实在无力吐槽，都2020年了，我们依旧被这些社会强加的单一审美标尺给环绕着：你只要不够白幼瘦，你就是没有女人味的，你很糟糕。

在我看来，女性长期作为主流的被审视对象实际上就是一件荒谬的事。在这种畸形的审美标准下，整个女性群体都被按进一个模具里，她们本来有鲜明的个性，但却在同质化的审美里，全部被抹杀掉。

但值得欣慰的是，我看到很多把鼓励女性打破枷锁作为主打点的品牌正在崛起。

比如内外，敏锐地抓住了近年来觉醒的“她经济”，拒绝主流内衣市场所谓的“完美”标准，瞄着维密一直以来被诟病的点做降维打击，从关注女性身体的真实感受出发，做一件让人身心自由的内衣，快速蚕食曾经被维密等“性感”内衣品牌主导的市场份额。

刚好前几天在混沌大学app上了听了内外品牌创始人刘小璐的分享，从产品到设计，再到整个品牌理念传递，深得我喜欢，所以今天想从品牌的角度来和大家聊下：“反性感”内衣的商机。

01

女性的价值观在改变这个市场。

面对日新月异的市场环境，女性作为消费者角色的主流人群，她们在蜕变、在更新，对于“我想要什么”有更清晰的诉求。

但是在内外崛起之前，内衣市场很少有品牌能够真正从女性的生存状态、情感需求、以及背后的文化价值层面进行品牌定位和宣传。

不信我们来看一下，提起维密，你会想到什么？

相信大多数人和我一样，最先联想到的词，是性感。一种男性向审美视觉下的粗暴性感，千篇一律的超模，翘臀、长腿、A4腰。

所以我们记忆里的维密内衣都长这样，设计精致、性感，注重视觉感受，但是这种性感逻辑背后是：你穿不了维密的内衣，你就是不完美的，你是失败的。

所以，随着女性对于外部评价与自我感受重要性的排序变化，从审美迎合逐渐走向了自我认同，映射到内衣消费上，更多的年轻女性喜欢轻薄的、舒适的内衣产品。

这一趋向的变化最终体现到现在内衣市场品牌的起落中，一个是“性感”生意失灵了。

比如没有洞察女性的需求，十年如一日不思辨的维密，即便签了杨幂周冬雨和何穗想要重新定义性感，仍然还是拉不住这座要沉湖的巨轮；比如哪怕被称为中国版“维密”的都市丽人，也难逃亏损、关店、市值暴跌，最后为了迎合年轻人消费市场，把代言人从林志玲换成了关晓彤……

一个是乘着女性意识崛起的潮流一跃而上，从「做一件令人舒适的内衣」出发的内外，通过极简的设计、低调内敛的配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰，彰显「女性为自己而穿」的设计理念，俘获了一大批女性消费者的青睐。

对于女性自我身体感受的关注贯穿了内外的品牌理念，并体现在产品差异化定位上。

首先，内外是一个通过设计思考来驱动产品创新的品牌。

在需求洞察上，不少消费者不愿意再为了所谓的“完美胸型”而被钢圈束缚身体。而在当时，中国传统的内衣品牌还在追求强塑形来凸显曲线的功能。

在瞄准了现代女性痛点和需求之后，内外非常有预见性的以小众细分品类(舒适无钢圈）和线上渠道（电商）切入内衣行业，在产品设计上选择主打舒适感，无钢圈的贴合设计和轻薄透气的面料，确保顾客穿上后没有任何束缚感。

正如我们看到的，内外从第一款“零感”系列内衣诞生，一直延续到现在的产品思路，都以舒适的穿着感受为核心。

值得一提的是，从最开始面向小胸市场，到后来为更多元的身材进行设计，内外没有过多地强调某一类别或某种人群之特性，相反，它一开始就确立起对女性自身包容与尊重，把选择权还给女性。

其次，内外的第二个策略是不做快时尚，精耕于少量的SKU，用爆款单品来突围，建立起消费者对品牌的认知。其中，通过在仿钢圈结构和半码体系上的创新设计，内外定价为 150-200 元的零敏系列成为爆款产品，这为内外迎来了第一个爆发式增长。

我曾经说过，好的产品一定要重视设计，嫁接设计。成功的企业不是靠口号喊出来的，而是看品牌在核心板块投入了多少成本和精力。

在产品研发上，内外组建了自己的设计团队，将行业内优秀的内衣版师、设计师囊入公司，并请来独立设计师、时装品牌Xu Zhi的创始人陈序之出任艺术总监，这也是国内商业品牌首度聘请独立设计师担任这样的职位。

同时，内外在国内领先应用3D扫描科技，将真实的身材数据反馈给设计团队，以便更精准地解不同地区不同女性身体数据的分布情况，在保持产品主线稳定的状态下，内外还会留20%左右的空间给设计师去尝试一些先锋创作。

仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

02

一个好的品牌，一定有打动人心的一面。

NEIWAI内外在品牌打造上就很好地诠释了这一点，在连接消费的各个触点中，从文案到代言人，再到消费者沟通，整个品牌体验传递给消费者是非常一致的，并在内容营销上玩出了自己的花，而且是一朵让人拍手惊叹的高岭之花。

比如，在官方自媒体平台上，内外每个月都会针对女性议题发起关于【Body Talk】 的开放式讨论，如「胖女孩们开始唱歌 」、「乳房可以被谈论吗」。

另一方面，从关注女性的自我表达与个体价值出发，内外近年来陆续推出了多个短片，整个品牌战役无不围绕一个主基调：No body is nobody。

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