从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？
广告片：《百雀羚男士“丬男”系列广告短片》
品牌主：百雀羚
代理商：入未传媒
男士护肤品相对难切入的一个品类，百雀羚“丬男”广告视频别出心裁，从消费心理出发，把护肤品与大部分男士感兴趣的真人CS、跳水和虚拟游戏等结合，在情感上激发共鸣，强调男性也需要护肤，提升目标群体的好感度。男士护肤，这是让头部主播李佳琦也折戟沉沙的领域，一直百试百灵的“买它”换来的却是“他不配”。虽然有戏谑的成分，但是也在某种程度上说明了，尽管近年来男性护肤、化妆已经成为平常事，大众心底的偏见仍然没有完全消失。
近期，百雀羚为男士产品线推出了一系列短视频广告，对护肤品男性消费者的消费心理和体验做了一个成功的侧写，鼓励他们大胆去选购适合自己的产品。大部分男性都喜欢看什么？游戏竞技、体育赛事，或者还有女团里的“小姐姐”。当它们出现在画面里时，许多男同胞们会精神一震。百雀羚“丬男”系列三个篇章，充分运用了这些元素，与产品信息传达相结合，视觉上吸睛的同时，在趣味中传递了产品信息。
第一个篇章从刺激的真人CS引入，身着迷彩服，佩戴武器机械，在工业风十足的场馆内配合队友执行任务，场面紧张到主人公不断调整深呼吸。就在观看者被快节奏的氛围充分感染时，画面突然一转，原来这所谓的任务是男主人公去柜台购买百雀羚产品。第二个篇章则发生在跳台上，在观众的注视下和自我的心理压力下，主人公正式第一次参加跳水比赛，小心谨慎地完成了漂亮的跳水动作。随后画面同样出现翻转，原来跳水时的小心，代表的是主人公购买护肤品以及完成护肤时的小心翼翼的心态。第三个篇章中，主人公对于pick女团里哪个类型的小姐姐感到十分犹豫，迟迟不能做决定，场景的再次变换告诉观看者，原来此时的纠结与男性在功能上衡量选购护肤品的纠结是一样的。战场，还是卖场？跳水，还是补水？pick小姐姐，还是pick产品功能？百雀羚“丬男”产品广告短片，从男性视角切入，用男性逻辑思维，把男性在购买护肤品时真实的消费心理和体验，用比喻的形式生动形象地表现了出来，场景可以不断反转切换，但是感受是保留的、相通的。大部分男性都对护肤品广告敬而远之，更难从头看到尾，而百雀羚从他们最感兴趣的场景切入，全面调动起注意力，此后再引入品牌和产品信息，自然更容易被记住。
百雀羚男士这系列营销玩法对男性消费者的重视，不仅体现于广告短片内容逻辑全面的“男性化”上，甚至，品牌专门为男性护肤造了一个字“丬男”，很明显，“丬男”就是将“妆”右半边的“女”换成了“男”。
其实，拆字造字的创意套路在广告营销圈内已经出现过几次，大众对男性选购护肤品偏见等洞察也较为老生常谈了，但是很少有品牌把这个洞察当做广告的主打内容。目前的男士护肤品广告，更多立足于产品功能宣传上，由贝克汉姆、吴彦祖等硬汉型代言人出镜，用晕轮效应吸引购买。百雀羚则反其道而行之，它把目光聚焦在了普通男性用户身上，他们去商场买护肤品会不好意思，看到产品功能会纠结，这样更容易让观看者代入自身，很快拉进品牌与消费者的距离。“他经济”崛起的这几年，中国男士护肤市场进入了高速增长的阶段。竞争不可谓不激烈，早早开辟男士专用产品线/子品牌国际巨头拿下了热爱大牌的消费者，对于喜欢高性价比国货的人群来说，一些专注男性、深耕多年的国产品牌在专业性上更受任何。
与百花齐放的女性护肤市场不同，消费升级背景下才开始逐渐改变习惯的男性消费者们，更容易被这些品牌收割。但另一方面，数据显示，2019年男性消费者整体护肤渗透率达到49.4%，而男士专用的护肤产品渗透率为18.1%，与以前相比非常可观，但是置于整个护肤品市场上，还有很大的提升空间。也就是说，还有更多男性消费者因为各种各样的原因，没有购买护肤品，也不了解专业男士护肤品牌。这些是品牌们可以继续争取的。而百雀羚，虽然一直是国货中的佼佼者，但是其男士专线产品在市场上的声量要小于主打系列，仍然存在许多不清楚百雀羚男士系列的男性护肤消费者。这种情况下，百雀羚在广告营销上要做到的首先是提高男士品牌认知，也就是说，让更多人知道并记住百雀羚男士专线，在潜在消费者群体中埋下影响因子。从这个维度上来说，百雀羚男士“丬男”广告很好地完成了任务，差异性的广告呈现方式和主打洞察点，助力品牌成功打入用户心智。对于品牌来说，套路不在于新或旧，而在于是否能发挥作用，符合品牌或者产品的营销目标及需求。这两年，随着市场和消费者的升级变化，老牌国货百雀羚也在不断更新着自己的营销策略。适合的就是最好的，百雀羚“丬男”系列广告短片就是如此。
撰稿丨张欣茹
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜
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