当公厕广告登上App
2015年，“新消费”的概念被率先提出。在最初的年代，伴随低成本的流量，乍一看市场充满了商机。“流量崛起源自传播模式的变化，” 快决测创始人李韶辉表示。“过去为什么有电视广告？其实是品牌方花钱购买被消费者看到的权力。”这位曾在宝洁市场部工作的资深营销人士分析道，“十几年前的经典广告模式是：对消费者沟通产品的核心信息，同时传递良好的情绪，例如拍摄用完产品后，发自内心的灿烂笑容。但现在大家不看电视了，传播模式变了。一方面，这给更多品牌低成本接触用户的机会，不需要投央视广告了，拍个视频自己也能宣发。另一方面，对广告趣味性的要求提升了，但商家要意识到：趣味不代表Low。”面对大量潜在的市场用户，在趣味与Low之间，不是每个商家都有足够的耐心，琢磨有趣有格调的营销方案，总有人想抄近路，迅速成就人间富贵梦，最终结果要么是满屏红配绿的“全场免费，只收运费”，要么是总在毁三观边缘试探的猎奇广告。“有些视频还是人咬狗、十八禁，简直不堪入目。你绝对不希望孩子看到这类内容，但偏偏就传播得很广，”一位匿名人士说道，“后来我想明白了，这不就是过去公厕里贴的小广告，现在被搬上App了吗？”02
疯狂市场下的贪念
小视频广告的本质，其实是筛选用户。
Low味视频的目标是下沉市场，但如果将目标用户定位在一、二线城市白领，总得绞尽脑汁打出声量，让健康减脂、精致生活的品牌理念深入人心。当越来越多的新消费入场，流量就成了兵家必争之地。卷设计、卷文案、卷视频、卷直播……营销手段卷到不能再卷，这造就了新的困境：赚来的钱，可能都贡献给了买流量，或者进了某个大V主播的口袋。“资本加速了这个过程，” 宝洁95届校友，现南孚集团营销副总裁梁红颖对此分析道，“因为互联网的烧钱营销模式，被搬到了新消费品牌，一旦资本进入，公司也是被裹挟的，相当于花钱提前透支了未来的流量。消费的底层逻辑没有变——如果是创新的，优质的，符合需求变化趋势的产品，永远都会有机会。但新传播方法、新技术的出现，导致媒体发酵时间比以前更短，可短到什么程度？边界在哪里？没有人可以回答。”从2019年开始，新消费赛道的投资愈发热闹。到了2020年，CBN Data显示共有550家机构投了470个消费项目，截至2021年上半年，烯牛数据显示的投融资数量已经达到了333起。一名美妆护肤行业的人士透露道，有些创始人会同时注册十几个品牌，分别营销推广。“其实原料都一样，但每个产品名字不一样，卖点也不同，这个宣传青瓜，那个宣传无添加，看哪个能跑出来。”这也成了行业公认的秘密，甚至还诞生了“广东货”一词，专指在广东找了代工厂做贴牌。“其他城市也有，但广东代工厂最多，质量也不太行。对代工厂来说，肯定是同一条生产线，产量越高，越能盈利。定制生产线是很贵的，没有量赚什么钱？所以有时候，企业旗下的产品都一样，只是营销手段不同。”疯狂的市场造就了贪念，草莽间不止出英雄，还会出黑心赌徒。他们相信野蛮生长，推崇成功学与割韭菜，说白了，是因为相信自己能成功割到韭菜，获得野蛮生长。03
众生畏果，菩萨畏因
新消费成也流量，败也流量。持续“高烧”两年的新消费融资，还是遭遇了大降温。据赢商网不完全统计，2022年上半年新消费领域融资事件为180起，为疫情三年来的最低谷。“虽然你会买某个网红品牌的新饮料，但还是想喝可乐，也不会因为买了新饮料，所以就减少喝可乐。”“有些新消费广告铺天盖地，但用户嘴上说着‘有空试试’，实际购买时，还是选择了经典大牌。”“我们现在能说出名字的新消费，都是已经跑出来，或曾经跑出来过的‘优等生’。还有更多新消费倒下时，根本无人知晓，那才是冰山下更大的部分。”是什么成就了品牌的基业长青？一度繁荣的市场，造就了万物基于营销的“太虚幻境”。但流量是最终的结果，用户才是底层逻辑，也是导致销量提升，营收增加的根本因素。97届的宝洁校友王怀南回忆道：在进入美国宝洁前，他经历了从早上8点开始，直到晚上8点结束的“拉锯战式”面试。共有12个面试官一对一提问，并且每个人的问题都一模一样：在至今的人生里，你最深刻的体验是什么？“我的回答是：在美国读书时，我每周坐大巴，随机找一个方向旅游，下车后玩几个小时再坐回来。由于大巴是美国中下层才坐的，在5-10个小时的车程里，我接触的都是美国小人物，这些人也都是宝洁的用户，我会和他们聊天，感受他们的辛苦与挣扎，分开后还会彼此留下联系方式。”王怀南表示，该答案一方面体现了他愿意走到用户中，倾听所有人的声音。另一方面，宝洁通过连问12次相同的问题，考察他是否对用户有足够的耐心。“如果你能对12个人始终回复相同的答案，而不是越说越敷衍，越说越简单，那么宝洁相信你会如同爱第1个用户般，爱第N个用户，你对用户的热情不会衰退，这就是来自宝洁的考察。”一位同时曾在宝洁和可口可乐任职的人士回忆道，在宝洁的市场部工作时，每个月的任务就是写大量消费者研究报告。“要从非常厚的资料里提炼，就跟写论文一样，很有挑战。当时我一度纳闷：市场部不该是觥筹交错，天天跑客户吗？
但宝洁愿意花钱养一大群人写报告，让你们出差住五星级酒店，参加消费者调研会，好的报告还会有表彰，就是要大家沉下心来，好好研究用户在想什么。”而在此后，当他去了可口可乐时，则经历了挨家挨户的扫店模式。“我们当时有‘右手原则’——任选一个十字路口出发，碰到转角就往右走，扫遍所有经过的小店，直到回到原点。扫店过程中，很重要的一件事是：看冰柜是否通电，冰柜里可乐够不够。因为可乐的最佳口感是4度，所以要保证消费在购买时，能获得最佳体验。”众生畏果，菩萨畏因，铺天盖地的流量是果，用户才是最底层的因。经典消费品牌对于用户的重视，高到了不可思议的地步。04
变量思维与本质思维
客观而言，流量是个中性词。错的不是流量，而是疯狂刷流量背后，把用户当韭菜的心态。“有些新消费的崛起是抓住了变量，例如流量或渠道的变量，抖音、天猫、小红书，不管抓住哪个机会，都有可能把公司做起来。虽然不少新消费把规模建立在变量的基础上，但想要做大做强品牌，就需要把规模建立在本质的基础上。” 11届宝洁校友、卤味觉醒创始人王璐表示。“变量与本质，流量与用户之间不是矛盾的，如果抖音卖货可以做到2000万，我为什么不干？肯定要做。但在短期与长期之间，我们要有权衡，短期是为长期做积累的，不然只是昙花一现。”对创业者而言，生存往往是眼前最大的考验。在有流量红利的情况下，企业的生存能力和抗压能力会随之提升，至少能在卷生卷死的激烈竞争中，获得片刻的喘息。“企业不要只顾着流量，要根据用户需求，不断迭代调整，用心做好产品，”王璐表示，“80年代的需求与21世纪的需求显然是不同的，宝洁也是不断调整产品，满足不断升级的用户需求。作为创业者，我做不到像宝洁那样，建立庞大的研发实验室，投入大量资源去研究消费者需求，但我会在能力范围内持续关注用户喜好变动，在抓住渠道红利调整的同时，兼顾短期与长期。”但凡事总有例外，在短期利益与长期品牌之间，有时也会产生冲突。“市面上的辣子鸡基本是用鸡屁股做的，”王璐说道，“我们前阵子用鸡腿肉试做了一款，然后以同样的配方，把原材料换成鸡屁股，拿去给同事们吃。
由于公司一直试吃各种产品，所以同事对美食极为苛刻，可他们非但没吃出区别，还觉得鸡屁股更香、更好吃。如果把鸡腿肉换成鸡屁股，我的成本立刻降低40%，就是巨大的市场推广优势。”乍一看，这是关于良心的抉择，实则是关于创业的理念。“既然用户是本质，就不能赚这份快钱。我必须用其他方式降低成本，但说实话，需要做很多尝试，最后还降不到40%。但从用户角度出发，这就是件正确的事。哪怕短期会困难点，用户思维会帮企业取得最后的胜利。”有些妥协，一旦做了即是过界。流量是企业发展中的重要变量，但用户是不变的榜首，是永不可能让步的妥协。
当流量红利见顶，当资本热度褪去，有些新消费稍纵即逝，只剩当初的漫天营销言犹在耳，但也有新消费稳扎稳打，如滚雪球般越做越大。
“听过坐电梯的故事吗？”在访谈尾声，王璐说道：”在一个巨大的电梯里，有人在跑步，有人在做俯卧撑，都非常努力。电梯从1层直接升到100层，别人问道：‘你们怎么上来的’？
有人回答‘跑步上来的’，有人回答‘做俯卧撑上来的’。所有人都认为到达100层源于自己的努力，但没有人回答：‘我是坐电梯上来的’。”流量就是这部电梯。可时代有红利，也有一群饿狼围猎，更有红利衰退之时。新消费的崛起是件好事，越来越多的国货新消费用更快、更敏捷的反应速度，为市场带来了新的活力，在灵活性上远超大品牌，但大品牌对于用户不变的尊重，值得所有企业学习。“这与过去中国经济的飞速发展有关，大家习惯了赚快钱，但未来这件事会越来越难，” 宝洁05届校友，甄然创始人Franck表示，“金杯银杯不如用户口碑，想要成为好的公司，始终要做到：敬畏行业，尊重用户。
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作者微信公众号：中欧商业评论（ID:ceibs-cbr）
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