借势便成了品牌事半功倍实现营销目标的“心机”举措。掌握消费话语权的当代年轻人，正处于何种环境？又面临何种困境？其答案皆可作为品牌对话年轻人的切入口。

对学生来说9月是开学季，而对毕业生来说，这是工作季，也是搬家季。美的洞察工作、搬家热潮，发布暖心短片《迁徙人间》，以次次迁徙，步步成长的人物故事为核心，对话年轻人。

迁徙记录者

美的讲述人间常事

品牌营销存在一种常见误区，与消费者对话便是自身源源不断向消费者灌输自身相关信息，消费者通过对品牌的了解，便有机会成为消费者之一。

的确，在商品富裕的当下，消费者购买决策前不乏有渴望对产品的深度了解，以此避免“踩雷”的想法。

但品牌信息单向输出的对话方式，忽略了消费者的心情与想法，品牌过分“热心”的介绍，使消费者感到不被重视，于是消费者反而产生了反感的情绪，品牌吃力不讨好。

有时“TA说我听”更重要。将话筒交于消费者，提供给消费者表达自我的平台，让品牌以记录者、陪伴者的身份融入其生活场景之中。

消费者站在舞台的中央，感受到充分的重视，心理需求得到满足，自然产生兴趣倾听并接受品牌传递的信息。

美的此次的《迁徙人间》便是运用了这一方法，女主从21岁到32岁的搬家旅程，被美的细心的记录下来，观众透过主人公仿佛看到了过去、现在、未来的自己，对短片产生了强烈共鸣。

大城市之所以令人向往，离不开灯红酒绿的诱惑，在城市打拼中的年轻人都向往着有一寸天地归属于自己。

21岁第一次搬家，如同逆风迁徙。刚入社会的年轻人，面对人生的迷茫、生存的压力，一个能装下自己的小空间，成为安全感的来源，化身为支撑前进的力量。

图片源于美的公众号

23岁第二次搬家，学会伪装。人生总要前进，小家也一样，局部的精致摆放，对生活的进一步要求，也是为生活增添一份美好气息。

24岁第三次搬家，学会洒脱；26岁第四次搬家，学会更好的相处；32岁拥有属于自己的家，学会享受自己做主的快乐。

图片源于美的公众号

以时间线作为故事的线索，倾听身处各个人生阶段的年轻人的心声，美的借此找到了品牌走进年轻人的突破口，塑造起温柔、走心的品牌形象。

助力态度表达

无风卖点深得人心

戴尔·卡耐基曾说“一个人的成功，约有10%取决于知识和技术，85%取决于人类工程——发表自己意见的能力和激发他人热忱的能力。”可见表达沟通能力的重要性。

对于品牌来说亦是如此。不少品牌都遇到过营销完成度不错，但效果却不如人意的情况，这背后的原因，不乏表达不到位，宣传内容未能投其所好的原因。

谈及毕业找工作，不少品牌在惯性思维的影响下最先联想到找工作艰难，搬家辛苦的场景，作为家电、家具相关品牌，更是习惯讲述拥有自家产品，生活更增美好的场景故事。

而美的了解到年轻群体热爱分享与表达的偏好，转换叙述角度，片中女主如同年轻群体的代表，不同年龄阶段的搬家历程正如群体的真实生活写照，这是女主的“迁徙”记录，更是每一位大城市年轻人的搬家旅程。

图片源于美的公众号

美的切入角度完美实现与年轻人的沟通，而在这基础上，我们也留意到产品核心卖点“无风”作为暗藏线索，在片中恰当的露出。

女主将第一次搬家比喻为逆风迁徙，而搭配空调风大直吹身体的画面，明示初入社会不易，暗示普通空调冷风直吹的弊端。

而女主最后一次搬进真正属于自己的家，“做主一切”“决定风、决定空气”的文案不仅符合年轻人追求独立自主，关注自我感受的特征，也同时展现美的无风感空调带给生活品质甚至是空气质量的改变。

美的以故事承载卖点，以风指代生活困难，故事走到最后，是无风美好生活的开始，观众自然建立起无风感美的空调与美好生活的绑定，由此美的产品卖点深入人心。

话题联动

持续释放品牌魅力

互联网的连通性，带来了营销环境与营销方式的相连，意味着品牌面对的时以价值观相连的社群，而非庞大粗略的消费者整体。

尤其社会化媒体的发展，消费者凭借兴趣爱好积聚成各类圈层，因而营销需更精准才可实现有效传播。

KOL对品牌的价值便在此时得以凸显。意见领袖的存在，是品牌与消费者之间的纽带，找到合适的KOL，便有助于打入圈层之中，抓住品牌的目标消费者。

图片截取自微博

美的此次小清新的影片本就独具特色，在此基础上美的联合回忆专用小马甲、Real皮皮王、家具家电指南、小熊三贱客等多位KOL，围绕#你搬了多少次家#的生活向话题展开讨论。

消费者因影片所唤起的情绪，借助话题所提供的平台得以抒发，同时在此过程中品牌也借机实现了故事内容的二级传播，信息获得长效曝光。目前话题已达7089万的阅读，可看出传播颇有成效。

图片截取自微博

总的来说，不拘泥于当下的潮流趋势，美的通过自身对环境变化及消费者需求的敏锐洞察，良好的沟通能力，创造出别具一格的广告影片，散发独特品牌魅力，实现圈粉无数。

写在最后：

虽然营销媒介从双微一抖道现在各类视频、电商平台互动社交功能的开发，一直在不断变化，但始终不变的是支撑品牌说动消费者的那些技术、服务和品质。

每个品牌都需要有一个不变的核心自我和不断突破的产品核心，才能立足于变化多端的市场环境。美的从产品到价值传递，为其他品牌做了良好示范。

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