史上第一个超长的双十一终于落幕，11月1日0点到11月11日24点，天猫狂欢夜的总成交额为4982亿元，京东为2715亿元，苏宁60分钟线上订单量同比增长72%......11日零点过后，各大电商平台的战绩开始在全网刷屏。
交易额越来越大，吃瓜群众看到的榜单也越来越多：从平台成绩单，到品类榜单、品牌榜单，再到今年火热的网红明星带货成绩。“过早开启的双十一，还是双十一吗。”这句灵魂拷问，质疑着已成为电商平台间数字游戏的双十一，比往年更早开启，还能否真正给用户带来实惠。
“双十一买东西真的比平时更便宜吗？”，很多人都有这样的疑惑。形式虽然越来越多样，福利却更加难得。其实，除了商品本身的价格不确定，还有电商平台一年比一年复杂的满减规则，让用户们并没能在双十一期间享受到他们想象中的便宜价格。有用户在评论区吐槽，“预售买了菲洛嘉的东西，第二天发现直接买比预售还便宜一点”“付了手机定金，宣传说是领券买2499，付了定金才发现无法领券了。”购物津贴、满减返券、定金后付、折上加折......即便京东和淘宝等平台都宣称已经帮用户做好了优惠计算工作，但在种种规则的叠加下，其实很难让用户明白，自己究竟应该如何去做，才能以最实惠的价格买到心仪好货。在买买买的过程中，广大消费者早遇到部分商家、平台“乱花渐欲迷人眼”的套路，复杂的折扣规则比奥数题还要复杂，还有一些潜在的套路让人防不胜防。希望大家在以后购物时保持理性，不要被眼前的福利迷了眼。从早年必须死守到11月11日0点参加淘宝的秒杀活动，到如今不断融入生活中的网购，上班族渐渐不再那么看重这个一年一度的消费盛宴。哪怕今年的双十一声势更为浩大，也没能引起部分人的兴趣。“我常买的品牌在其他时间段也有打折，没必要特意守着不一定能抢到的东西。”如阿里今年推出的“双11最强星秀猫”活动，猫猫前期升级并不难，每天都能通过签到领取奖励。但只靠签到获得的奖励，相较于猫猫升级所需知识杯水车薪，这个时候用户就只能去做平台给出的任务。其中有涉及到阿里旗下其他业务领域的任务内容，如下载淘宝特价版App、在天猫会员店等等，但大家其实都是抱着分红包的心思来玩的，并不是所有人都愿意去体验这些服务。搜索指定商品、浏览指定店铺，以及进入会场等任务需要来回切换进入不同的页面，既繁琐又浪费时间。众多消费者都表示，如果下次还延续这种规则设置越来越复杂的风格，那他们很有可能就不会再参加了。
双十一是全民的购物狂欢，商家开足了马力卖货，用户疯狂买买买，电商平台的销售额也随之水涨船高，广告费收到手软。狂欢之后，商家的库存变少了，但回头一算账，可能还亏了；用户的购物车变清了，钱包也缩水了，老老实实做回打工人。今年的双十一，比较特殊。付款提前了，先交定金下单，再付尾款发货；模式更多样了，直播带货成立重要的销售方式；周期也被拉长了，从10月下旬就开始预热，1号正式开始。这些看起来似乎都对商家利好，但商家们真的在双十一期间多赚到钱了吗？据了解，有的产品火了，但因为竞争激烈，商家反而在双11中亏得更多；有人想借直播带货冲销量，结果惨遭刷流量和做数据等套路。同时，因为流量分配不均，中小商家更是在夹缝中求生存。现在很多人都知道，双十一商家搞促销，其实大部分都是赔本赚吆喝，背后有很多坑。平台设定的游戏规则就是鼓励商家投广告做营销，一旦上车就很难下来。在这场盛大的活动中，用户要低价、要折扣，主播和平台要销售额、要流量、要粉丝留存。在两方的高压之下，各种矛盾只能集中在卖家群体爆发，卖家必须给出底价，接受薄利乃至于亏损。所以，越来越多的中小卖家，开始试图逃离对双十一的依赖，牺牲自己的利润来成就主播的口碑，何必呢？想要把此前几届双十一带来的公域流量转化为自己的私域流量，以此来摆脱对集中大促的依赖。
“算来算去都算不明白，如果漏看了一些规则还得多花冤枉钱，那又何必在双十一买？”“淘宝双11双12、京东618、苏宁818，电商平台造了这么多节，还有品牌自己的打折促销，完全没必要只守着双11看。”其实，不止是本届双十一，近几年有不少消费者在知乎和微博等平台发文抱怨，“看不懂规则、优惠有门槛”实在是劝退了很多人。双十一趋于平淡，身边的人参与欲望低是可以理解的，因为平台给予的优惠本质上越来越弱，规则复杂和烧脑就是其明显表现。双十一的初衷本是为了进行全民的电商启蒙，劲爆低价正是其最好的广告传播手段。只不过随着电商渐渐深入我们的日常生活，近几年更是不断向低线城市渗透，其启蒙的价值越来越低。如果对我们最具有吸引力的大幅度优惠，在平时就能得到，那还需要突破平台设计的重重规则，费心费力以平时等价，甚至比平时高价的价格消费吗？所以说，这样的双十一对用户而言，不论是吸引力还是重要性都大不如从前。当然，与之相对的，双十一对电商平台的重要性却越发凸显，因为这是其下半年乃至全年财报上浓墨重彩的一笔。于是，以直播带货的形式提前开幕，时间线被拉长至半个月，用福利驱使用户参与各种活动，各种手段齐出，今年的双十一才不负淘宝、京东之望，掀起了一轮更大的消费热潮。
双十一越来越复杂的规则到底是为了什么？只不过是鼓动人们为庞大的销售数字贡献自己的力量而已。双十一早已成为各大电商平台数字竞赛的主场。但越来越多的用户已经开始觉醒，并主动选择离去，这是平台无法忽视的事实。
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作者微信公众号：新零售参考 （ID: xlsck360）
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