格的玩法，被做成了摩天轮的样子，从而让品牌宣传片和新品推广有了一次很好地承接。

我发现快乐是一种选择，这些生活中的快乐再小，加起来，也可以转动世界。

在《再见摩天轮》中，由甜甜圈造型巧克力搭建的摩天轮，就是这样小小的快乐，它的转动，同样可以让快乐蔓延到整个世界。

由此，德芙的这四款新品所蕴含的“愉悦”，不仅是产品层面的味觉体验，同样深入到了人的情感层面，让四款新品进行了情感升华。德芙也通过多元化的产品跨界和焕新，彰显出了品牌打破常规、敢于突破的精神和态度。

为女性群体发声

让“愉悦”主张更具社会价值

在面对女性群体的营销中，有的品牌选择讨好女性，女性消费者爱听什么，品牌就说什么。而有的品牌，则是真正地倾听女性需求，甚至成为品牌愿景的一部分，和所有女性站在一起，为女性发声。

德芙，就在做这样“为女性发声”的努力。

据了解，《再见摩天轮》的主创团队全部都是女性，这在近90%为男性的电影行业，显得尤其珍贵，彰显了女性的非凡力量。

挣脱束缚，勇于创新，这不仅是德芙在产品创新中体现出的品牌精神，更是德芙为女性表达的诉求。德芙希望通过《再见摩天轮》来支持所有用户，即使面对阻碍或偏见，仍然能够优先选择做自己喜欢的事。希望让中国当代女性抛开生活和工作的束缚，坚守独立精神的自由选择。

就像《再见摩天轮》中的周冬雨一样，即便第二天就会失业，依然将自己喜欢的工作坚持到最后一天，用乐观的态度面对人生。

为此，德芙的总公司玛氏公司还在今年开启了“潜能全开” 计划，旨在让更多来自世界各地女性的声音和故事为人知晓，《再见摩天轮》的上映，便是玛氏公司赋能女性，鼓励女性释放潜能，积极追求愉悦的首秀。就像片子中所说的，只有通过今天的行动，才能打造更加包容多元的明天，这是一种更加高瞻远瞩的企业愿景。

在女性议题备受关注和讨论的当下，如此品牌价值的传达，显然更受女性欢迎，还可以打破年龄和性别界限，让所有消费者都感知到品牌的社会责任和人文关怀。

从最初的“愉悦1.0——口感愉悦”，到“愉悦2.0——情感愉悦”，再到如今的“愉悦3.0——追求愉悦是一种生活态度”，深耕中国市场的德芙，用“愉悦至上”的理念，不断从不同维度定义“愉悦”，带给女孩们不一样的消费体验。

在Z世代崛起的今天，德芙的“愉悦”主张仍在继续，而且创意更丰富，触达更温情。相信之后《再见摩天轮》，德芙更多有温度、有奇思的营销玩法，也会再一次见！

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