最近，阿里系国民快递品牌菜鸟裹裹，也加入了品牌年轻化的营销大潮，其瞄准年轻人的二次元娱乐文化，跨界联合国民手游阴阳师IP，渗透到二次元年轻群体圈层，强化了品牌年轻、好玩的形象。

此次联合手游阴阳师进行年轻化营销，背后还隐藏着菜鸟裹裹品牌升级的“小心机”！我们不妨来解读下。

以快递盒为沟通载体

融合IP文化元素，强化爱玩形象

想要抓住新生代年轻群体，就必须了解他们的兴趣爱好与行为。而这代年轻人似乎更喜欢在二次元世界中找到情感共鸣、治愈和爱。因此，二次元文化成为了品牌主们贴近“Z世代”年轻群体的最好利器。

国民手游阴阳师，是国内二次元文化的头部IP，在官方微博上粉丝达153万，背后是一群具有社交话语权的年轻圈层。而且IP本身具有很高辨识度、高粉丝黏度，游戏的画面和人物充满二次元萌趣元素。

菜鸟裹裹瞄准年轻人二次元娱乐文化，以年轻人在日常生活中经常遇到的快递盒为切入点，携手国民手游阴阳师IP,联合打造了“为崽而战优胜式神专属联名快递盒”，并以此为沟通载体和年轻人进行对话和连接。

在营销领域，有一个“熟悉效应”的说法，也有人称之为“多看效应”和“曝光效应”。就是人们对越熟悉的东西越喜欢的现象。反过来说，如果接触得少，我们可能就会觉得生疏。

菜鸟裹裹正是通过大众熟悉的快递盒为跨界载体，将“熟悉效应”运用得恰到好处。而且最重要是，快递盒是菜鸟裹裹的重要产品介质，是品牌连结用户的桥梁，以快递盒为跨界联名产品，更能够在用户的心智中将阴阳师IP二次元元素与品牌进行强关联。

菜鸟裹裹将《阴阳师》的元素缘结神、山兔、星熊童子等萌趣的式神，印到联名快递盒上面。精美国风元素不仅给用户带来新鲜的视觉冲击力，而且增加了快递盒二次元文化价值属性，输出年轻、爱玩的品牌形象，提升年轻群体对品牌的好感。

另外联合快递盒名字还借势#为崽而战#阴阳师游戏话题，当下此话题达12.9亿阅读量，借势热门话题，增加了联名快递盒的社交属性，撬动用户的高关注度。

此外，为了增强用户对联名快递盒的感知力，菜鸟裹裹在成都、南京、杭州、上海等9大城市开启“满崽心意，想寄就寄”活动，使用菜鸟裹裹APP或手机淘宝线上寄件成功下单，将有机会获得阴阳师X菜鸟裹裹联名快递盒。不仅调动了网友的参与活动积极性，而且培养了用户的消费习惯，提升了APP的打开率。

线上线下多传播触点

增强参与感，扩大活动覆盖范围

除了联名快递盒外，为了更好地传播品牌联名的意义，菜鸟裹裹和阴阳师还将游戏中的式神化身为菜鸟裹裹的快递员，推出一系列的同人漫画和表情包，在萌趣的漫画剧情中巧妙植入菜鸟裹裹的信息，比如“价格合理、童叟无欺”，潜意识增加年轻人对品牌的认知度。

另外，阴阳师IP的精神价值内核就是“爱和守护”，让玩家熟悉又亲切的式神化身为快递员，打透了IP的陪伴价值，意喻为安全护送快递到达，将IP的情感资产和势能转化到菜鸟裹裹品牌，实现深度绑定，从精神需求层面增加用户对品牌的好感度。

同时，阴阳师IP与菜鸟裹裹的联结从线上延展到线下，将活动覆盖到线下菜鸟驿站。

线上社交媒介的优势是通过话题实现流量裂变，而线下的场景活动，则为观众提供感官全方位体验，让其真正地和产品和服务进行互动，用户成为参与者、内容的一部分，极大满足新生代表达自我，探索世界的需求，从而和年轻客群建立联系，这是营销的重要方向。

菜鸟裹裹瞄准了校园，将线下传播阵地铺设到了九大城市的校园中。高校学生不仅是菜鸟裹裹的“忠实用户”，还是《阴阳师》的重度玩家，受众的重叠无疑给品牌传递年轻化形象带来了极大的便利。

在校园的菜鸟驿站中放置了带有《阴阳师》元素的展板，通过沉浸式的场景让年轻人在现场感受和参与活动，并且通过他们的拍照打卡分享到社媒上，进一步扩大了活动的传播范围。

通过线上和线下多营销传播触点，菜鸟裹裹向年轻人多维度全场景展示了品牌的年轻化形象，改变了他们对品牌的刻板印象，同时扩大跨界联名的活动覆盖范围。

跨界阴阳师IP背后

品牌出圈，解锁新的生活方式

菜鸟裹裹跨界国民手游阴阳师背后，是品牌升级以及出圈的营销战略思考。

在大家的固有认知中，像菜鸟裹裹、顺丰等快递，仅是简单的寄收快递平台。不过，如今快递不断延伸出新的服务场景，催生多元化需求服务，比如个人礼物寄、闲置寄、开学寄、旅游寄等。

根据DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示，年轻人的消费、工作、社交，都离不开快递，寄快递已成为渗透进我们日常的生活方式。

而且数据显示，90后已成为主力，占菜鸟裹裹寄件用户的一半，在线寄件已成为年轻人社交的流行选择。同时信息的便捷也让年轻消费者对消费的选择更加挑剔，这就要求快递行业根据场景衍生的需求进行全面的服务升级。

正是基于这样的发展趋势，阿里旗下的国民级快递品牌——菜鸟裹裹进行品牌升级，将品牌定位升级为“解锁快递生活新方式”。而且20日正式将菜鸟裹裹升级为“菜鸟”APP，成为菜鸟裹裹、菜鸟驿站、菜鸟乡村统一线上入口。我们看到，菜鸟正以平台化的姿态，不断扩张对国民生活场景的渗透能力。

为了增加用户对品牌升级新形象的认知，以及不断渗透不同年轻圈层，聚拢更多的新生代年轻群体，菜鸟展开了一系列的品牌营销手段。

菜鸟裹裹先是官宣邓伦为代言人，通过明星的粉丝效应，撬动其背后的年轻群体，增强用户对菜鸟裹裹新品牌形象的认知。目前#邓伦太能寄快递了#话题已达5亿的阅读量，讨论次数达140万以上。

继官宣代言人后，菜鸟裹裹本次又跨界国民手游阴阳师IP，渗透二次元娱乐文化年轻圈层，实现品牌不断破圈的目的，而且通过“满崽心意，想寄就寄”活动主题，延伸了快递的消费场景，增强了用户对品牌的感知。

在扩大品牌新形象的同时，我们也看到菜鸟裹裹不断深淀品牌的资产价值，强化其““解锁快递生活新方式”的品牌新定位，以增加品牌的厚度和温度，从价值层面获得用户的认同和好感。

结语

跨界出圈，一直是营销圈中的热门词语，不过不少品牌陷入“形式主义”的泥潭。对于很多新生代年轻消费者来说，简单元素的叠加，已经很难再抵达他们的内心。

成功的品牌跨界，首先要找准跨界的沟通支点，并以年轻人的价值观和消费语境走进他们的内心世界。此次菜鸟裹裹选择了联名快递盒这个沟通载体，通过融合IP阴阳师的式神形象，不仅为用户提供新鲜萌趣的二次元国风视觉体验，而且赋予“爱和守护”的核心价值，更容易触动他们的情感，而且以同人漫画形式进行社交传播，成功让菜鸟裹裹出圈。

品牌营销的目的，不仅是增强品牌的曝光度，增加用户对品牌的认知，更重要是能够从文化理念和价值观层面真正打动他们，将他们对品牌认知转化为对品牌的态度，从而转化为品牌的忠诚粉丝。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）