随着科技发展日新月异，围绕在人们生活中的媒介样式越来越多，其中最具魅力的一种媒介，便是集音乐、舞蹈、文学、戏剧等艺术形式为一身的电影。

电影内容可跨越时空界限、触达想象边界，让观影人从中感受到天马行空、随心所欲的美妙，将电影与品牌信息结合则可借助电影情节、人物的设计，更好传达品牌的核心价值以及产品的重要功能，对观众消费认知进行潜移默化的影响。

众多品牌考虑到社会节奏加快，以及网上冲浪时间的碎片化，打造适应网友浏览习惯的5到10分钟内的微电影，过长的广告电影几乎不考虑。

而作为大电商平台的淘宝，在1212到来之际，却尝试一把反向操作，邀请沈腾、罗永浩、朱一旦、曾国祥组成超强主创阵容，上线长达15分钟的微电影广告，引发了社会对1212到来的期待。

图片源于万能的淘宝微博

趣味表达人生议题

小故事中的价值观念

品牌围绕社会议题进行电影广告的内容构思并不是新鲜事，从女性话题大热，众多品牌纷纷为女性发声，到职场就业压力大，品牌为打工人提供各式贴心福利。也不乏有品牌机智地将各式话题以故事呈现的方式融合进一个画面中一同展现。

淘宝便是其中之一，此影片囊括了三个角度的社会议题，亲情、爱情、工作，通过影片偏向喜剧、搞笑的表达方式，展现品牌对生活不同角度的解读，对生活所持的价值观念，实现与用户精神层面的深度沟通。

故事以沈腾饰演的1212号实习小天使即将面临辞退的危机展开。1212号面对考试0分的小孩，想要获得满分的心愿，给出了考试六十分的愿望金币；面对吐槽前男友各方面缺点，想遇到真命天子的愿望，只给了一块巧克力；面对想要获得投资的创业男，给出了所有人都会点头的愿望金币。

这三位许下心愿的客户因没有得到可实现真正愿望的金币，皆给了1212号差评，于是才有了开头1212号被辞退的情景。而即使有机会改正但仍坚持自己最初选择的1212号，通过了考核，正式入职。

图片截取自《三个金币》视频

从内容上看，影片简单运用了一些幽默梗如“你这情况老天爷也很无奈啊”“宝贝，他是个渣男”，使其趣味性、娱乐性更强；但上升到价值层面，影片实际上引发了众人对面临走捷径的诱惑时会作何选择的思考。

面对读书、谈恋爱、工作的生活常见问题，现实世界并没有愿望金币存在，也没有立马实现心愿的捷径可以走，不是所有人都是学霸，不是所有人都理所当然为你付出，不是所有工作都一定会有所成就。

正如结尾中抛出的问题“如果你现在可以获得一个金币，你希望改变什么呢？如果可以给未来的自己三个金币，你又会把它们交给哪一刻的自己呢？”让观众对自己的人生进行审视，未来更好更积极地面对生活提出的问题。

图片截取自《三个金币》视频

总的来说，这部影片情节发展妙趣横生，沈腾作为小天使展现的人物对话部分幽默风趣，引得观众嘴角自觉上扬。

而立足于父母离婚、情侣吵架、工作瓶颈这三种生活中常见情境的故事，前后结局的反转，构造出与生活更为相近的复杂世界，激起观众共鸣情绪与人生思考，使得观众心甘情愿接受这波双十二安利，为广告、为淘宝自发点赞。

大咖助阵+解锁金币玩法

整体提升用户参与热情

小活动大传播，一部影片想要获得用户的高关注，自然需要在传播上下功夫，在如今注意力分散的时代更是如此。淘宝此次以优质的内容作为支撑，让影片亮点辐射更广人群范围，制造社会讨论热情，实现整体活动热度爆发式增长的效果。

简单来看，此次电影广告的亮点有三，一是影片有三位知名人物的参演，观众观影热情被点燃；二是以“金币”为故事线索巧妙搭建与平台的联系，实现引流平台；三是将影片定位为“贺促档”影片，新奇感十足。

借搞笑担当国民认知度，释放活动增长活力

影片在上映前，官方放出预告片，其中沈腾主演、罗永浩特别出演的内容，引发了第一波话题热度。

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沈腾成为淘宝双十二好逛团团长的事可以说众人皆知。作为大叔级别的沈腾为何能“打败”一众小鲜肉成为团长，其幽默属性、良好的路人缘是重要原因。尤其近几年来这位大叔在综艺、影视等方面的精彩表现，更是圈粉了一众年轻观众。

淘宝此次与沈腾展开深度合作，削弱了观众对促销广告一贯的抵触情绪的同时，更是使观众对沈腾主演的广告电影会有何看点和笑点产生浓厚兴趣，影片借助沈腾国民认知度形成了破圈影响力。

加之影片还有罗永浩、朱一旦的特别出演，这两位人物与沈腾组成神仙组合使得影片辐射的受众圈层更广，再配合官方对影片搞笑细节的发布，持续性的内容输出，使活动热度节节攀升。

绑定传统淘金币玩法，流量转移提高平台用户活跃度

广告营销的整体性和系统性一直是品牌最容易忽视的问题，一次好的活动并非是一次性的活动，零散的活动即使能制造一时的热度，但对品牌核心理念、品牌形象或产品热点的清晰认知并非有利无害。

淘宝在影片成功引发众人对金币的认知后，通过结尾抛出的思考问题引流平台淘金币小镇以及欢乐币活动，使得活动整体得以串联，成功实现热度的迁移，激发用户参与双十二狂欢的热情。

图片截取自淘宝APP活动界面

值得一提的是，淘宝将此次双十二宣传片定义为“贺促档”大片，颇有玩梗的趣味在其中，营造了一种类似于春节贺岁档上映的欢乐气氛，为双十一狂欢的到来铺垫了情绪基调。

价值输出

淘宝收获品牌溢价

沈腾、罗永浩、朱一旦以及金像奖导演曾国祥的加入，我们能看出淘宝此次的双十二营销诚意满满。不论是刚过去不久的双十一，还是即将到来的双十二，这实际上都是淘宝做好内容，提升消费者对品牌平台好感度，从而提升平台竞争力的表现。

或许有人会对广为人知的品牌为何还有做广告而疑惑，但越是知名的品牌/平台，处于市场主导地位的它们面临的挑战以及风险更大，这要求它们需要不断地进行自我更新，寻找流量制胜时代稳步前进的道路。

当下不少品牌借助明星的流量获得了一时的热度，但明星的传播始终有限，粉丝购买力并非无穷无尽，明星代言与协助传播只是一个开始，真正能让品牌与消费者沟通，培养起自己忠实粉丝，获得品牌溢价的是那一次次深入价值层面的营销。

淘宝《三个金币》发挥沈腾幽默风趣的个性特征和转折不断的生活故事，在带给观众欢乐，为双十二预热的同时，更重要的是成功向观众传达了品牌为客户的满意而努力，为客户更高的生活而努力的价值观念。

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