跨年晚会营销这么多，深圳卫视《时间的朋友》凭什么最懂甲方？
深圳卫视六个核桃罗振宇2021“时间的朋友”跨年演讲，在跨年夜如期而至。经过六年的积淀，观看《时间的朋友》逐步成为大家跨年的一种仪式，甚至成为品牌的年度盛宴。今年与《时间的朋友》跨年合作的品牌就已经溢出，其中不乏六个核桃、小红书、中国平安、百年泸州老窖窖龄酒、简一大理石瓷砖、卡萨帝、腾讯会议等，这些都是经过深圳卫视层层筛选的优质品牌。
站在营销的角度分析，为什么一场知识晚会吸引众多品牌入局，深圳卫视又是如何为甲方赋能，背后隐藏了深圳卫视哪些营销优势，我们不妨来聊一聊。《时间的朋友》跨年演讲向来是为与节目相契合的品牌开放“限量版”的广告席位，将品牌理念与跨年演讲内容充分结合。透过今年深圳卫视与品牌的具体合作案例，我们能发现深圳卫视确实“更懂甲方”，在我看来主要有以下几大亮点：深圳卫视选择品牌合作节目时，注重品牌基因须和节目特质一致，以期实现品牌效应最大化。具体来看独家冠名六个核桃的例子，在不同板块内容切换时，罗振宇会重复口播“六个核桃独家冠名的2021时间的朋友跨年演讲。六个核桃2430，坚持30天，改变看的见。”在节目中更是定制六个核桃的中插广告，内外兼修强化“坚持30天改变看得见”的认知。不难看出，“坚持30天改变看得见”的广告语与晚会强调的“时间的回报”逻辑高度吻合。《时间的朋友》作为一场重在沟通“补知识”的晚会，六个核桃“知识”的气质与“富有知识”的节目一脉相承，可以为品牌建立“经常用脑多喝六个核桃”的消费场景认知，产生直接的带货效果。另外，深圳卫视会深入解构节目的不同内容环节，量身植入对应定位的品牌。比如个人财富板块的简一大理石瓷砖、科技创新板块的腾讯会议、本土时代话题的百年泸州老窖窖龄酒等。千人千面的主题内容分配，实现对不同气质的品牌进行精准细分，让品牌的投放和带货更加精准。从人群特征分析，观看《时间的朋友》知识跨年的人群往往是高知群体，具备一定的经济基础，向往高品质生活水平。这与六个核桃、一汽大众、小红书等品牌希望触达的追求知识、向往美好生活、注重生活品味等高端人群，显然有着一定的重合度，利于品牌进行面向高净值人群的精准营销。比如深圳卫视分享“线下的价值”内容时，通过得到节目《启发俱乐部》与一汽大众奥迪的合作，自然切入一汽大众奥迪600万线下用户和slogan“做更强大的自己”，让我们看到得到与汽车受众在线下人群方面的契合度。再以小红书为例，无论是演讲还是节目外中插广告，都在强调“真实的世界”和“生活”概念，很容易吸引观看《时间的朋友》注重生活品质的受众，对小红书的生活质感对号入座。相对于“一嘴带过”或者一闪而过的植入曝光，深圳卫视为品牌客户量身定制个性化的创意，结合品牌故事、销量效果、品牌口号等角度，展开内容的深度植入，将品牌与《时间的朋友》IP彼此融合形成节目的一部分。比如，深圳卫视基于开场阐释“时间的朋友”价值——“分头努力，彼此认同”，为后续品牌的植入铺垫。当提到飞鹤奶粉，罗振宇自然举例曾国藩名言，引出飞鹤用59年的长期主义精神做产品，努力做好奶粉，以时间背书，为飞鹤更好地塑造“时间的朋友”形象；同时辅以“每年有超过1亿罐飞鹤奶粉成为中国妈妈的选择”、“销量领先”等数据支撑，增加飞鹤畅销的认可。又如节目提及简一大理石瓷砖18年专注高档装修，紧扣“长大以后”的主题内涵点评“越长大，越专一”，将品牌的匠心和极致的故事娓娓道来。包括深圳卫视将“本土时代”内容与百年泸州老窖窖龄酒的核心价值结合，以广告语“窖龄老，酒才好”强化品牌的时间价值。可以看到，深圳卫视在为品牌做口播植入的过程中，会充分考虑品牌故事、产品利益、直观的品牌/产品数据效果等定制节目感的带货文案，增加品牌的感染力和说服力，并顺势为品牌的相关平台、活动等引流，从而制造品牌向往感和强化产品利益点。这样无缝衔接的故事植入更具原生性、主题性，带动受众更加懂得品牌的理念和产品价值。因此，深圳卫视《时间的朋友》完全可以做到——让品牌不仅“被看见、被认识”，还“被喜欢”，实现品效结合的效果。进一步说，为什么这次深圳卫视会吸引众多品牌入局，在我看来这离不开深圳卫视知识IP自身的营销优势和商业变现能力。知识IP《时间的朋友》自2015年底诞生以来，已经连续举办6年，加上罗振宇个人IP的加持，积累了庞大的节目受众以及品牌节目效应。因此《时间的朋友》知识IP更具长期营销价值，利于品牌主与消费者建立长效的关系链接，培养一个品牌长期的忠诚度和好感度；更为品牌的曝光提供一定保障，可以更好地赋能品牌的影响力。以今年为例，深圳卫视《时间的朋友》内容涉及2020的整体环境、“长大以后”解读、个人财富、科技创新，线下的价值，还加入企业人物的故事以及各行各业大咖的知识分享。总的来说，节目内容覆盖创新、经济、财富、健康、教育等与每个人息息相关的问题，涉及众多知识领域。就这一点来看，多元化的内容设计，可以满足各行各业客户的营销需求，助力品牌触达多元化的人群。不同于一本正经的知识分享，深圳卫视为节目融入了走心元素。一方面是体现在选址走心，之所以把武汉作为跨年演讲地点，同样融入深圳卫视和罗振宇的巧思。武汉这一年一次又一次被推上热搜，是凝聚中国力量的所在，更代表着“长大以后”不怕挑战的英雄精神图腾，是2020这个时代的最具标识性的符号。深圳卫视选择在武汉跨年演讲，堪称是占据着“地利”优势。另外是体现在“长大以后”主题走心，根据罗振宇的解读，“一方面是指‘所有的问题其实都是规模变大之后的问题’；其次，就是我们这群人。”每个人都会成长，都面临着时间、工作、社会关系的转变考验。“长大”是一个不断脱胎换骨、化茧成蝶的过程，是每个人一生都在关注的话题，也是品牌面临的考验。这样的主题设定拥有强大的情感辐射力度，让受众找到“与我有关”的认同感和代入感。同时避免单纯的知识干货内容分享，更好地促进品牌、用户与深圳卫视的情感共鸣。就像节目提及六个核桃“改变看的见”、简一“越长大，越转一”等时，将正向情绪移植到产品身上，加深受众对品牌“长大价值”的好感。依托于优质的内容和走心的营销设计，加上线下宣传强势覆盖深圳机场大屏、深圳CBD商圈大屏，线上宣传持续推进，深圳卫视将广告与融合传播让其在众多“明星场”跨年晚会中的错位竞争打造了“知识场”，取得1+1大于2 的效果：深圳卫视极具创新性的实现了“从0到顶流的国民跨年”，截至目前包括武汉政府机关、综艺娱乐、行业KOL等在内的近50个微博大V对晚会内容进行推荐。此外，微博主话题 #时间的朋友# 阅读量4.4亿，在知识跨年晚会中唯一登上微博热搜榜并位于微博热搜分榜第一。豆瓣用户集中高学历、高收入、高消费”三高“人群，并点评“＃时间的朋友＃实现了从小众走向大众”。知乎主话题获40万用户关注，为知识跨年最高流量。正如无数网友学思践悟从国际格局、国内形势、行业影响三方面评价晚会内容：@旭日东升：2020年的底色，实际上是中国变大变强之后的结果。所有的问题，其实都是规模变大之后的问题。@柠檬：通过罗振宇演讲中的数据、新闻和故事，领悟到无论是从事什么工作，无论是否富有，每一个人都值得被尊重。@雪忆柔：感受到了很多新时代的风向标，不管是教育、金融还是医学方面，也让我对未来多了很多思考。透过评论不难发现，相较于其它卫视的跨年，深圳卫视以内容大于形式的极小成本制作得到用户的高度喜爱。随着当下品牌植入市场逐渐成熟，品牌日益不局限于千篇一律的生硬植入，或者浅层次的曝光，这样的营销难以给观众留下深刻印象。因此越来越多的品牌探索深度植入的内容营销，希望和营销IP展开更强关联的价值捆绑。
深圳卫视知识IP兼具商业价值和长期生命力，无疑符合众多品牌的这一营销需求，通过为品牌定制千人千面的“限量版”创意，为品牌构建用户交互与情感链接，以“广告即内容”的生动形式输出品牌理念和产品功能，打造沉浸的知识内容场。正如罗振宇所说，“成为客户的007”。为此，我们特地采访了深圳卫视广告部主任陈铖“如何更好地服务客户”，通过采访发现：对于深圳卫视而言，当下的客户需求不断变化，如何灵活地把晚会与每年营销热点做结合是一大考验。深圳卫视表示未来将以更加开放的形式，把晚会与客户的销售端打通。比如从线下活动、私域流量、直播带货以及与后台共享等切入，为客户寻求“品效合一”的效果。且《时间的朋友》这个IP内容作为深圳卫视不可替代的核心优势，他们也将在来年就如何把“时间的朋友”的内容做得更透彻进行更多探索。所以我们有理由相信，随着深圳卫视的不断实践，《时间的朋友》知识IP将成为高端品牌跨年/新年营销的新战场。深圳卫视通过整合营销和媒体资源，可以根据为广告主量身定制更多营销解决方案，以便适配不同行业客户的需求，最终帮助广告主实现“增加曝光—强化认知—带货转化”的全方位目标，更好地实现用户、品牌、IP 价值三方共赢，让我们拭目以待。
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