提到新年，我们总是很自然地想起，小时候爸妈给我们精心准备的礼物，新衣、新玩具、零食......一年一度的年货节又到了！长大后的我们，要买什么年货送父母呢？
买年货已经成为国人年前的固定“节目”，也是传统的过年习俗。每当新年来到，我们总能看到商场、超市和各大电商平台推出年货节促销活动。作为新入场的社交电商，小鹅拼拼选择聚焦「亲情」，推出了不一样年货节玩法。1 月 20 日-1 月 25 日，小鹅拼拼开启#年货打五折，亲情不打折#年货节主题活动，主打“孝心经济”，在给到年货五折优惠的同时，传递家庭的温情和亲情，和用户构建起情感连接纽带，引发消费者的共鸣，可见小鹅拼拼相当有心了！年货节，最讲究的是过年氛围。品牌通过线下沉浸式场景营销，更能够充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴，以此增强对品牌活动的感知力。小鹅拼拼此次年货节活动，通过对深圳地铁包车，打造“亲情车厢”和“亲情地铁站台”，线下沉浸式场景为用户提供“身临其境的体验”，感官的、理智的、情感的交流，相互叠加，增强了活动的穿透力。整个地铁车厢和站台的设计十分用心，车厢内部空间一分为二，左侧为父母心声，右侧为孩子心声。比如，“爸妈、感谢你们带我来到这个星球，而现在我想带你们认识世界”“关于爸妈的数字，他们的生日、老花镜的度数、血压力计的高度。”“明明，别总给我们买贵东西，你工作不易、多对自己好一些。”......文案和海报形成强烈的视觉和心灵冲击，道出了无数家庭孩子和父母的心声，传递了家庭的温情和亲情，同时也透出年轻人和父母关于年货礼物的“矛盾点”，即年轻人给父母送年货，父母都因太贵以及心疼孩子，找拒绝理由。小鹅拼拼通过打造“亲情地铁”，既传达了孩子和父母之间的爱，又强化了年货“打五折”的优惠信息点，给爸妈一个不能拒绝的理由，满足了年轻人买年货的情感消费诉求。此外，从传播角度来看，小鹅拼拼打造的“亲情地铁”，反哺线上微博“走心对话”话题传播，吸引KOL和用户参与分享及互动，产出UGC内容。同时，线上线下联动，构建了全链条式传播通道，有助于扩大用户群体覆盖范围，增强小鹅拼拼整个年货节活动的声量。很不容易的2020年结束了，父母和家是我们奔跑奋斗的终点，但比回家更难的是，回家团聚前的一道仪式感，为父母准备年货。因为每年买的年货，父母似乎总是各种“嫌弃”，要购买什么样的年货，才能获得父母的（家人的）称赞呢？正是基于年轻人给父母送礼物的“难”，小鹅拼拼上线了一支暖心MV《今年不“唬”妈》,将孩子为父母送年货的场景呈现出来，比如，女儿给母亲买神仙水，母亲觉得贵执意不要，女儿再三表示真的不贵，结果母亲爆发....变身 rapper一顿唱，吐槽黑绷带、红腰子、紫熨斗等网红单品的各种贵。
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这种每年上演的熟悉场景，更容易让年轻人感同身受，触动和引发他们的情感共鸣。以rapper说唱的形式，切合年轻人的沟通语境，并为故事注入趣味感，充分调动用户的情绪，快速将他们带入挑选年货的情境中。当妈妈的“不满”情绪达到顶峰时，女儿晒出交易单，巧妙将小鹅拼拼#年货打五折，亲情不打折#作为平息母亲情绪的情节转折点，融入MV剧情发展中，将小鹅拼拼“年货五折”活动信息打入年轻人心智，同时也增加了用户对品牌的好感和信任。除了MV外，小鹅拼拼和网易哒哒合作《我以为你会喜欢呢...》条漫，整体承接年货节“孝心经济”的主题，上演了孩子给父母买年货的故事情节。传达的大概内容是，父母对孩子送年货是双标行为，父母不喜欢年货的原因，并不是真的不喜欢，而是觉得礼物太贵，同时也想要孩子过得更好，进而引发不同的四格小宫格故事。以条漫故事还原场景，更容易触动年轻人情感。面对海量年货，如何挑选称心的礼物，还要考虑如何挡住三姑六婆的“十万个为什么”，对于年轻人来讲，也是一个难题。为此，小鹅拼拼用年货种草清单给出了解决方案，帮用户应对各种场景各种人群。同时，还推出H5《给毛孩子也屯点!》，洞察源于宠物之于我们，也是亲情，精准渗透萌宠年轻圈层。此外，承接外部“暖心”传播，小鹅拼拼年货节落地到实际的购物体验上，却不落俗套，在小程序平台推出正经人和冲浪人双主站会场，一个是红红火火的纯正年货风格，一个是个性化的新兴年味风格，两种不同的设计，给予年轻人更多个性化表达。两个年货会场还根据各自风格和定位，上线不同的品类，比如，正经人会场主要为生鲜水果、数码家电、食品酒水等，冲浪人会场则更聚焦在年轻人的需求，聚焦美妆个护、服饰箱包等品类，满足不同消费者的年货购买需求，构建了差异化的年货新认知。
在社交互联网时代下，电商产业竞争越来越激烈，而且呈现了新的业态，即社交电商和内容电商开始迎来发展新机遇。基于当前电商发展趋势，以及公域流量红利渐失的大环境下，拥有社交生态圈和庞大用户群体的腾讯，以微信小程序为载体，上线了“小鹅拼拼”电商平台，抢占社交电商市场红利。艾媒咨询数据显示，2020年1月，腾讯系的微信、QQ 月活量分别达到10亿、6.5亿，第一梯队的位置无以撼动，且微信平台本身具有强社交性、互动性属性，逐渐成为品牌营销方拓展私域流量的重要阵地。小鹅拼拼虽然是新入场的电商平台，但借助腾讯系得天独厚的流量资源和强社交生态，能够帮助商家高效打通各个圈层消费者，同时构建多样化的购物场景。好友分享推荐的新型电商模式，能够实现去中心化裂变传播，通过多元化通道触达更多用户，实现消费者与品牌零售商有效连接。
从以上分析来看，小鹅拼拼拥有社交电商发展的优势，对于处于初创期的小鹅拼拼，当下更重要是树立品牌差异化形象，打造品牌的价值冲击力，在用户心智中构建独特认知，增加用户对品牌的信任感，这无疑对于平台未来发展至关重要。菲利普科特勒在他的《营销3.0》这本书里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。而当下，随着消费升级，相比产品功价值能属性，年轻人更愿意为满足情感需求的产品买单。正是基于上述考虑，此次年货节活动，小鹅拼拼主打“孝心经济”， 聚焦「亲情」开展social传播，打出与双十一、双十二不同的营销策略。通过亲情和温情的传递，从“疯小鹅”到“温情小鹅”，逐步塑造与完善小鹅拼拼的品牌形象，增强了用户对信任感，在用户心智中，树立了独特的平台形象认知。结 语
对于电商而言，“流量在哪里，生意就在哪里”，微信是个流量最充沛的入口，商家依靠自身关系的社交圈传播力量，能够很好地做品牌和产品推广，实现私域流量沉淀和流量高效转化。今年这个年货节，是小鹅拼拼成长的第一个年头，自上线以来，小鹅拼拼无论是营销传播层面，还是社交电商平台的发展上，似乎都找到了适合自己定位的路线，并交出了满意的答卷。展望未来，社交电商之路，任重道远，我们期待2021的小鹅会有惊喜的表现，在电商领域探索和开创一条创新之路，并占据一席之地。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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