领跑双十一，京东“团战”下沉市场
文丨方文 编辑丨前哨
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 毫无疑问的是，下沉市场依然是电商平台今年关注的重点。
但与以往不同，下沉市场本身也在发生着变化。下沉市场人群从“触网”到消费升级，进化速度更快、更猛烈。下半场的下沉市场，已经不能以三年前的逻辑来对待，下半场哪些层面将会是什么重点？该怎么打？这是所有电商平台需要回答的问题。10月19日，京东举行“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会，今年的双十一购物节正式启动。今年的双十一购物节，京东一如既往地投入了大量的优惠和补贴。整体上来看，在为期22天的双十一购物节中，京东将为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品，其中，以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”是京东此次双十一购物节的重头戏之一。低价好物，贯穿了整个京东双十一。体系下沉作为京东近年来的重点战略，今年双十一更是全渠道覆盖。据了解，今年双十一，京东集合了3C家电、商超、生活服务、生鲜、时尚居家、京东健康等各业务资源，全面触达低线市场的用户人群。在渠道上，京东同样实行了全覆盖。除了京东主站的优惠外，针对下沉市场的京东旗下社交电商平台京喜、京东极速版，以及5万家京东便利店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店，全部参加双十一狂欢。对于消费者来说，双十一是一场购物狂欢，而对于京东来说，今年的双十一则是一场练兵，是京东下沉能力多业态、成体系、有层次的展示。京东的下沉并不是单独由某个业务板块来承担，而是层层递进。具体来看，京东极速版由京东主站筛选出低价好物，京喜同样是今年双十一上线了来自180个产业带源头商家的“1元包邮”低价好物，这两个渠道都符合下沉市场的消费特性。但同时京喜上线的“买光超级省”计划，也是在一二线城市也尤其有着大量需求的特色产品。另一个层面，京东主站在保持高品质服务的同时，京东秒杀、品牌特卖会场、9块9包邮等众多板块，也能够满足下沉市场需求。可以看出，京东通过全渠道的覆盖将下沉市场纳入到零售生态中，不是单单一项业务，而是把下沉当做是一个能力。这就形成了从京东极速版到京喜到京东主站多层次的消费矩阵，同时各个产品又各有特色，形成互补，既有排头兵，又有大后方。京东集团CEO徐雷在今年第二季度财报电话会上提到，“我们发现京喜的用户在使用一段时间后，也有向主站京东进行消费的趋势。”京东多个产品矩阵组团下沉，将能力渗透到各个产品线的策略，既能满足当前的消费需求，同时也为下沉市场的消费升级埋下了伏笔。下沉市场将从低价导向转变为服务和质量为导向，对应的是下沉市场的定位和策略也要发生转变。随着互联网信息流动的加快，人们对新鲜事物接受度的提升，以及物流等商业服务基础设施的完善，一二线城市和低线城市的消费理念差异不断缩小。下沉市场正在进行着消费升级，低线城市对于网购的品质和体验要求也越来越高，基于这种消费趋势的判断，京东在下沉市场的策略，从一开始就兼顾品质。“放心购买”是消费者选择电商平台购物必不可少的衡量因素，这也是京东今年双十一的重点之一。今年双十一，京东还将把优质的服务能力输出到低线市场。双十一期间，京东家电专卖店投入10亿补贴推出以旧换新和“京品无忧”延保服务，京东超市买贵就赔、宠物食品“不爱吃就退”，生鲜“壕敢赔”、“只赔不退”，京东居家的“大件家具30天无理由退货”等。这是京东的价值与坚持，也更加符合下沉市场下半场的消费发展趋势。京东近两年在下沉市场取得的成绩，可以有效地证明这一点。根据QuestMobile数据显示，今年618期间，新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有七成来自3-6线城市。2020年第二季度，财报数据显示，实现净收入2011亿元人民币，同比增长33.8%，创下京东近10个季度以来的新高。京东过去12个月的活跃购买用户数较去年同期的3.2亿增长29.9%至4.2亿，截至2020年6月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长40%。下沉市场的消费理念不能单一以价格来评判，而是是低价、好物、高品质、优服务交织在一起，螺旋上升。低价是敲门砖，质量和服务才是用户复购的保障，如果只是一味地廉价，那消费者最终还是会用脚投票。京东之所以能够快速进入下沉市场并获得优势，一个很重要的原因在于对下沉市场是降维打击。众所众知，京东作为高品质电商的代表，其长期以来都对包括商品、服务以及物流配送多个环节都保持着高标准。这意味着，当京东快速推进下沉，过往在供应链上一整套的优势，可以很快复制到下沉市场。比如京东深入人心的正品好货品牌形象、覆盖全国的高效物流体系。一个最简单例子是，京东的物流体系相比于其他电商平台，在时效和服务上有着极高的优势。这种优势不仅体现在一线城市，在低线城市甚至是乡镇，京东的物流体系也绝对领先。目前，京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%区县可以实现24小时达。实际上，如果对物流快递了解的话，中国乡镇地区的普通快递时效还有待提到，体验上大多也只能配送到覆盖面积十多公里的网点，并且还需消费者自己取件。对比之下，京东早已具备且是唯一一个能够直接送到乡镇农村地区消费者手上的物流体系。这也意味着，当其他电商平台、物流服务商还在想尽办法如何将快递送到乡镇时，京东早已把“路”修好。这种在物流、供应链上的优势，也给京东带来了强大的反向下沉能力。深耕下沉市场，不仅是要把一二线城市的优质商品和服务销售到底线城市，更重要的是京东能够凭借仓配一体的生鲜配送物流体系，帮助乡镇发展特色农业经济，这才能形成下沉市场和一二线城市消费双向良性循环。今年双十一，京喜推出“买光超级省”计划，京东生鲜携手超800个农业产业带，约130万款农产品上行。更值得一提的是，“买光超级省”计划也是京喜的第二次“买光”。今年4月初，京喜便推出“买光湖北货”专属会场，帮助湖北商家解决产品滞销难题。今年初，徐雷在达沃斯年会上提到一组数字：京东目前已经有300万个SKU是来自于贫困地区的项目，2019年完成了大概750亿人民币，均是来自贫困地区的销售。并且，未来三年京东将推出“奔富助长计划”，发挥自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力，打通农村全产业链条，推动乡村振兴，带动农村万亿产值成长。
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