2020年，明星代言的春天又来了。

CBNData星数《报告》显示，仅上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。而下半年，周迅代言完美日记、王菲携手内外，这些令人感到意外的代言官宣，甚至成了全民性的话题，还有雷佳音与优衣库的代言海报，创造了一个新的热词——“爹味代言”。

在私域、直播等新工具，冲击传统品牌营销模式的大环境下，明星代言开始逆势归位。但与此同时，明星代言的翻车也接连不断，尤其是今年，我们已经见证了太多“房子塌了”。

塌房，代指偶像出现丑闻而导致人设破灭。

例如年初闹的沸沸扬扬的肖战“227历史大团结”事件，还有年末周震南、虞书欣、夏之光等立“首富之子”、“单身”人设的新生代明星，纷纷被扒出家庭或恋情等一系列负面事件。不仅是粉圈地震，吃瓜大众也不禁感慨，塌房年年有，今年特别多。

而流量的不可控属性，也给品牌造成了不小的影响。在肖战事件中，众多美妆品牌深受影响，某品牌甚至因公开立场而受到了大规模抵制；周震南代言的某品牌，也一度在直播间遭到了网友狙击。

周震南代言品牌在直播间被网友狙击

那么在这种情况下，品牌如何应对代言人的“反噬”，拉动声量和销量？

在新年交替之际，刀法研究所与行业里的明星营销专业操盘机构「赞意」聊了聊，盘点了这一年的明星代言的案例，同时也总结了2020年的明星营销趋势，以及对2021娱乐营销的一些预判。

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2020明星营销四大趋势

在盘点了2020大大小小的明星代言案例后，我们主要发现了4大重要的趋势。

第一，流量明星是品牌方进入粉圈经济的敲门砖，用流量来抢流量，以此强化品牌动能。

品牌动能，即通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场，增长规模，由刀姐doris在本月刀法年度峰会中提出。而在明星营销中，而拥有强大粉丝基础的流量代言人的流量，对于品牌来说绝对是个强劲的动能助推剂。

例如上文提到过得周震南，在今年9月担任代餐品牌WonderLab的首位代言人，并且在一天内销量便破两百万，一周内#微博话题阅读超过2.5亿，明星流量快速且有效地带动了销量与规模，同时也提升了品牌在粉丝心目中的认知。

来源：豆瓣粉丝小组

同时，在帮助品牌年轻化这件事上，今年流量明星的功劳也不小。老牌国货品牌百雀羚官宣了王一博为代言人、宝马中国宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人……品牌希望在流量热度的带动下在新生代消费者中有效破圈。

不过从目前的销售数据来看，粉圈回馈了足够的话题热度，但在定位没有十分适配的情况下，销量后劲还有些不足。毕竟粉圈的消费能力虽然足够大，但还是相对有限。

于是有一些品牌，不仅仅把明星代言看做是与粉圈的对话。

第二，代言人不为流量，而是为了品牌理念的传递，从而拉高品牌调性。

这一点，正在新消费品牌身上，频繁发生。

本年度花西子两度形成刷屏，首先是年初官宣杜鹃成为全新形象代言人，其次是年中与方文山、周深一起合作了一首品牌主题曲《花西子》，巧妙地通过代言人，将东方彩妆的概念，植入人心。

另外在双11前后，多个品牌相继官宣的代言人，人选也是出人意料。如内外NEIWAI宣布王菲为品牌代言人；完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，其后又官宣国际明星Troye Sivan(“戳爷”)为完美日记的品牌大使，又与超模Candice Swanepoel （坎蒂丝·史汪尼普）联名合作；红地球宣布与20年前的品牌代言人舒淇再度携手等。

完美日记 X Troye Sivan

这些“大咖代言”在带来巨大话题的同时，也潜移默化地将代言人的专业与调性，转移到了品牌身上，提升了品牌的溢价权。例如在完美日记与周迅的官宣后，就有不少网友开始发问“完美日记是不是要涨价？”；在王菲加入后，内外NEIWAI不仅保持了上一任代言人杜鹃营造的品牌调性，也塑造出了的新的品牌形象，助推其品牌走向更大的圈层。

第三，代言人“翻车”，也是全民性的出圈。

今年明星代言中，“翻车”绝对是个高频词，不仅仅因为爱豆的塌房，还有一系列代言的迷惑性操作，令消费者大跌眼镜。

例如，今年上半年，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。在官方微博释的海报中，身着明亮的修身快干POLO衫的雷佳音，却被调侃为“土味、爹味代言”，“优衣库这是真要海澜之家化”，甚至带着竞品海澜之家，收了一波热度。

优衣库 X 雷佳音

另一个标志性案例，是黄轩与资生堂的合作，当资生堂宣布黄轩为全球品牌形象大使，同时推出最新的红腰子精华广告，看着TVC中黄轩眼皮上那一抹红色，魔性起舞时，网友表示“这是要同归于尽？”并且话题在那一天登上了热搜，成为一个全民性的话题。

资生堂 X 黄轩

而在年末，周杰伦代言海澜之家，同样引发热议。消费者开始将周杰伦的广告物料，与上一任代言人林更新进行比较，话题参与量超过5亿。

海澜之家 X 周杰伦

在这些被消费者评为“翻车”的代言案例中，猛烈的吐槽声浪也将明星与品牌的合作，推向了更大的圈层去辐射。对于优衣库而言，定位并不全是年轻人，中老年人也是品牌不可忽视的群体；而资生堂和海澜之家，同样有着破圈的需求。与其说这是明星代言，更像是品牌的一次话题营销。

但这样的方式不宜多用，否则品牌也容易遭到反噬。

第四，虚拟偶像成为品牌新利器。

明星代言最大的一个隐患就是，流量的不可控。品牌们同样也在寻找一些可控的方式，当下“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里的新工具。

从天猫用易烊千玺虚拟形象“千喵”进行代言；到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人，来自美即品牌的“M姐”；再到洛天依走进李佳琦直播间开始带货。

一方面这些虚拟偶像，永远年轻，永远正能量，还不会“出轨”的属性，能够给品牌更高的安全感；另一方面，也能够通过“角色养成”的方式，培育用户的参与感，同时也抓住了二次元营销的风口，为消费者带来新鲜感。

同样，虚拟偶像的培养也需要时间的累积，将一个虚拟人培育出真人一样的“人设”，对品牌的内容创意与持续运营能力，都是一次考验。

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2021明星营销8大预测