微信十年复盘：微盟如何从“后浪”成长为SaaS行业巨兽？
文丨吴大郎 编辑丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 从2011年1月21日上线第一个版本，微信马上就要 10 周岁了。十年间，微信已成为数亿网友的“一个生活方式”，也亲历了移动互联网的兴衰，见证了新经济SaaS服务商微盟的崛起。2021年首个交易日，微盟股价就迎来了开门红，盘中涨近10%创历史新高，市值超340亿港元，获西部证券、东方证券等机构持续唱好，是港股市场上最炙手可热的SaaS概念股之一 。从2013年成立至今，微盟是如何从默默无闻的“后浪”一路翻滚到新经济SaaS行业潮头？微盟诞生的2013年，是移动互联网非同寻常的一年，智能手机的普及，移动支付的兴起，让人们的生活方式、工作习惯、消费习惯，以及行业格局、产业链布局，都被打上了深深的移动互联网烙印。这一年，用户数突破3亿的微信帮助腾讯成功拿到移动互联网门票。当年8月，微信正式发布5.0版本，推出了微信支付、公众号/服务号、扫一扫功能，标志着微信正式向商业化道路迈出了第一步。公众号与服务号让信息能够更加快捷的触达订阅用户，微信支付的推出也让在微信中的买卖交易成为可能。一些淘宝卖家开始通过公众号给粉丝们推送促销信息，买家也会主动添加卖家的公众号，买卖双方交易场景渐渐转移到微信中，这让淘宝感受到巨大的威胁。淘宝随后予以反击：叫停面向微信的第三方淘宝客应用的数据接口，屏蔽外链二维码。而微信也封杀了一部分发布营销信息的淘宝商家公众账号。这场较量最终以淘宝和微信互相屏蔽结束，带来的后果是，商家陷入电商与社交的两难之中难以抉择。对在淘宝中做电商的卖家来说，微信生态充足的流量始终是他们难以割舍的一块蛋糕，而淘宝与微信的割裂却是商家难以逾越的障碍。预感到微信生态电商等商业交易场景的发展前景，怀揣着创业梦的孙涛勇将自己的创业起点押注在微信赛道。他觉得，商家有大量微信端营销推广的需求，微信第三方开发一定是一门不错的生意。谋定而后动，微盟应时而生。在当时的环境之下，To C创业声势浩荡，但To B却面临不被投资人看好、不被市场理解的窘境，但微盟是幸运的，以2013年作为起点，伴随着微信商业化的锣鼓声，微盟在微信生态赛道策马狂奔，并且从微信第三方服务市场的千军万马中脱颖而出，成为移动互联网新经济公司中一股不可缺少的To B力量。2020年，微盟被评为上海在线新经济50强、2020年中国新经济最具投资价值上市公司。微盟崛起的背后，是微信贯穿了移动互联网迅猛发展的黄金十年，商业化迸发出巨大能量。作为月活超过12亿的国民级应用，微信已经成为移动互联网的基础设施。
- 在C端，一个微信就能基本满足用户的社交、通讯、娱乐、购物、出行等日常生活所需。
- 在B端，基于公众平台、小程序、朋友圈、企业微信、微信支付能多重数字化产品能力，微信正在帮助企业全面提升数字化商业能力。
不仅如此，微信也影响了整个移动互联网的故事走向，微信生态里的新经济浪潮汹涌奔腾，助长了微盟、拼多多、每日优鲜等新经济公司的崛起，也给京东、美团、滴滴、唯品会等互联网平台带来了增量空间。他们与微信的商业化之路环环相扣，成为微信生态“造富”的生动注解。在微盟服务过的几百万商户中，绝大多数是电商和零售行业。当前中国的电商市场已基本被阿里和京东等几大主流平台瓜分，在平台的推动之下，中国电商水平领先世界，然而近期市场监管总局对阿里巴巴涉嫌“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，揭开了平台型互联网公司垄断市场下的隐秘一角。移动互联网兴起至今，传统电商在经历高速发展之后增速已经明显放缓，逐渐逼近天花板，尤其是国内互联网人口红利殆尽后，电商企业已经无法再简单通过买量实现业绩增长。从获客成本来看，不论是阿里还是京东甚至是拼多多，电商平台纷纷出现获客成本抬升的现象，而这些成本最终都要转嫁到平台上的商家身上，商家需要支付昂贵的“线上房租”，通过类似淘宝直通车的竞价体系获得排名靠前的展示位。“二选一”等垄断行为更是令商家苦不堪言。“去中心化”呼声之下，一场出离平台、寻找私域的世纪大迁徙正在商家中悄悄上演。商家希望在淘宝等中心化平台之外，寻找新的电商土壤，拥有完善商业生态的微信成为他们的新落脚点。相比之下，基于微信的移动电商可以建立起属于自己的流量生态，不会受到平台的制约，可以完全自主掌握流量和数据。（1）用户基础。作为月活超过12亿的国民级应用，微信在触达用户上具有天然的优势，结合渠道引流、广告营销、社交营销等方式，商家可以实现稳定的获客，并且构建私域流量。（2）微信拥有完善的基础设施。微信基于公众平台、小程序、朋友圈、企业微信、微信支付能多重数字化能力，让商家基于微信进行品牌沟通、用户服务、商业交易以及企业内外部协同成为可能。在传统中心化电商平台竞争白热化、私域运营呼声日渐高涨的背景下，以小程序为重要载体的私域流量平台为商户提供了品宣和精细化运营的新渠道。2020年，小程序直播、视频号的崛起让微信对于商家更具吸引力。微信数据显示，截至2020年9月已有10万商家开通了小程序直播。未来随着微信小程序功能的不断完善，有望吸引更多商家入驻，推动交易场景日益丰富，进一步释放变现潜力。在商家迁徙微信、布局数字化私域的道路上，微盟当起了“引路人”。由于大部分商家能力有限，对数字化和线上运营的专业知识又了解不多，因此，他们缺乏使用简单，且具备成本优势的数字工具来发展业务及管理客户关系。在此背景下，微盟作为第三方服务商的技术优势便凸显出来，帮助企业完成在微信生态中的数字化布局，允许他们直接接触到自己的客户并展开互动。更重要的一点，微盟将消费者流量及数据的所有权交还给商家，并且帮助他们理顺在微信生态的私域经营逻辑。“私域”一词作为热门近几年被广泛提及，也是微盟业务迅速崛起的深层次逻辑。随着互联网的发展，越来越多的企业开始重视数字技术运用和私域的搭建，加快线上渠道变现。微盟智慧零售、智慧餐饮等解决方案，都是基于帮助商家经营私域的逻辑而推出的。微盟服务的某家居品牌商家坦言：“低成本、反复触达用户是私域流量的最大价值，就好比在河里捞鱼，能捞多少、鱼有多大我们都不确定，但一旦将池塘变成养鱼的模式，那这个池子就供自己使用，让鱼生长，从一只变成一千只，甚至更多。”这样看来，只要商家还在做私域，微盟就能不断从中受益。致力于帮助企业数字化转型的微盟近些年一直处于高速增长的轨道上。从微盟公布的营收数据来看，从2015年到2020年上半年，微盟的营收已经实现了“六连增”。深究原因，乃是由于多元的业务布局SaaS、精准营销的双轮驱动的商业模式。微盟是以SaaS起家的。SaaS云计算是长周期的优质赛道，亦是美股是过去5年表现最好的科技子板块。在中国，近些年SaaS也显露出强势崛起的苗头，阿里、腾讯、华为、字节跳动等C端互联网巨头都对SaaS生态极为重视。作为新经济领域最早一批SaaS服务商，微盟围绕SaaS这个内核开发了诸多的产品，主要分为商业云、营销云、销售云三大类。其中商业云主要涵盖提供小程序电商解决方案的微商城以及为线下门店提供数字化解决方案的智慧零售、智慧餐饮、智慧酒店等产品；营销云主要为帮助商家搭建小程序官网的微站、智能营销平台智营销以及提供信息收集解决方案的微盟表单等产品；销售云的主要产品销氪则主要助力企业实现智能获客。由此可见，微盟业务已经深入电商、零售、餐饮、酒店、本地生活等多个垂直行业，形成了多元化的业务布局。多元化的业务布局意味着更多业绩增长的可能，也意味着需要投入更多的资源在相应的研发和投资收购上。从近几年微盟的表现来看，微盟一方面投入资源在研发新产品上，一方面在产业链上下游的投资与收购上投入重金。仅2020年就收购了雅座、海鼎等垂直行业SaaS厂商，并投资了外卖代运营、短视频、直播、在线教育等垂直赛道的“潜力股”。SaaS是微盟之根本，但如果将微盟理解为一家单纯的SaaS公司，却显得有些片面。因为在微盟的增长驱动中，SaaS之外的增值服务——精准营销是不容忽视的增长引擎。微盟精准营销业务源于2016年，当时微盟已经在微信第三方开发市场中有所作为，商户数量日渐增多；而2015年微信朋友圈广告的推出，激起了企业在微信中投放广告、营销获客的需求。与微信关系密切的微盟自然而然成为了微信的广告代理商。——这便是微盟精准营销业务的缘起。几年间，微盟精准营销业务从微信扩大到腾讯其他流量平台并进一步延伸到知乎、头条等平台，业绩突飞猛进。根据财报，从2016到2019年，微盟的精准营销收入分别为0.135亿元、2.714亿元、5.18亿元和9.3亿元，业务规模增长明显。2020年上半年，微盟精准营销业务营收7.45亿元人民币，同比增长70.2%。对微盟而言，SaaS产品和精准营销从来都不是两块割裂的业务。一方面，微盟的SaaS产品可以提供广告主渠道和资源；另一方面，SaaS深入商家业务底层，掌握核心经营数据能力后，有助于微盟为客户制定更精准的投放策略。现阶段，SaaS业务是公司的战略核心，而精准营销作为增值变现业务贡献利润，与SaaS业务相互协同。二者的业务协同作用也成为微盟的核心优势。因为商家早已不仅仅满足于一套软件或者一次广告推广，他们需要一套从营销到常态化经营的全案服务。基于SaaS与精准营销的布局，为商家提供类似“广告+小程序”的闭环营销链路对微盟来说轻而易举，也让交叉销售成为可能。业绩连年增长、上市即盈利的事实证明，微盟的增长逻辑是行得通的，在资本市场，不断有券商机构对微盟商业模式和业务前景给予肯定，看好微盟 SaaS 和精准营销业务相互协同，双引擎驱动增长，立足具备较大发展潜力的私域业态，未来微盟将进一步受益于商户数字化转型和私域流量运营需求。过去十年间移动互联网狂奔突进，无数的商业模式应运而生，从千团大战、O2O混战到网约车、共享单车，再到无人货架、社区团购，以及加密货币，围绕消费互联网的创业项目层出不穷。下一个十年，在新经济这片广袤的战场上，产业互联网的大幕已经拉开，微盟则坚定地将未来押注在企业数字化转型上。据知名云通讯公司Twilio对2569名企业高管进行的关于数字化转型的调查表明，2020年的疫情将全球的数字化进程平均提前了5-7年。中信证券认为，疫情之后，企业料将加快数字化、向云端迁移进程，全球SaaS市场仍有望维持20%以上营收复合增速。为了更好地帮助企业进行数字化转型，微盟正加速蓄势聚能。最直观感受就是，2020年微盟一面巩固在微信生态当中的业务布局，一面快马加鞭布局微信以外的去中心化平台，比如2020年12月，微盟接连宣布接入QQ浏览器和QQ小程序，在此之前，微盟的解决方案已嫁接到百度、抖音等平台，精准营销的流量平台也扩展到整个移动互联网流量生态。与此同时，微盟制定的大客化、国际化、生态化的战略正有条不紊的推进。
- 大客化方面，得益于在智慧零售、智慧餐饮领域的深耕，微盟斩获众多行业知名品牌客户，客单价进一步提升；
- 国际化方面，微盟的SaaS业务已在澳大利亚、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行布局和初步营运，例如与日本近铁、One'sLifeJapan（一生美）等日本知名美妆百货达成合作。
- 生态化方面，微盟不断加深SaaS与精准营销间的业务协同，并加速去中心化平台布局。
从微信中崛起的微盟，正走向更宽广的平台施展拳脚，在新的轮回中写下新的故事。故事的主线便是帮助企业数字化转型。在汹涌奔腾的新经济浪潮中，希望出现更多的“微盟”躬身为桥，让企业的数字化转型“天堑变通途”。
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