10月19日晚间，完美日记通过官方微博官宣实力影后周迅成为品牌全球代言人。完美日记自成立以来，便通过海量种草、KOL测评、头部网红带货等方式扩大声量，而此次首位全球代言人的确立，揭示了其流量聚势归拢，以期通过周迅实力口碑提升品牌调性的目的。

然而，官方微博下粉丝一片祥和，头部大V内容下却出现大量负面声音。很多网友直言“完美日记配不上周迅”、“请完美日记反省一下自己的质量是不是应该匹配代言人”、“怎么就到全球了？”...评论的背后，是对于通过国潮力量营销起家品牌们的一场集体“清醒”。

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玩营销、赢年轻，它们都是一把好手

完美日记怎么红的？众说纷纭。

是一盘盘独具艺术感的眼影，是李佳琦歇斯底里的认真带货、还是在小红书翻不到头的种草笔记？如果你脑海里有标签，这是对它营销工作的肯定。

可以说，在国内外品牌相对薄弱的互联网社交板块，完美日记抓住了先机，通过微博、小红书、微信广告、B站等投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”，使其获得了基础的客源声量，而这部分声量保证了后续营销活动成功的可行性。

随机完美日记牵手李佳琦进行直播合作，小酒管口红、动物眼影盘等爆品打造迅速打了品牌知名度，在线上碎片式、全平台曝光辅助下，2018年的天猫双十二，完美日记首次拿下天猫彩妆榜第一的宝座，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌；2019年天猫双十一全球狂欢节上，完美日记仅13分钟就破亿，28分钟品牌销量即超过2018年双十一全天销量，并成为首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

互联社交的快速发展给了完美日记弯道超车的机会，但是风头太劲，配置跟不上是致命伤。

翻阅小红书#完美日记踩雷#词条多达8000条，#完美日记不好用#笔记有20万+，如果产品力是“1”，那营销和投放才是1后面无数个“0”。

目前，完美日记生产主要采取OEM/ODM模式，合作公司有科诗美丝、莹特丽、上海臻臣等，公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计，但研发环节上的缺失使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的配方性内容。今年三月完美日记宣布将投产属于自己的彩妆研发基地，然而计划要到2022年才能正式启用。目前的条件可以保证完美日记在产品迭代和高品质配方上跟上前沿水平，却在推出自有专利的产品上有点难度。

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周迅不是导火索

启用周迅作为全球代言人的背后，也是国产品牌崛起的象征，但大量不看好的受众评价，也是需要正视的关键所在。

根据QuestMobile数据显示，在女性美妆群体中，25岁以下用户占比约50%。习惯于社交植入的她们，对于评价扩散也是得心应手，好比哪个品牌价值观立场有问题，它曾经深爱的互联网平台顷刻就能将其覆灭。

不仅如此，自2019年起，完美日记启动线下实体门店开设计划，先后于广州、上海、北京等地开出品牌旗舰店，截止目前门店开设超200家，在线上红利收割后，完美日记开启重返线下进行流量的积累。以记者所在地区，完美日记金华店为例，从开业前三月的火爆至现在顾客寥寥无几，还不到一年的时间。而隔壁的美妆集合店调色师在节假日还能保持一定流量。除了单品牌店流量基础有针对性外，更多的是消费者购买力区间的急剧分裂。

目前，多数主打年轻人市场的彩妆品牌定价都在百元内。“反正也不贵”的心态能让新客户更有购买欲望，但一旦用户开始依赖低价，便会对品牌提高毛利率、走高端化路线形成阻碍，甚至连维系既有客群的难度也会相应增加。相对于父辈更强的消费实力，95后对于高奢美妆的偏好也更强，对于产品的要求更随之大幅提升。不怕不买，就怕买了还要和大牌比较。

中等价位，中等性价比且身带“大牌平替”标签的完美日记，很难摆脱低端的印象。

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被唱衰的前辈 也更沉得住气

双十一完美日记销售破2亿时，全行业为之颤抖，提到最多的那句话是“玛丽黛佳/卡姿兰销售破亿用了多久？”，这是后浪对于前浪的施压，不过前浪还在翻涌，后浪却有些后劲不足。

国内彩妆市场以二十年为纪，二十年前可以说是彩妆教育相对空白的时期，消费者从单一的护肤需求开始有了更高的带妆需要，2001年卡姿兰诞生，五年后玛丽黛佳诞生，伴随着众多国产彩妆品牌，消费者在线下实体不遗余力的彩妆教育中逐渐生成日常化妆、化妆技巧、色彩搭配等概念。在探店走访中还能看到，部分地区的消费者对于彩妆产品的消耗量非常大，而一些二线城市依旧是护肤为王，彩妆占比仅到10%及以下。

可以说，完美日记踩着前辈们的肩膀起家，在国内消费者的彩妆需求有一定基础后借势成长。但品质却还远不如前辈品牌，并且其不断迭代推新的爆品手段也和国内所正经历的“一人一只眉笔、消耗慢”的大情况还不符合，如何变革？如何在洗牌中不被其他品牌学习和超越，完美日记还有很多功课。

来源：腾讯网（原标题：完美日记官宣周迅为新代言人，网友直言：配不上）