让《脱口秀反跨年》告诉你，如何创造一个有态度的“蛋”
2021年即将来临，又到了各大品牌在跨年活动上竞技的好时机。回顾往年，我们看到跨年晚会早已不是各大电视台的专利，不少互联网和电商平台，也开始加入这场跨年活动营销战役当中。
在大家的印象里，各大跨年晚会大都是呈现载歌载舞的快乐气氛，即便是迎合年轻人的各种花样，也脱离不了节目表演的套路。然而今年的《脱口秀反跨年》，则用脱口秀式爆梗的新奇体验，让观众眼前一亮，也契合了大众跨年情绪，引发情感共鸣。节目还创新地以“礼蛋”为名，为赞助品牌定制礼蛋符号，各品牌顺势推出礼蛋礼盒产品，并通过一系列的活动，打造了全链路商业耦合的营销模式。通过整场传播活动，让品牌之间全程相互参与、相互合作，并依据品牌的特色，精准辐射受众感知，在清晰统一的主题方向下，扩散品牌声量。作为节目总冠的京东，还联合各品牌共同发声，配合“2020的糟心事儿”主题，将“礼蛋”概念，融入全链路传播触点，最大化发挥商业营销效应。
品牌营销，无论是哪一个维度，都需要基于消费者的心理洞察，聚焦能够触动大众社会情绪的心智，实现在受众群体中建立独特认知，赢得大众信任，这是塑造品牌的第一步。回顾2020年，人们也遇到了不少的糟心事，诸如工作不顺，恋情受阻、前男友渣、太穷，以及被迫在家的憋闷等等。在这特殊的跨年节点，大众需要一个情绪发泄口，来告别2020年不顺心的事情，迎来更加美好的新年。正是基于这种大众集体潜意识心理，《脱口秀反跨年》“2020的糟心事儿”节目主题，契合了年底整体宣泄情绪的氛围，为当下年轻人的跨年情绪提供表达出口。并利用创意短视频，传递出明星艺人的“糟心事儿”，例如罗翔的”网暴“、杨幂的”湿疹治不好“、王建国的”万年老二“等，用轻松幽默的表达，触动用户的痛点和嗨点，引发深层次的情感共鸣。与此同时，《脱口秀反跨年》还别具一格的创造了“蛋”的形象，打造出一个贴合节目主题的超级视觉符号。其趣味性和具象化的视觉形象，成功吸引用户注意力，在用户心中形成独特的认知，大大增强节目主题的穿透力。
此外，基于商业集聚的现象，以及其引发的经济效益在现实中越来越突出。在商业营销层面，《脱口秀反跨年》秉着“让用户和所有糟心事说再见”的目的，联合京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮，在线上发起“2020最想删除的糟心事儿”话题征集活动，用创意无限的火花，吸引用户参与，释放情绪痛点。这种受众目的高度统一的营销方式，不仅大大加强了用户对“2020的糟心事儿”的感知力，也拉高了每一个环节内品牌的价值声量。
在“2020的糟心事儿”主题活动下，《脱口秀反跨年》以“礼蛋”串联活动，上演了一场“糟心再见，礼蛋登场”的创意戏码。“礼蛋”中“礼”意喻新年祝福，同时兼具脱口秀文化的谐音梗冒犯精神——李诞的两层涵义。通过巧妙的创意，让“礼”和“蛋”这个超级视觉符号相结合，输出“糟心事”再见后，诞生的憧憬、期待和惊喜。同时，京东、OPPO Reno5、安慕希还通过视觉符号，推出品牌“定制蛋”短片，将品牌的理念和元素借于视觉完美传递，以此围绕“礼蛋”概念，更深层地和用户构建起情感的纽带。（https://v.qq.com/x/page/z32151vdpms.html）
《脱口秀反跨年》，从预热到内容引爆，从线下到线上，融合礼蛋理念，使用礼蛋视觉符号，建立起用户、品牌和IP三个维度链接点，实现了三方共赢的营销效应。《脱口秀反跨年》播出前期，就在线下开启了“2020糟心蛋回收计划”的活动，合作品牌通过提供的白蛋和2米高的巨型蛋，让路人可以尽情写下自己的糟心事儿，而且巨型蛋写满字后，通过街头真实滚动的创意方式，将大众情绪带向新的高潮。滚巨蛋的同时，还在线上发起话题征集活动，通过“2020最想删除的糟心事儿”话题征集，与网友高频互动，调动用户的参与。这种出其不意的告别方式，赋予用户一种独特的跨年仪式感，让用户获得心理的安慰，引发受众集体情感共鸣。
在传播层面，还通过脱口秀艺人定制ID，集体花式口播，为京东站内IP专题页做引流。还通过官方创意短视频，对不同脱口秀演员进行采访，以此来预埋“热爱”理念词，将京东平台的品牌理念根植用户心智中。在内容层面，串联起前期市场“2020糟心蛋回收计划”的热度，通过有趣、接地气的脱口秀段子，植入“好礼在京东、蛋生新热爱”的故事主线。同时通过产品价值点的巧妙串联，以此植入顺应段子情节的发展和爆梗点，让你在听段子的时候，不自觉接受广告讯息。
再者，就是强化“礼蛋”超级符号视觉链接，运用定制“礼蛋”符号，结合新年送礼氛围打造广告口开板动画，以及包装植入，加强展示的趣味性与视觉记忆性。内容加视觉链接，步步深入，引爆活动传播阀值，不仅将京东“好礼在京东，蛋生新热爱”的理念根植用户心智，而且扩大了品牌的价值和声量。
品牌营销的落脚点，最终要落到产品上，品牌要用真实的产品服务这个权益点，承接前期的营销流量，打造消费场景链接。一方面构建了从营到销的闭环链路，另一方面，也增加品牌营销的长尾效应，强化用户对品牌的强记忆力。京东联合OPPO、安慕希及其他站内品牌品牌围绕主题“2020的糟心事儿”，基于年轻人想要摆脱事件的情绪，提炼各类痛点关键词，匹配各自品牌特性，并融入蛋的超级视觉符号元素，打造IP联名礼盒，以及“礼蛋”盲盒赠品。
在传播层面，一方面由李雪琴、王建国、王勉、等脱口秀演员，关联前期的话题热度，发布联合礼盒开箱视频，进行宣传预热造势，为联名礼盒赋能。同时，借脱口秀幽默的方式深度展示礼盒的内容，强化“送礼”主题，加深IPX京东新年礼蛋印象。
同时京东还在线上举办了《脱口秀反跨年》“京东专场直播”，在直播中三位脱口秀艺人分别从健康生活、品质生活和乐趣生活的三个方面，畅聊如何挑选礼物，用这种更贴生活日常的内容，来穿插各主题联名礼盒，让用户在脱口秀的有趣对话内容体验中，潜意识增加对礼盒的记忆点。
另外，作为联合品牌方，OPPO和安慕希也结合自身品牌调性和联合产品的功能点，实现产品利益点和节目IP的深度绑定，实现从产品端链接用户，驱动他们的消费决策。OPPO喊出了“2021美出自己的模样”，即给出了正能量的口号，又融入了其产品OPPO RENO 5的主打功能——焕彩人像视频。
而安慕希通过“再见吧，糟心事儿”，“好走不送等海报文案”，结合定制礼蛋符号，进行全网物料投放，不仅借势告别“2020的糟心事儿”强化了品牌的曝光，还进一步提升了品牌自身年轻感及态度。
《脱口秀反跨年》通过制造“2020的糟心事儿”大事件，并带观众破除 2020 的糟心事，引导大众用积极乐观的心态迎接 2021，展示了品牌对待糟心事的“态度”。也用积极、乐观的号召，拉近了品牌与用户之间的距离。而且《脱口秀反跨年》联合合作品牌和站内品牌，打造的全链路商业耦合营销，也为行业提供了一个“抱团”式营销的全新思路。整个节目营销活动以蛋为名，打造了从糟心蛋回收活动、话题创意征集、脱口秀式反跨年晚会、IP专场直播等全链路活动。每个品牌根据自己的特色和定位参与到每个环节，并且相互合作、相互联合，让传播声量最大化的同时，也在传递着自身的品牌价值。同时围绕“礼蛋”符号为核心做全链条的融合，让各品牌实现和节目的深度绑定，不仅传递了品牌之间的的价值意义，也通过最大化的曝光触达用户，实现了精准的营销转化。
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