医美战场：新氧们如何打破阿里、美团、拼多多的围攻？
随着国民对整形美容的接受度提高，各类医美机构也开始遍地开花。然而医院资质参差不齐、项目价格不透明、缺少可参考的现实案例，以及缺乏专业的指引等问题成为求美者的主要顾虑，这既是行业的痛点，也是创业的机遇。新氧创始人金星正是抓住了这一点，构建医美内容生态平台，为用户提供医美信息咨询和线上预约服务，为医美机构提供广告投放和线上引流服务。六年的垂直领域深耕，让新氧获得了医美app领域84.1%的用户使用时长。其中，活跃消费者、输出优质医美知识的达人、专业咨询师、资深医生与医院等，他们对社区贡献的美丽日记、问答、直播、视频等内容构成了新氧在竞争中最有力的护城河。然而在11月25日发布的2020年三季报里，新氧财报数据显示，新氧2020年三季度总营收为人民币3.596亿元，较去年同期增长18.9%，而净利润仅为人民币90万，较去年同期下降97.14%。新氧有两大主营业务收入，一是预订服务收入，这是消费者通过新氧平台下单医美项目后机构返的佣金提成，交易完成后用户才可以在平台发布记录做医美过程感受的“美丽日记”；二是信息服务收入，这是医美机构在新氧投放广告带来的收入。此前，信息服务收入在新氧的收入结构中占了大头。财报数据显示，2019年第二季度，新氧信息服务收入环比增速50%，而预订服务收入增速仅为28%；现在2020年三季报，新氧信息服务收入为2.657亿元，比去年同期增长23.9%；预订服务收入为9390万，比去年同期微增6.6%，且预订服务收入仅为信息服务收入的一半。很明显，近年来新氧预订服务收入占比下降，呈现增速放缓的趋势，而信息服务收入的比重却在节节攀升。大量新成立的医疗美容机构，推广引流的需求极大。而国内医美消费者的需求增长曲线是稳定的，并不是突然爆发的。因此医美项目需求量与机构广告需求量并不匹配，出现了广告比订单多的状况，这是新氧收入结构发生变化的主要原因。需要注意的是，随着新氧预订服务收入占比下降，相应的“美丽日记”更新量和更新速度都将难以匹配新氧平台大规模的用户增速。新氧最核心的竞争力是内容产品，因此线上反馈量的不足会使用户满意度和对平台忠诚度下降。医美行业的高速发展及其巨大的成长空间也吸引了其他互联网巨头的目光，阿里、拼多多、美团等企业都对这块蛋糕虎视眈眈。阿里健康联合多家医美品牌和医疗机构，发布了天猫医美焕新计划；拼多多在万人团界面推出“光子嫩肤”、“瘦脸针”等医美项目；再有，正式向医美领域进军的美团是新氧的头号竞争者。主打本地生活服务的美团，其业务扩展的方向早已瞄准了医美领域。去年一月，美团已将医美业务从其丽人业务的细分品类中剥离，升级为独立运营的业务部，并与华熙生物、伊婉、艾尔建等多家大型医美品牌建立了合作。据网络数据显示，目前与美团合作的医疗美容机构数量超过11000家，平台医美业务月活用户2400万。在今年的美团618活动中，线上交易额并未受到疫情的消极影响，21.7亿的数额已经是新氧上半年5.11亿元营收的四倍多。互联网电商平台的跨界业务拓展往往不太容易做大做强，尤其是医疗美容这样专业门槛较高的行业。美团此番业务拓展的成功离不开两点的支撑：一是把业务重点放在复购率较高、价格较低、风险较低的“轻医美”上；二是利用其综合电商平台的巨大流量优势，将平时使用生活服务的其他用户引流到其医美业务上。在争取市场份额的竞赛中，巨头无论是依靠流量优势亦或是资本优势都容易对垂直平台造成一定的压力。但就像金星对新氧的平台定义：“因为严谨，所以专业”，新氧在医美领域的持续深耕所塑造的内容格局、品牌形象和社区环境将是其与美团竞争的利器。据网络数据，截至2019年，中国医美市场的复合增速达到22.2%，是全球市场增速的三倍。而新氧作为互联网医美领域的先行者，有优质的内容沉淀、资源、技术作为支撑，想要突破当前受限的局面并不难。首先，优化用户服务体验，丰富医美内容生态，进而提高预订服务收入。一开始定位在“社区+内容”电商的新氧，若其预订服务收入占比不断降低，则有可能使平台重要的护城河“美丽日记”的产出下降，影响平台内容生态和用户使用感受。由此，新氧可以加强其激励机制，对于通过平台完成交易并发表日志的用户进行返现奖励，激励优质内容创作者多次发表日志。完善审查机制，通过使用机器智能审核，鼓励用户举报造假日记等手段，以净化社区氛围。其次，不断扩大医美机构阵营，巩固B端市场优势。对此，新氧可以利用一些优惠活动，邀请更多资质合规的医美机构加入平台。例如，入驻前三月用户通过新氧下单医美项目对机构免除抽取佣金等。同时，推出平台购买医美项目分期购活动，前三期免息等也可促进用户下单。最后，树立专业、公正、透明的品牌形象，提高品牌认可度。“要么做大，要么出局”，互联网行业的竞争就是如此残酷。为了应对美团、阿里等巨头的入局，新氧必须努力的打响品牌知名度、提高品牌认可度，以获得更多的流量，争取更大的市场份额。当然，欲带皇冠，必承其重，新氧享受了互联网医美领域风口的红利，拥有了“全球医美第一股”的名号，就必须要对用户对市场负责。维护社区内容质量和环境，强化审核机制，从平台驱出不合规医美机构及药品器械，建立良好的品牌形象，宣传健康的变美理念，与医美行业共同成长。
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