还记得前段时间饿了么“改了一万次名字”事件吗？饿了么变身累了么、涨知识了么、作业写完了么、脱单了么、划水了么、预算被砍了么......
一句句灵魂拷问直击受众内心，堪称“万物皆可饿了么”。为了引起行人的注意，饿了么还将这些名字搬上地铁，做了一次轰动线下的事件营销。
这还不算，最近饿了么延续上次的传播概念，再次开启改名活动。这次居然对外卖骑士下手了，让全国蓝骑士换上了改名后的衣服！饿了么官博晒出一张海报，宣告饿了么蓝骑士开启换装。
海报上每一个蓝骑士后背上都印着“吃瓜了么”、“喂猫了么”、“买菜了么”、“撸串了么”、“渴了么”、“冷了么”、“吃早点了么”、“打酱油了么”、“读书了么”等灵魂拷问，简直太会玩了！文案：“每一个名字的上场，都是使命的征程”，意味着每一个看似不正经的名字背后，都是一份使命和责任。在线下，外卖服上印着这些名字的饿了么小哥哥更是出现在各个场所。“喂猫了么”、“刷牙了么”、“点草莓波波了么”、“养生了么”......这样的问候也太可爱了！还有“作业写完了么”、“涨知识了么”、“搓澡了么”、“划水了么”、“撸铁了么”等灵魂拷问。有了外卖小哥，妈妈再也不担心你作业写完了么，饭吃了么看来这年头，外卖小哥真是无所不能了，简直比男票还贴心！通过换装，饿了么以一种更有趣、接地气、生活化的方式与受众沟通，将这些名字印在衣服上，更是“行走的广告牌”，能充分渗透到真实生活场景的方方面面，不断强化受众对饿了么品牌的印象。为了彰显出换装的庄重感和仪式感，饿了么还发布了一支宣传大片，开头以一种严肃，史诗感的画风打开。这一次，我将成为谁？
我知道，
有一个名字，会给我答案。它就印刻在我的队服之上，
背负着全队的信念，
回应着万人的期待。看到这里的时候，你以为是什么激励人心的体育广告，就像运动员们上场前志气昂扬那般震撼。
广告这么做，就难免落入俗套，接下来饿了么用了三个神转折，用循序渐进的方式引出制服的重要性。正当他将要打开柜子时，随后画风一转，灯亮了，一只手制止了他，原来是开错柜子了。为每一个夏日的西瓜，
每一杯秋天的奶茶，
每一条冬日的秋裤，
找到最好的归宿。短片中的外卖小哥，化身正义的勇士，为了信念而战斗。换个皮肤咋还换出凡尔赛场面了？真是墙都不扶就服你。文案更是集结了“秋天的第一杯奶茶”、“秋裤”、“脱发”等网络热梗，趣味十足。借助这支画风清奇的沙雕广告，饿了么更凸显出蓝骑士换装的仪式感与使命感，同时也传递了品牌升级的信息。虽然饿了么进行了品牌升级，但很多人对饿了么的印象依然停留在一个外卖送餐平台，如何改变消费者这一固有认知成为营销难题，饿了么机智地想到了改名的方式。将饿了么变成了喂猫了么、脱发了么、撸铁了么、追剧了么、划水了么......看似不正经的背后，关联的是饿了么旗下涵盖的业务，让人们能更直接地get到饿了么「什么都能送」，不只送餐，还送万物与服务。从而树立全新的品牌认知。此前，饿了么就提出“爱什么，来什么”的品牌slogan，对品牌进行了全品类升级，通过改名和换装，再一次刷新了大众的认知。当受众被xx了么句式吸引时，再仔细一看，才知道原来饿了么端内业态已经从原来的餐饮，扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。从“饿了么”到“xx了么”句式的演变升级，体现的饿了么不仅关注人们的吃饭问题，更关心用户生活的方方面面，饿了么不仅仅是一个简单的外卖平台，也是一个有温度的一站式生活服务平台，彰显出品牌的暖心关怀。这样的改变有利于饿了么拓宽外卖的使用场景，打破用户对饿了么只能送餐的固有标签。对于此次外卖小哥集体换装事件，你怎么看？
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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