2019年初，天猫正式推出了“天猫新文创”计划，希望帮助众多文创IP衍生出更多有意思的文创新品，并联合站内的百万品牌商家，打造丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供平台。

从首次与故宫合作发布故宫文创新品，到随后的江南四大才子春茶、中国探月计划棒棒糖等跨界合作，天猫新文创给消费者带来了一系列有文化、有新意的文创产品，也让品牌商家成功地俘获了年轻消费者。

近日，天猫新文创推出了一个“天猫识遗计划”，从那些近乎被我们遗忘的生僻汉字入手，引发大众对非物质文化遗产的关注和保护，再一次建立起了品牌和年轻人的对话路径。

一组生僻字，撬动年轻人注意力

在日常阅读中，遇到不认识的生僻字，我想已经很少人会去查读音。生僻字对普通人来说，似乎是并不会被重视的存在。

但是，2018年，由陈柯宇演唱的《生僻字》火了起来，则暴露出了人们对生僻字的兴趣。

我想，这是因为年轻人逐渐树立的文化自信心，让大家更愿意去追溯传统文化的发展脉络，如同汉服文化、国风音乐等在年轻圈层中的盛行。

此次的“天猫识遗计划”，天猫新文创便是通过让大家认识生僻字，来撬动大众的注意力。

从9月22日到10月3日，几乎连续12天发布的共计100个生僻字，吸引了不少网友的关注。

在留言区，我们可以看到不少网友参与互动，有人调侃自己“没文化”，更有人用古诗词、经典名著等知识储备来认领“生僻字”，证明自己是“文化人”，成就感十足。

总而言之，这一波生僻字的大规模输出，让天猫新文创聚拢了一大批对传统文化有兴趣、有求知欲的网友。而这一部分网友，也正是“天猫识遗计划”的潜在消费者。

保护生僻字的背后

是非遗文化的传承和弘扬

前面提到，人们的生僻字的兴趣其实并不高，之所以有研究的欲望，是因为很多生僻字背后都藏着深厚的文化内涵。

而天猫新文创所推广的生僻字，同样植根于传统文化基因，它们都源于我国的众多非物质文化遗产。

比如下面这一组生僻字，有了每一个充满生命力的非物质文化遗产的注解，这些生僻字都变得生动起来，有了故事，有了温度，有了让人感觉亲切的情感内涵。

岫

岫岩满族剪纸

属于辽宁省岫岩满族自治县传统美术

迓

平定武迓鼓

属于山西省平定县传统舞蹈 

沅

沅洲石雕

属于湖南省芷江侗族自治县传统美术

苌

苌家拳

属于河南省荥阳市传统体育、游艺与杂技

涪

涪陵榨菜传统制作技艺

属于重庆市涪陵区传统技艺

天猫新文创还推出了一支宣传片，让人们更直观地感知到非物质文化遗产的独特魅力，从而生出对这些正在消亡文化的保护欲。

而菟、嫲、苌、傩这些生僻字的文化内涵，也体现得更加生动、鲜活。

此外，天猫新文创携手北京大学的本科生吴一凡、起子将平遥推光漆器髹饰、长汀公嫲吹、温州蓝夹缬技艺、靖州苗族歌鼟等传统非遗文化编入歌词，创作了升级版生僻字歌《再现风华》，用说唱方式向大众进行生僻字和非遗文化的科普，在网络上引起了极大的关注度。

用非遗文化激活生僻字的意义，用新潮的营销玩法唤醒人们对传统文化的关注，我想，这就是天猫新文创此次“天猫识遗计划”的内在传播逻辑。

在传统和新潮的碰撞下，传统文化也变得有趣、好玩，被更多年轻人接受和认可，从而真正实现“非遗不生僻，才会有生息”的营销价值。

联动品牌打造文创产品

用文化赋能商业

当唤醒了大众对非遗文化的兴趣和认同后，基于“非遗技艺”和“生僻字”打造的相关文创产品，就具备了撬动消费者购买欲望的价值。

天猫新文创联合安慕希、雅戈尔、ICICLE之禾、森马、Mini balance、ruibeila六大品牌推出的一系列跨界联名产品，就以独具特色的元素设计和独具风格的文化内涵，引爆了年轻人的购买热情。

天猫新文创x安慕希

识遗芝士波波酸奶礼盒 

天猫新文创x雅戈尔

识遗缂丝印花卫衣

天猫新文创xICICLE之禾

识遗原色羊绒色织围巾

天猫新文创x森马

森马生僻字系列

天猫新文创x Mini balance

识遗於菟印花卫衣

天猫新文创x ruibeila

识遗生僻字项链

面对Z世代的崛起，众多品牌面临着年轻化营销的命题。而要实现年轻化，就意味着破旧立新、创意无限、不拘一格，给年轻消费者带来眼前一亮的新鲜感。

由天猫掀起的“国潮”营销，便给品牌的年轻化提供了全新思路。从传统文化中汲取创意源泉和价值能量为我所用，让品牌在传统和现代的文化融合中焕发新生，带给消费者充满个性、惊喜的消费体验，从而圈粉年轻一代。

被淹没在历史长河中的传统文化，也可以抖落身上的泥沙，用全新的面貌呈现在年轻人面前，重获新生。这对于传统文化的传承和弘扬，有更宏大的价值意义。

期待在天猫新文创的营销场景里，有更多传统文化被重新记起，有更多品牌走入年轻人群。

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