近段时间，一向爱搞事情的饿了么，将目光瞄向了拥有8亿用户的网易云音乐。一个是外卖平台，一个是音乐平台，两大品牌联袂打造了一场“对味时刻”营销，用音乐和美食来解锁对味新生活。

美食治愈身体，音乐治愈心灵，而美食和音乐相融合，不仅满足了胃的欲望，更满足了心灵慰藉，饿了么跨界网易云，到底谁“治愈”了谁？

并且这次，饿了么将跨界营销进行战略升级，围绕“中国新吃唱”主题陆续推出的站内超品级资源导流，为消费者、商户以及平台延展出更多机会。

饿了么这波跨界营销动作，似乎给我们展现了不一样的营销打法。

打造对味“食”刻

传达外卖治愈抑郁，赋予品牌张力

近期，潇公子抖音直播间魔性演唱《兄弟想你了》火了，“兄弟啊，想你啦”的魔性洗脑旋律风靡社交网站，成为全民模仿的刷屏级现象存在。

而饿了么X网易云音乐就在这首“洗脑神曲”的旋律中粉墨登场。

在视频中，郁郁寡欢的潇公子，发了一条朋友圈“听懂这首歌的人，一定很忧伤吧”，瞬间将用户拉入忧伤的情绪中，具有很强的代入感。

但随后遇到送外卖的饿了么小哥出现，两个人四目短暂交汇后，视频画风突变，“兄弟啊，想你啦......”抑郁的潇公子随着音乐旋律和饿了么小哥舞动，瞬间从抑郁的状态中脱离上来，欢乐的氛围蔓延开来。

通过这个情节设置，巧妙传达出“外卖治愈抑郁”的品牌价值观，美食治愈身体，音乐治愈心灵。

“兄弟啊，想你啦，你在那嘎达还好吗？也不说主动，来个电话，问问这边咋样啦......”魔性的旋律，欢快有节奏的文案，本身具有很强的社交传播属性。当饿了么通过热门KOL在抖音发声后，相关领域的KOL与KOC们相继模仿，形成UGC内容在网上进行二次传播发酵，低成本扩散活动声量。

而且，在微博、微信等各大传播平台，饿了么带话题#外卖治愈网易云#发布TVC，引发微博KOL层层传播，增加了饿了么X网易云跨界营销动作，最大覆盖范围将外卖治愈抑郁的品牌理念植入用户心智，目前微博话题阅读量达3443.6万。

实际上，关于美食和音乐的融合，饿了么和网易云并非第一次，之前旺旺、农夫山泉都曾和网易云合作，将味觉和听觉两大元素进行融合，实现用户群体相互渗透，而且延伸双方品牌用户的消费场景。

饿了么跨界网易云，借新奇玩法及年轻人的“好玩”特征，不仅盘活了网易云流量池中的粉丝活跃度，也为品牌链接了更多的趣味美食场景，丰富了用户消费体验。

不过，正确的品牌跨界不仅局限于消费场景互相渗透，更是一种新锐的生活态度与审美方式。饿了么美食与网易云音乐相互诠释，让音乐和美食为消费者匹配灵魂搭配，赋予品牌联想更多张力，让各自品牌在目标消费群体得到认可。

而且，饿了么将营销战略升级，开启#中国新吃唱#的线上主会场，将社交流量进行引流，拓展并打通了用户的体验链路。

更重要的是，在#中国新吃唱#主会场，这里不同品牌的“吃货专辑”相继上线，饿了么上的品牌商家与网易云音乐上的海量乐库糅合在一起，双方品牌资源的叠加效应，瞬间撬动了后续长尾传播量。同时，饿了么为消费者、商户以及平台延展出更多消费机会。

跨界背后的品牌升级

营销进阶，从满足食欲到满足心灵

当前，随着时代的不断迭代，消费群体和消费需求都发生了变化，很多品牌跟随时代的潮流趋势，对自身进行重新定位，将产品和服务进行升级，满足不断变化的新消费需求，以适应社会经济发展的需要，同时建立和维护自己品牌资产。

品牌升级是品牌战略战术，同时也是营销学上的术语，品牌升级需要通过营销传播将品牌的新定位在用户心智进行焕新。

而跨界营销，是品牌实现升级的常用手段，能够借助另一品牌的资源优势，更丰富的玩法，更大声量传播品牌升级，将品牌新定位植入更大范围消费者的心智。

饿了么跨界网易云背后，也折射出品牌服务升级，饿了么不仅是外卖平台，更是生活服务平台。在今年7月份时，饿了么在打通阿里巴巴本地生活后，获得全渠道内容赋能的饿了么已经完成了由传统送餐平台到生活平台的转型。

跨界是形式，不仅仅是相互导流，本质是要与年轻人沟通，通过跨界深入更丰富的消费场景，从年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予更多新鲜感，从而让用户产生全新的品牌认知。

通过跨界网易云，打造了美食与音乐这对完美拍档，找准了消费者即需要身体治愈，也需要心灵治愈的消费共鸣点，传达饿了么不但关注你的胃，同样注重你的心。同时，折射出饿了么除了承载人间的烟火气，同时也将生活中的人情味写进自己的品牌使命和愿景。

在这次跨界营销TVC传播内容上，我们看到饿了么更加聚焦消费者的生活和心理状态变化，通过“外卖治愈网易云”这个主题，使得用户在营销体验过程中，潜意识认识到品牌的新变化，柔和过渡用户内心的品牌认知，即饿了么不仅治愈身体，还治愈心灵，助力心智占位与品牌认同。

饿了么与网易云音乐这波跨界营销，发挥出更高效的生态体系联动作用，而这仅仅是双方合作的开始。在战略合作发布会，双方表示，将会在游戏、音乐等领域展开深度合作，推动业务的进一步发展。

跨界营销

从内容营销上升到内容战略

饿了么跨界网易云这波活动中，我们看到不少营销创新点，而且将跨界营销的内容力进行战略升级，上升到品牌商业层面，为品牌营销提供创新的借鉴意义。

比如开启#中国新吃唱#线上主会场，用真实的产品力和服务力告诉消费者，饿了么不仅满足你的胃还能满足你的心，而且不同品牌的“吃货专辑”相继上线，为消费者、商户以及平台延展出更多消费机会。

在这个过程中，饿了么和网易云找准受众的消费和情感双链条，并拓展拉长了消费者的体验链路。相比传统意义上的内容营销，饿了么这种内容战略，才是占据市场，全面引领企业增长的正确方向。

好的品牌跨界，不是要制造营销噱头，而是要做内容战略，将营销的内容力，转化为产品和服务的销售力，促进企业的商业增长。

什么叫内容战略？

相对于“内容营销”来说，所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

如果说内容营销更则侧重将内容变成吸引力的广告，比如，拍一部品牌片、植入一部电视剧，上线一组海报宣传.....，而内容战略则是将内容渗透至产品、渠道、门店、组织等全域活动。

而且，内容战略更能驱动品牌增长，如何将内容营销上升至内容战略？

1. 将内容力赋能到产品力

通过产品的内容力，拉动真实的消费，同时通过真实的消费体验，反过来更能加深用户对品牌的认知。

比如，去年旺旺与奈雪进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品，两大元素进行融合，迎合了年轻人的新奇消费需求，引发更多的关注，而且获得不错的业务增长。

2. 在渠道层面构建内容力。

比如，此次饿了么跨界网易云，就在饿了么App搭建了对味主会场，让吃货们能够即看即买，营销和消费相互赋能，实现传播和消费又增长。

之前旺旺和网易云跨界开启「网易云听歌免费吃旺旺」趣味营销活动。用户只需在网易云音乐App搜索“旺旺”进入相关活动页面，使用网易云音乐的「云贝」，就可以兑换相应的旺旺商品或优惠券，然后在全国147个城市的5000台线下旺旺自动售货机中，定位附近的自动售货机，即可兑换相应的旺旺商品。

线下线上联动，打造听歌吃旺旺的消费场景，不仅赋予旺旺产品以内容力，而且搭建了渠道，将营销力转化产品的消费力。

3. 以数据洞察反哺商业决策。

通过不断制造内容，获取用户的行为数据，然后通过数据洞察反哺商业决策。

总之，营销不能只提供广告方案，更要提供生意解决方案，而且营销不应该只是短暂地获取品牌声量，而是长线的品牌内容战略，持续将营销的内容力转为消费力，进而推动业务的进一步发展。

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