涉嫌抄袭，元气森林140亿的估值气泡快要破了？
文丨李登华 编辑丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 陆正耀在瑞幸咖啡承认财务造假的第二天，朋友圈发文打气，写道，“今天更要元气满满！”有意思的是，作为消费品里备受争议的两家企业，后浪元気森林和前浪瑞幸越来越像了。
当然，不是因为元気森林招了原瑞幸的HRD冉浩，而是从产品、策略以及发展方向等维度，元気森林在走瑞幸的老路。从最火的消费品，到因为财务造假跌落神坛，对于瑞幸而讲一直以来都有一个悬而未决的历史谜题，“瑞幸咖啡到底好喝吗？”随着瑞幸在资本市场的起起落落，这个问题已经淡出人们的视线。历史的重担落在了元気森林身上，同样的灵魂拷问是，元気森林好喝吗？对于元気森林气泡水这样一个新消费品，很多人对其褒贬不一：有人认为好喝，有人则认为很难喝，甚至搞不懂怎么会流行起来。元気森林自从气泡水大火之后，开始了多品类的扩张策略。去年6月，元気森林推出了饱受争议的国产北海道乳茶；9月，元気森林推出了“满分”微气泡果汁。如今元気森林的饮品系列有气泡水、微气泡果汁、燃茶系列、外星人提神饮料，还有咖啡等，大品类有6-7种类，细分下来则有数十种。
唐彬森还公开表示过，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年。瑞幸在咖啡开始受到关注后，迅速推出了小鹿茶、蛋糕、面包、鸡肉卷等系列等，开始疯狂地拓展品类。有媒体发现，元気森林也有类似的操作，设立了新公司将推出鸡胸肉肠等轻食。瑞幸的逻辑是，依靠品牌和门店的支持，进行更多品类的商品销售，可以提高门店的利用率，降低成本。当然，财务造假的情况下，瑞幸实现了单店的盈亏平衡。反推过来则是，瑞幸之所以急切地扩展门店在售商品的品类，也是为了尽可能地提高单店销售量，实现盈亏平衡。财务造假的情况下勉强才能完成，可想而知，咖啡单品难以支撑起单店的成本。而对于元気森林来讲，则是依靠品牌和销售渠道。气泡水成为网红，能不能给其他品类带来溢价，还不好说。实际上，很多类似的品牌都尝试过扩大品类将品牌效应放大，但是最终都无疾而终，企业被迫回归主业。元気森林的这种做法短期效应是明显的，香颂资本董事沈萌对媒体表示，网红产品的问题就是利用资本杠杆快速撬动规模、实现规模的扩张后，尽早证券化变现，一旦资金链紧张或断裂，就可能变成流星。“元气森林在上市前，需要保持连续高速成长，才能够持续融资、维持商业模式。”去年7月，元気森林新一轮融资估值高达140亿元，而此前的估值仅为40亿元，8个月的时间上涨了100亿，涨了两倍多。在去年10月的元気森林经销商大会上，元气森林透露将要投放8万台智能冰柜，全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。在经销商大会期间，唐彬森不断在传递着，元气森林是一家科技公司。此前，这也是瑞幸咖啡故事的起点。瑞幸通过讲一个数字化咖啡的故事，将门店咖啡原料的采购、制作等全部数字化，来和传统的咖啡生意做区隔。当然，不是说重视数据不对，只是元気森林和瑞幸确实越来越像。唐彬森和陆正耀类似，后者是资本市场的老手，前者是营销界玩家，当然，神州系在神州优车、瑞幸原CMO杨飞的加持下，营销玩的也贼溜。“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。唐彬森自己也曾公开表示。瑞幸的营销简单来说就是大牌明显代言，疯狂补贴。元気森林抓住了便利店等线下渠道的红利，大铺渠道。另外，元気森林去年夏天开始，很多人已经见识过，此前熟悉的播放瑞幸咖啡广告的框架媒体，已经换成了元気森林。
众所周知，瑞幸一直以来都“对标”星巴克，无论是宣传语里的反第三空间，还是价格等各个维度，都和星巴克进行“对标”。之所以“对标”，是因为，当时（哪怕是巅峰期）瑞幸的体量、品牌度等和星巴克完全不在一个水平，通过碰瓷星巴克，可以快速提升自己的知名度。元気森林在圣诞节还发布了一个宣传片，叫《你敢不敢》。
宣传片中，元気森林自比于爱迪生、梵高等颠覆者。在片尾，一个画面是，置于C位的元気森林，背后是一个虽未署名，但看上去明显是可口可乐瓶身组成的铁王座形象。
元気森林的寓意很明显，“我要‘碰瓷’可口可乐了”。2019年元气森林的总销售额为8.7亿元，2020年的总销售目标定为20亿元，在前5个月已完成6.63亿元。可口可乐2019年的营收则是373亿美元，折合人民币2600多亿。当然，不可否认的是，元気森林凭借赤藓糖醇这一新型代糖，迅速带火了国内的无糖饮料。去年开始，元気森林也开始建工厂（和瑞幸也像），也是因为此前的代工厂健力宝和统一等，也开始自己推出无糖饮品。出于对配方和新品研究的保护，也是元気森林建厂的考量。实际上，即便是有头有脸的企业，对元気森林的抄袭，不止是在配方上，还有包装上。很多企业甚至把元気森林的包装改个企业名字就直接推向市场，“気”字都没换掉。产品火了被抄袭不是什么新鲜事儿，这件事儿有意思在于，被抄袭的对象“元気森林”，自身此前就是一个深陷抄袭争议的对象。甚至有人指出，对元気森林像素级抄袭，这种行为是饮鸩止渴。此前，牛刀财经发文提到，元気森林开了个坏头，通过伪日系的宣传方式，快速提升自己的影响力，获得市场。时至今日，不甚敏感的消费者，还是误把元気森林当作是日本的企业。可以说，元気森林的这种做法，在市场结果导向上，是“成功”的。元気森林成了一个“励志”的故事，凭借抄袭成为行业领先者，然后又成了众多追随者抄袭的榜样。
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