今年的天猫双11以4982亿元的战绩落下帷幕，尽管经历了疫情的经济低迷期，但是人们消费的热情依然挡不住，在这个庞大的数据背后，毫无疑问，Z世代“打工人”正在成为消费的主力军。
面对年轻一代强大的消费欲望和消费能力，品牌要想实现市场占位，就要敢于突破和创新，用年轻化和创造力拥抱Z世代。伴随着互联网的发展而成长，Z世代消费者的喜好也因此不同，他们因爱好而聚集，自成一派，喜欢动漫/国漫、二次元、盲盒和一切新奇有趣的事物。据天猫2019《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万15-25岁的消费者在天猫上平均每天花费2万元收集盲盒。盲盒最大的魅力就在于能拆开未知的惊喜，就像电影《阿甘正传》台词所说的那样，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”在打开盲盒之前，你永远不知道盒子里装的是什么。在小红书、B站，有关盲盒的视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”、“换娃”等关键字，几乎每个相关帖子都能有上百的回复，盲盒踩中了Z世代的社交需求，年轻人对盲盒的狂热已形成了一种风潮。正是抓住了消费者这层心理，不少品牌纷纷推出盲盒吸引年轻人的关注。比如旺旺推出职业罐盲盒和“好想捏”仿真零食盲盒，用产品设计进行嫁接；瑞幸咖啡推出刘昊然系列盲盒，绑定品牌代言人撬动粉丝经济；芬达、RIO更是纷纷与泡泡玛特进行跨界联名，推出创意联名产品，为品牌赋能。
伊利QQ星作为儿童牛奶，一直以“专注儿童成长”作为品牌理念，尽管它是许多95后和00后的童年回忆，但也需要懂Z世代消费者，以年轻化玩法拥抱Z世代。QQ星精准洞察Z世代的消费心理，从“盲盒”消费潮流当中找到创意灵感，与上美影联合推出了国漫“盲盒奶”。
与一般的盲盒营销不同的是，QQ星的“盲盒奶”系列将盲盒玩法进行了升级，以盲口味和IP形象双重结合带来双重的未知兴奋点。通过盲口味+盲包装+盲玩具的形式，为消费者带去多重惊喜。在口味上，挑选了玲珑芒芒味、水蜜桃桑葚味、荔枝番石榴味，分别对应黑猫警长、齐天大圣、葫芦娃这3个经典国漫IP形象。
在外形上，有17款不同的包装，包括孙悟空，黑猫警长，葫芦娃等诸多可爱的卡通人物形象，既能满足消费者收集的欲望，也能刺激消费者渴望“集齐”的心理 。每一箱牛奶还匹配了10个定制的瓶盖，带给消费者童年的乐趣。
每一瓶QQ星都代表了一个童年动画英雄，简直满满的回忆杀！这款QQ星揉揉小肚子盲盒，是第一个把产品做成盲盒，既是盲口味、又是盲形象的牛奶。通过将产品本身变为兼具社交属性的icon，为z世代消费者创造更多惊喜。品牌破圈，必先入圈，面对崛起的Z世代，如何精准触达这部分人群成为品牌新的营销命题。如今，圈层细分时代已经来临，根据微博、抖音、Bilibili三大Z世代常驻社媒阵地，可以细分出饭圈、国风圈、游戏圈、动漫圈、LO圈、娃圈、手账圈七大Z世代圈层，每个圈层有不同的圈层文化和社媒习惯。小众趣味才能引爆大众流行，圈层营销的关键，就是以小众圈层文化撬动大众市场。品牌要想精准触达不同圈层，必先融入他们的圈子，了解圈层文化，以他们喜闻乐见的方式有针对地开展营销，引发情感共鸣。因此，QQ星牵手天猫同好派，展开了一场二次元的狂欢，玩转不同圈层，实现游戏圈层和动漫圈层的双重破壁。
众所周知，天猫同好派聚焦Z世代年轻人，是年轻创造力与同好文化代表，倡导理想生活，热爱自成一派。它集结了众多动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等同好Z世代人群。之所以和天猫同好派合作，一方面是基于相同的IP契合度，二者的Z世代消费者高度契合，用Z世代喜欢的内容及形式与Z世代进行沟通，能精准触达动漫、游戏等二次元用户人群。另一方面，在双11天猫绝对C位的情况下，通过与同好派和天猫同台，能巧借双11整体营销氛围抢占用户关注。撬动用户裂变渗透Z世代群体，让消费者在双十一通过话题，找到属于自己的圈层认同。
为了引爆线上线下声量，这次，QQ星联合天猫同好派，展开了一次特别的合作。在线上，以“同好之城，一起挺你，尽情QQ星”为主题，在天猫独家首发国漫盲盒奶，独家限量产品吸引Z世代消费者的兴趣。在线下，邀请多位Coser现场直播拆盲盒奶，寻找QQ星IP的五款隐藏款，在直播中种草国漫盲盒奶，这种新奇的拆箱活动吸引了诸多游客参与拆盲盒活动中，实现与Z世代的互动狂欢。
宣传渠道方面，还通过B站UP主、小红书达人的视频传播，将线下热度延伸至线上，引爆线上线下声量。
Z世代是未来的消费者趋势，此次QQ星的国漫“盲盒奶”营销活动，从年轻人感兴趣的“盲盒”消费潮流中寻找创意灵感，用创造力和年轻化的营销拥抱Z世代，和Z世代成为朋友。并巧借双11整体营销氛围，和天猫同好派IP进行深度合作，实现品牌破圈，撬动用户裂变渗透Z世代群体。在众多品牌都忙着促销备战双11的节点，QQ星不走寻常路，升级盲盒玩法，打出一套产品创新+品牌跨界的营销“组合拳”，开创年轻化玩法，圈粉Z世代，不得不说是一次教科书式的营销示范。
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作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
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