中秋在即，又到了各大品牌玩转营销创意的时候了。
一向被称为“被卖食品耽误的广告公司”的五芳斋，在主打情怀的市场里，今年也随大流推出了一支《还乡记》广告。尽管依旧无厘头，但也因过于“正经”而显得无趣且无法触动大家的神经，因此，这支广告并没有激起任何的水花。就在大家满脑子的“就这？就这”时，五芳斋竟然又推出了一支新广告——《走近科学，走进月饼》：
整支广告从远古时期江浙地区的太师饼，到丝绸之路的胡饼，再到欧洲的甜甜圈，从唐到宋的月饼，再到明清、近现代，人们的一金难求，给人们讲述了一个人类是如何训话一只“人狠话不多”的月饼的故事。
尽管如此，这支广告依旧吸引了不少用户的目光，用户的好感度也比《还乡记》更高。因为只有这不正经的风格，熟悉的调调，类似“爷爷的爷爷的爷爷”、“美的很”、“画大饼”、“0元首付分期付款”、“一边吃饭一边看b站”等文案，有梗有料，才是那个让人笑到头掉的五芳斋啊！并且，它的胡说八道也并非真的胡说八道，其所述的月饼知识确实有依据的，是难得的既沙雕又科学的产品纪录片广告了。广告中每一个小场景，五芳斋也都很细心，尽可能地还原那个时代的主要特点，像极了纪录片的样子，当然，这本来就是五芳斋刻意为之。为的就是碰瓷央视著名的、堪称用户童年阴影的科普节目《走近科学》，通过用户熟悉的节目名称和背景音乐，让用户带着回忆进入到广告，从而减少了抵触感，让用户对五芳斋留下了更深刻的印象。
除此之外，五芳斋还推出了两组同主题的复古风海报，相较于市面上或清新、或高质感的画风而言，五芳斋的海报复古到让你能一秒就回到旧时候。这些老物件都是我们童年时期的记忆，五芳斋通过这些老物件，勾起了用户的记忆，从而激发了用户的共鸣。这组五芳斋海报，每一张海报对应了每一个时代，玩转了广告中插、中插广告、广告中插广告等形式，丝毫没有让人觉得反感，反而有趣极了，是完整地复刻了《走近科学》电视节目的模式，能让用户感受到五芳斋的诚意。
事实上，营销并没有高下之分，只要能打动消费者，品牌就赢了。新品牌在营销时，具有年轻化得天独厚的条件，因而无论是沙雕风、性冷淡风，它们都能找到品牌的位置。老字号却不同，深厚的历史、文化底蕴，能让品牌显得更有深度，能让用户更有情怀，但情怀总有一天会被磨尽，历史底蕴又容易给用户留下老、土的固有印象，并且其老化的老品牌思维也总是与这个时代格格不入，想要打动年轻人谈何容易？而五芳斋却找到了自己的定位，不走寻常“情怀营销”的路，反倒通过泥石流的沙雕营销，利用其大胆的创意、有梗有料趣味十足的文案，打造出品牌的“反差萌”，以此来颠覆大众的固有思维，成功地走上了品牌网红化之路。总之，在年轻消费群体成为消费主力军的当下，传统的“品牌说、用户听”的营销早已不适应时代的发展，品牌想要获得年轻人的关注，就不能高高在上，而应该是“接得住梗”，利用时下年轻人喜欢的方式，和年轻人玩在一起，这样才能建立起与年轻人沟通的桥梁，让品牌成为年轻人心中不可替代的存在。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）
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