纵观2020年出圈营销事件，可以看到其核心依然离不开“CP”、“跨界”、“网红”等几大关键词，红人、明星效应依然在现象级的热点事件中发挥着举足轻重的作用。
在现阶段，明星营销仍然是品牌营销策略的一个重点，在粉丝经济下，品牌期待通过明星代言人来提升品牌认知，拉动粉丝购买，然而，品牌借助代言人营销也面临重重困境和挑战。在网络信息大爆炸时代，用户获取信息碎片化，品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。最重要的是，Z世代成为消费主流，他们的需求和想法时刻在发生变化，品牌单纯停留在流量收割上的玩法，早已让消费者审美疲劳，传统“套路”难以吸引他们的目光。因此，各大品牌该如何寻求新视角，为代言人营销注入新血液，真正实现品效闭环，值得深思。不同的品牌自有不同的营销打法，品牌观察报通过总结2020年几大TOP娱乐营销案例，为品牌提供探索代言人营销的更多可能性。
对成熟品牌而言，明星代言在巩固和提升品牌形象的同时，可以进一步强化品牌的内涵和价值。代言市场在不断扩大的同时，更多品牌加入到流量争夺战中，抢占头部艺人为拓宽品牌知晓度及品牌形象赋能。不过，品牌在头部明星前的溢价能力将越来愈低。代言是双向选择的过程，产品在挑选代言人，代言人也在挑产品，品牌翻车明星“受伤”，明星“翻车”也会导致品牌受损。为了避免明星代言传播效率减弱的趋势，明星与品牌共创品牌或产品的案例将会更多出现。今年5月来伊份正式发布“新鲜零食”品牌战略，与此同时官宣王一博为其全新品牌代言人。结合品牌“新鲜”定位，找到其与代言人的新鲜人设、不断尝试新鲜生活的结合点，打造TVC及OTV等物料展示品牌产品利益点与理念。
借代言人官宣之际，在电商、自有商城、社群等渠道推出6款新鲜礼盒，并在品牌APP端推出“王一博的15天新鲜零食手记”打卡活动，撬动从粉圈到泛大众群体的关注，实现品牌端、渠道端、社会端三端整合营销传播。
今年双11，九阳打造的“邓伦的萌潮厨房”成为热点事件。品牌代言人邓伦通过全息影像技术现身杭州，并结合“和邓伦一起吃饭”话题吸引了线上线下数百万粉丝打卡互动。九阳还在抖音、西瓜、快手、淘宝等开设了大规模的直购会专场，并在这些渠道上开展潮流视频智能打榜、内容钻展推广、双11打价视频打榜的形式，实现直播全网玩转品牌CP、全域种草。
可以看到，这些代言案例的玩法都实现了品牌、社交、电商三端传播，进行多链路、多场景的整合营销，不仅是与代言人深度共创，对于传播效果的转化率也能实现更深层次的赋能。如何选择合适的明星代言人，一直是品牌们面临的一大课题。我们从上述案例中也能洞察到，代言人人设和品牌的契合程度，以及与品牌发展方向是否一致，都是影响品牌选择的重要因素。品牌只有综合考量这些因素，才能够选出适合自己品牌的代言人，品牌和明星代言人的内容共创带来的营销效果才会最大化。
从目前的形势来看，邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内品牌营销的不二法宝。但从近几年趋势看，可明显的发现，在明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下，如果仅靠单纯代言产品、拍广告片的话，代言人的效用并不能最大化发挥出来。最重要的是用更新的玩法抓住消费者眼球，实现用户量最大程度转化。传统代言人营销看腻了，偶尔的有意为之反向操作，或许能为粉丝带来不一般的体验感。去年5月18日，优衣库宣布雷佳音为绅士系列大使，并发布两张海报，在社交网络流传。海报中，穿着优衣库POLO衫的雷佳音“爹味”十足，方寸之间彰显油腻本色，不少人惊呼雷佳音成了野生海澜之家的代言人。
优衣库一直以来主打清新自然风格，这次代言人雷佳音的亲民形象、爹味太浓，因为与优衣库强调的高级生活调性相差甚远，而引起争议，甚至被网友扣上翻车为海澜之家做嫁衣的帽子。但我认为，从市场调查来看，优衣库早已在中年市场深受欢迎，而雷佳音的个人形象其实与品牌主打的目标市场十分吻合。并且，此次优衣库主推休闲系列POLO衫，目标人群正是中年市场。纵观雷佳音近几年在其热播代表作中的人设定位，与其说优衣库因为选择雷佳音代言被吐槽，不如说优衣库正是想借助雷佳音的代言实现更大的野心——即扩大消费市场，进一步向中年市场迈进。优衣库能不能成为中国的海澜之家不好说，但这波代言人策略赚够话题，已赢了第一步。因代言人身材形象与品牌之前定位存在极大反差，维密官宣周冬雨为代言人后也引起热议。维密此前的定位，一直是以性感营销迎合男性味蕾。随着女性力量的崛起，如今的维密选择周冬雨作为代言人，打出“做舒服的自己，就是性感”的口号，可谓打破常规，重新定义了性感及自身品牌的内涵。
所以在我看来，优衣库与雷佳音的合作，维密与周冬雨的携手，不管其出发点是什么，品牌定位和代言人形象之间的强烈反差，的确为大众带来了眼前一亮的新鲜感，达到了品牌声量最大化的目的。
即便品牌在泛娱乐生态找寻潜在明星内容为明星营销蓄势，但不可否认的是品牌正在面临流量困境——艺人市场更新迭代速度加快，顶流难求，明星带货能力降低。与前几年相比，粉丝不再盲目消费，反而是在大屏广告资源、粉丝福利上与品牌有了博弈过程，换句话说，韭菜变得越来越难割，而不少品牌还在采用传统的营销手段，无法刺激粉丝的参与度与购买欲。此外，随着新消费潮流的兴起，粉丝也不再单纯针对品牌信息产生购买行为，他们的消费注意力向盲盒、炒鞋、小众音乐、脱口秀文化等转移，变得更愿意为了个性、体验、创意甚至文化归属买单。所以，在粉丝经济下，品牌想要利用代言人拉拢粉丝人群，不仅要以代言人作为桥梁与粉丝沟通，更要以创新玩法、互动体验进行深度沟通，与粉丝建立深度关联，最终将代言人粉丝转化为“品牌粉”。作为易烊千玺代言合作天猫三年的新突破，今年8月，天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵，成为天猫第二位代言人，这是天猫首次采用虚拟代言人的形式，以易烊千玺为原型赋予虚拟IP表象，借势明星的流量光环提升粉丝效应。
二次元是连接年轻消费者的最佳利器，在饭圈也不难发现粉丝们对明星的追捧不仅限于观望，而是更期待能够参与其中。这次天猫的虚拟二次元明星代言，同时满足了这两方面的需求，撩拨了一大波粉丝的心。值得一提，相比推出全新的IP形象，基于偶像流量明星的IP虚拟化能降低用户对新事物的认知成本，继而更快地建立起影响力。这种全新的尝试一方面很好地满足消费者多元化的需求，拉近与年轻人的距离，也在一定程度上避免审美疲劳；另一方面，作为真人偶像，“四字弟弟”无法满足每位粉丝们的个性需求，而以虚拟化的IP代言合作具备更强的想象力和开发空间，通过规划、运作，形成新的IP价值矩阵，继而使明星的价值得到全面的增值和释放。总的来说，天猫在代言人上打破现实以更多元多维发展的双代言形式，相辅相成，优势互补，相信在未来这种基于明星定制虚拟IP的形式将会成为一种主流趋势。
回顾2020年，各大品牌官宣代言人动作不断，话题也不少，有双方的高度契合实现品牌赋能，也有巧借反差和冲突打破固有认知而引发讨论。可以看到，纷繁多样的代言人营销，已经成为当下品牌营销的重要领地。无论是紧密合作，还是制造反差，亦或是花式玩法，代言人营销本质上都是借助代言人本身流量，完成品牌、明星、粉丝之间的互动，以实现多方共赢，带来最大化效益。但值得注意的是，品牌在熟知明星营销带给自身益处的同时，也应当跟上时代和消费者的脚步，及时转变营销策略和思维。2020已经结束，希望2021年能看到更多更具看点的品牌代言人营销案例。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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