失去4000万老铁，快手还剩下什么？
业界一直有“南抖音，北快手”的说法，他们是短视频领域的两大劲敌，都是短视频内容出身，是娱乐时间杀手，而如今快手抢先一步走上IPO之路，这或许对当前格局产生微妙的影响。
1月26日，快手首购日认购火爆，引发了“老铁们”的热烈追捧，某券商表示快手新页面因抢购造成“崩溃”。快手上市后预估市值将达500亿，这个水平在港股互联网公司里面，挤进前十问题不大。有意思的是，快手官方新出炉的数据显示，在日活数据维度，快手在2020年年初至2020年11月30日，日活跌落约4000万，如果排除快手极速版数据，那么快手日活水准回落到了2018年底。而前段时间，快手平台又遭遇辛巴直播卖假燕窝被罚，当失去4000万老铁，失去辛巴，快手还剩下什么？上市后的快手如何补缺用户增长短板？未来的短视频竞争格局如何？
失去4000万老铁
正在打破直播寡头效应
在辛巴带货假燕窝事件发生之后，快手日活和月活用户数量都出现了明显下降。平台用户不增反降，这对于快手来讲，并不算什么好消息。毕竟，用户数据和直播电商能力，都是投资比较看重的，前者关于流量和粘性，后者关乎盈利能力。不过从快手上市认购的火爆来看，投资显然更在乎盈利能力。一直以来，快手给业界的印象是主播头部化，按照外界普遍的说法，快手流量基本被“六大家族”长期霸占，分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族等。
这些家族长期占据头部流量资源，而且快手平台最大的辛巴家族，曾被认为占据快手电商业务的1/3，实际上，这种说法多少有些夸张。快手电商营销中心负责人张一鹏曾公开透露，实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，快手中腰部网红占比达到40%，KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号。因此看来，快手也一直在加持中小商家和中小达人的生态构建。根据快手2020年11月发布的报告，机构主播@瑜大公子 刚开始直播间不足60人，如今单场直播带货破亿；主播@徐小米 从月成交额8万上涨到1.2亿；主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……快手流量开始向中小主播倾斜，无疑是快速打造多元化的、丰富化的主播矩阵，实现将电商业务扩展至各行业领域，渗透不同用户圈层，从而构建一个生态丰富的内容电商社区。这个策略主要是基于自身用户需求多样化，场景细分化，平台需要从供应端满足多样化。毕竟，寡头化虽然做好示范效应，推动电商业务，但仅靠头部几个主播，显然无法满足用户端的所有需求，再者一旦寡头出事，负面影响将十分大。快手之所以敢这么做，一方面是基于自身流量还算充足，另一方面对中国制造能力的信心。此外，2020年我们还看到，快手通过一系列扶持政策，帮助主播进行商业化变现，比如2020 年，快手电商平台建立了官方分销库——好物联盟，通过引入大量品牌和经销商，让那些没有卖货能力、选品能力的主播有货可卖。总之，快手加码中小主播，有三大块支持，一是流量倾斜，二是进行专门的培训，三是建立产后的供应链支持。
直播电商之外相对抖音来讲，快手的强势在电商业务，但也有自己的短板，即视频版块。在用户增长下滑，或者遭遇天花板的情况下，2020年快手瞄准当下年轻人的消费需求变化，面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，并打通视频和直播的链条，强化用户“边逛边买”的内容消费体验。
据秒针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示，97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣，84%的受访用户愿意接受快手主播推荐产品。快手美妆行业总监宫昊源曾表示：快手期望将“好物快种草”打造成一个内容场景，并从长期主义策略打造这个超级符号IP，结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点进行常态化运营，不断渗透各个行业领域。
在直播和视频的连接上，快手也是下了一翻功夫，比如在IP首秀活动中，设置了短视频和直播两大赛段，通过短视频种草胜出的TOP100主播，方可参与第二赛段直播比拼。通过赛制引导主播强化短视频内容种草。当直播逐渐同质化，短视频内容的重要性更加凸显，对于短视频平台来讲，通过短视频种草，能够解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现状，帮助商家或个人打造内容和电商的闭环。对于中小商家讲，直播涨粉的流量有限，而且难度大，从短视频内容种草，不仅能够涨粉，增加用户的粘性，为直播电商积聚流量势能。李子柒就是一个很好的例子，正是因为差异化的短视频内容，打造了鲜明的个人IP，然后通过电商或直播渠道进行品牌化，并实现高效流量转化。而中小商家能否脱颖而出，决定于是否打造差异化的品牌IP人设，以及拥有着优质内容创作力，能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构，如此才能获得高速成长机会。
强劲对手又多一个！
短视频市场再起云涌
一直以来，人们总是喜欢拿抖音和快手做比较，随着快手不断向一二线市场渗透，抖音三四线城市不断下沉，快手似乎越来越抖音化了！而当下，快手又面临又一个强敌，即是来自腾讯的微信视频号。微信视频号虽然是后来者，但是相比前辈抖音和快手，背靠腾讯系强大的社交生态资源，如公众号、小程序、朋友圈、微信群、看一看、搜一搜以及微信视频号等。要命的是，腾讯不仅打通了各个产品，而且构建了营和销的闭环，成为品牌沉淀私域流量，并实现电商转化。同时，腾讯系的流量庞大，艾媒咨询数据显示，2020年1月，腾讯系的微信、QQ 月活量分别达到10亿、6.5亿；近期有消息称，视频号日活已达4.5亿，能够覆盖各个年龄段人群，而且满足不同的圈层的娱乐和社交需求。显然，微信视频号的诞生，是一个危险信号，留给快手的时间不多了。
此外，在用户数据上，快手也被抖音远远甩在后面。抖音数据显示 ，截止200年8月，抖音用户日活跃用户突破6亿，几乎快手的两倍。在整个行业用户增长见顶大环境下，快手在用户数量显然无法和抖音和微信视频号抗衡。
因此，对于快手来讲，则强化用户时长和用户粘性，以及不断完善主播生态。简而言之，就是将流量运用得最高效，将精力用在生态建设和用户服务上。值得一提的是，虽然用户增长下滑，辛巴出事，但在电商业务这块，快手似乎没有受到影响，截至2020年11月30日，快手电商成交额达到3326亿元人民币，超过2019年全年成交额的5倍。2020年以来，快手电商成交额实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿用了3个月，第三个1000亿用了2个月。
结语
用户仅是流量，如果不能变现，或者用户粘性不够，数据将毫无意义。从整个大环境来看，当前的短视频内容风口还没有过，而且已经延伸到中视频、直播电商业务。当下短视频平台竞争的焦点，将在内容生产和多元化商业生态构建层面，这关于到用户粘性和流量变现。B站作为社区驱动的视频平台，用户活跃度和粘性很高，一边完善内容生态，一边探索强化直播电商业务；抖音正在抢占中视频赛道，增强用户在线时长；微信视频号也在开拓直播电商业务。因此，对于快手而言，面临丛林式激烈竞争。而快手的上市，为其它平台带来一定的影响，一方面抢先获得资本的注意，储备弹药，放大主播生态，通过短视频的内容种草，打造竞争性壁垒，将在一定程度上改变快手现在的处境，占领第一波短视频的红利。未来已来，短视频平台未来走向如何，我们等待市场的验证。参考资料：
1.卡思数据：2021年，快手电商释放出第一个关键信号：狠抓“种草”1月11日
2.燃次元：快手失去4000万“老铁”
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