反垄断罚款，监管巨头、优化电商规则的“信号灯”亮了。

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

今天（12月30日），市场监管总局再度出手，针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，调查后对京东、天猫、唯品会分别罚款50万元。

罚款金额虽然不大，但监管机构对规范电商经营的表态意义重大，迎合了当下互联网反垄断的积极步伐，向社会释放了营造公平竞争的强烈信号。这事结合最近一系列动向，就不难理解了。

12月28日，美团因取消支付宝渠道，遭遇反垄断诉讼，已被北京知识产权法院立案审理；而风口浪尖上的阿里更是监管的焦点，股价今年峰值时已大跌30%，即便业务没有硬伤，在资本市场也需要表达信心，就此拿出100亿美金的股票回购计划。

阿里、美团等巨头面临反垄断监管，必然要经历阵痛，震荡调整之后重新爬坡，而监管机构盯上的不只是电商平台。

互联网巨头亟需重新审视自身的扩张，甚至对于待上市的快手、滴滴还有字节跳动，或将面临更严苛的合规化监管。在行政监管下达前，或许借鉴意义中的自查、自改机制形成“自循环”。

阿里反垄断的“蝴蝶效应”

无法回避本次国内反垄断潮的“导火索”，可能是两个月前，马云在外滩金融峰会上激进的“银行当铺思想论”，以及蚂蚁上市引发社会造富热潮。

直接后果是：蚂蚁集团距上市不到48小时，被监管机构按下“暂停键”，成为互联网反垄断的标志性事件。

随后，针对互联网领域的新规草案出台，12月14日，市场监管总局首次依据《反垄断法》，对阿里、阅文、丰巢三起收购案判处50万元罚款。

仅隔10天，市场监管总局与央行又先后调查阿里、约谈蚂蚁，央行副行长潘功胜提出“回归支付本源、设立金融控股公司、依法持牌经营，以及完善公司治理”等5项整改要求。

12月26日，蚂蚁表态“尽快成立整改工作组，全面落实约谈要求”。其表述中，主要透露出三个重点：蚂蚁遵从金融监管，合规经营金融业务；服务实体经济和小微企业，不与商家争利；用技术手段配合传统金融体系，推动内需增长。

随着市场环境和政策倾向的变化，鼓励创新同时节制无序竞争，互联网巨头直面监管、拥抱监管，并不足为奇。

《经济学人》数据显示，自2010年至今，十年里，科技板块占国内上市公司总市值的比例，已从6.8%上升至23.8%。市值最高的20家上市公司中有6家是互联网公司，而且它们对资源、信息的掌控力和攫取速度，远超传统巨头数倍。

阿里、腾讯、字节跳动等科技巨头，它们的活跃用户数以亿计，几乎触及每个人的生活和钱包。当其拿到多个金融牌照后，通过消费渠道和支付平台，就能快速获得真实的客户数据，连接或控制上万亿的流动信贷资产。

数字经济时代，如果不加以控制，资本巨头将裹挟一切市场要素，导致自由市场竞争机制失灵。所以，市场监管的目标，已不限于传统投资并购层面的不正当竞争，还包括数据和渠道层面的垄断倾向及行为。

互联网平台抢夺“市场支配权”

近年来，平台电商模式颇受资本宠幸。可能前期需要大量投资建立平台，并吸引足够数量的供应商和用户，一旦它们起飞，就会迅速以较低的边际成本扩大规模。

在实现盈利之前，平台会利用“烧钱补贴”、免佣金/服务费、低价倾销商品等方式，增加用户规模，抢占早期国内市场的支配地位，通过强势手段压低供应商成本，或抬高准入门槛。

淘宝借免租金打败易趣，滴滴靠补贴战胜Uber，美团“烧钱”抢占超六成的外卖市场，拼多多低价砍单让用户数“赶淘超京”，抖音用算法收割用户日均120分钟时长......

当赛道上仅剩一两家公司，幸存者就用互联网将“规模效应”放大，以保持用户参与度，提高广告销量和佣金抽成。

彼时，掌握行业标准及竞争规则制定权的巨头，不仅可以把过去烧的钱全赚回来，还能利用规模或数据壁垒，维持渠道上的优势，甚至通过强控制型的收购等方式，扼杀潜在竞争对手。

BAT时代，阿里就已卡位电商、金融、快递等赛道

随着AI智能、云数据和物联网的发展，未来阿里、腾讯、美团等互联网巨头，有机会从汽车到电梯间的N个传感器上，以指数级的速度生成个人数据。

尽管国内部分用户可能支持用个人数据换取免费服务，但这不意味着电商、信贷等平台，可以肆无忌惮地收集消费者信息，并推送广告或诱导贷款。

比如黑色产业、P2P公司就对用户数据虎视眈眈，却没有为交易增加多少价值，而只是无底线地将资金从供应商转移到买方，直接影响金融体系的稳定性。

由于平台型商业模式下，创业公司的最大问题除了筹措资金，关键是获取数据。如果任由数据和渠道被互联网巨头垄断，将助长资本无序扩张，抑制创新，最终损害商家和消费者利益。

从支付宝、微信支付大战，到快递价格战、美团/滴滴涨价涨佣，再到电商平台“二选一”，强迫商家站队，以及社区团购恶性竞争，在巨头垄断的数据王国里，中小商家和个人的议价能力非常弱，面对流量生态仅剩无力感。

有商家透露，2019年格兰仕因为与拼多多合作，天猫店铺在活动期间被限流。央行约谈蚂蚁后也提到，目前蚂蚁存在违规监管套利、打压竞争对手的行为。

多年来，国内反垄断法并没有豁免阿里、美团等互联网企业，但后者也从来没有成为反垄断案件的监管对象，或者没摆在明面上批评。

反垄断或倒逼巨头内部机制变化

如今，国家希望互联网行业改变过去的扩张路线，尤其在疫情之后，已明确提出“希望互联网搭台，实体经济唱戏”，让利于商家、供应链上下游。互联网巨头不能只顾自身利润增长，侵蚀线下实体、中小企业的生存空间。

反托拉斯、反垄断是国际惯例，目的是控制少数巨头无限制增长，维护公平竞争和金融市场秩序。苹果、微软、谷歌、Facebook等公司都经历过反垄断调查和诉讼，甚至被巨额罚款。

印度对金融寡头正在采取类似的做法，个人和公司的财务数据，经过所有者允许，聚合到“特定账户”移交给金融机构，避免平台垄断行业，无限制放贷。

现在国内监管机构，开始对互联网行业开展反垄断调查，也不是要谁倒下，而是为规范行业秩序。针对整个互联网行业的监管，将成为一种新常态。

最近微博、知乎上的网友常提“没有大而不能倒的公司、拆分巨头”的论调，但是这样的解决办法，过于简单化了。

一方面，阿里、腾讯等科技巨头的业务基础依然坚挺，具有交易、社交的商业及社会价值。两家的生态系统涉及诸多服务商，行业跨度、影响力较大，经得起折腾。

另一方面，仅靠缩减大型科技公司的规模无济于事，也不能依靠公司去反对公司。无论哪种方案，都必须提供更均等、满足多数群体的数据访问权，这样才可能创造新的竞争机会。

例如，欧盟《通用数据保护条例》和美国《加州消费者隐私法案》两部法规，都增强了个人对自己数据的掌控权。此前Facebook表示，将向那些允许APP开通录音权限的用户付费。

约谈蚂蚁后，浙江市场监管负责人也谈到，市场监管机构需要厘清垄断边界，优化事前合规、事中审查、事后执法的全链条监管，规范平台数据收集使用管理行为。

按照整改要求，蚂蚁需要设立金融控股公司，围绕支付场景开展业务，资产信贷、保险理财及证券交易等活动，必须纳入监管范畴，这意味着占蚂蚁39%的微贷收入，可能放缓增长速度，金融交易属性被弱化。

蚂蚁还要依法持牌、合规经营个人征信业务，提升交易透明度，保护个人数据隐私，这对芝麻信用体系的开放度，及其创新业务提出更高要求。

随着监管常态化，阿里淘系电商、盒马等平台，对商家和消费者会更友好。长尾商家的议价能力增强，线上线下价差将变小，电商“二选一”限制放宽后，商家可能实现跨平台卖货，更注重服务质量、配送效率，而非低价营销。

此外，阿里等平台型企业在决策时，需要从控制内部资源转向协调外部资源，从建立竞争性障碍到参与充满活力的社区，从分级控制到协作和说服，使商家赚取可观的利润，激励消费者种草留存的同时，保持平台价值应有的公平份额。

以“淘宝小二”反腐为例，阿里专门设立廉政部进行自查，针对”小二“刷信誉、删差评、以权谋私等行为，曝光后由司法程序介入，对店铺永久关停。这种合作监督机制，既促进生态伙伴的良性互动，也有效规避行政监管风险。

未来，阿里、京东、美团、拼多多等互联网巨头，都要学习如何在监管注视下运作公司，修补生态繁荣的BUG。这不仅是为了遵守法律，也是为了获得社会的长期认可，推动自身持续增长。