用小饼干，奥利奥建造了故宫，复刻了《权力的游戏》宫殿，拼成了周杰伦的无与伦比演唱会及经典专辑封面。一百多岁的奥利奥，不断用好玩的脑洞、创意，展现着品牌蓬勃年轻的创造力和生命力。这不，随着中国农历新年的到来，奥利奥又控制不住自己的玩心了。深入TA洞察，将好吃好玩发挥到极致，玩传统、玩年俗、玩年味，奥利奥和年轻人一起，用最会玩、最有年味的营销campaign来贺岁，成为CNY营销中的一枝独秀。
作为在中国延续了上千年的传统节日，春节蕴藏着丰富的文化内涵。所以，想要在CNY营销中让消费者产生“共鸣感”，存在于记忆中过去的、传统的东西，往往是最能激发大众内心涟漪的“秘密武器”。奥利奥今年推出的首部新春微电影《三仙归洞》，就将春节的节日文化寄托在了“三仙归洞”这一传统“戏法”中。
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用一根筷子，两个碗，三个球，表演者便能上演一出“变幻莫测”、让人拍手叫好的好戏。作为中国传统戏法的“三仙归洞”，如今已经是中国非物质文化遗产之一。将“三仙归洞”融于品牌微电影中，已然让奥利奥的春节营销充满了传统文化底蕴。
同时，在剧情设计上，“三仙归洞”还是打开爷孙两代人之间亲情枷锁的一把“钥匙”。由于代际的隔阂，最初牛爷爷和孙子几乎没有共同语言，无法玩到一起。但是，为了“过年团圆”这样一个共同目的，孙子天天督促爷爷苦练“三仙归洞”，在此过程中，两个人甚至成了好同盟，好伙伴。片子中，牛爷爷告诉孙子，传统“三仙归洞”的三仙，是指福禄寿，但如今他眼中的“三仙”，是孙子、儿子、儿媳。三个人过年回家团圆，就是他认为的“三仙归洞”。
在我看来，这是奥利奥基于对“团圆”这一传统情感话题的洞察，对“三仙归洞”这一传统戏法非常走心、温情的现代解读。就好像无论身在天涯海角，每个中国人过年时的方向都是“家”一样，那种亲情和血缘之间的牵绊，是任何困难都割舍不断的。奥利奥这种情感落脚，足以唤起每一个消费者骨子里对家的传统情愫，从而产生强烈的情感共鸣。在奥利奥官微的评论区，我们可以看到很多人分享自己和爷爷的故事。这些走心的留言，也让奥利奥的CNY营销更加温情脉脉，感人肺腑。
提到过年，总是少不了“年味变淡”这一话题。尤其对于年轻人来说，随着很多年俗的遗失，他们已经很难体会到真正意义上的年味。奥利奥CNY营销的另一个目的，就是还原年味的样子。为此，奥利奥派出了“秘密武器”，推出了新年限定产品“柑橘荔枝味红色奥利奥”，寓意大吉大利，用小饼干来玩转年俗，诠释年味。首先，奥利奥的新年限定“柑橘荔枝味红色奥利奥”，是“可以送祝福”的小饼干。这些“红色奥利奥”身上印有“新”“年”“快”“乐”等16款不同的饼纹图案。消费者在吃的同时，还可以玩拼字游戏，组成“新年快乐”“奥利给”“吉利”“给利”等各种新年祝福语。
奥利奥还结合不同地域的新年特色活动，拍摄了一系列“奥利奥红饼干送祝福”的短视频。红色奥利奥不仅毫无违和感地融入到了人们过年聚会场景，成为活跃气氛的小能手，四川话、粤语、上海话等地道的方言新年祝福，也强化了奥利奥“送祝福”这一传播亮点。其次，奥利奥再次玩转cosplay，用红色小饼干完美复刻了一个热闹非凡的春节庙会。
可以看到，为了让消费者更真切地体会到年味，“百变”的奥利奥中藏着不同地域的特色美食。京味儿糖葫芦，南方八宝饭，粤式点心，东北饺子，川香串串等，组成了一桌有滋有味的团圆年夜饭，让年味更浓了，也可以更精准地唤起消费者的共鸣感和归属感。
当然，奥利奥的“会玩”，从来不是单向的品牌自嗨，而是能让消费者参与体验的“双向奔赴”。所以，在玩转创意脑洞的同时，奥利奥还在官方小程序上线了“三仙归洞”和“新年签”两个互动小游戏，让消费者可以在互动中真正地体验年俗，感受年味，和消费者玩在一起。
会送祝福的小饼干，会办春节庙会的小饼干，会social互动的小饼干，奥利奥用一系列创意玩法，多种维度演绎着红色小饼干“百变”“会玩”的一面，赋予了产品内在附加值，也提升了消费者对奥利奥的喜爱度。
年轻化营销，如今是任何品牌都无法回避的大趋势。而对于奥利奥来说，年轻化营销其实是贯穿品牌发展中的基本营销逻辑。秉承着“年轻人在哪里，品牌就到哪里”的营销理念，奥利奥始终以活力、会玩的姿态，保持着和每一代年轻人的紧密沟通。面对日渐崛起的以95后、00后为主体的Z世代，奥利奥同样积极对话。自从2020年12月高调入驻了Z世代聚集的B站，奥利奥就如同在B站“买了房”，发布了一系列脑洞大开的鬼畜视频，每一次投稿都成为被B站用户追捧的爆款视频，一个月涨粉2W＋。此次CNY营销，奥利奥更是充分挖掘B站用户的UGC创意价值，上线了“给2021画个饼”主题活动，邀请全站用户成为“画饼”大师，一起玩脑洞、玩创意。据了解，奥利奥的活动在B站得到了广泛响应，近千个神仙UP主积极参与其中，诞生了许多让人惊艳的UGC脑洞作品。尤其值得一提的就是时尚UP主@雁鸿Aimee爆肝100小时，10000次手工雕刻的颜值爆表的“龙马报春灯”，一周之内获得了1500w曝光。在春灯的制作过程中，@雁鸿Aimee的原材料用到了奥利奥的盒子和红色小饼干，从而使整个作品由内而外都包含了奥利奥的产品元素。喜庆的春灯，火红的奥利奥，这场与B站用户的social互动，让奥利奥的CNY营销创意十足，年味十足，也充分撬动了Z世代的关注度，让奥利奥真正地和B站用户打成一片。最具代表性的是3位顶流百大UP主@中国boy超级大猩猩、@老番茄、@lexburner，三人联合投稿，再次合体“团建”，深度植入奥利奥内容，一起用新年限定红奥制作“密语盘”，许下新年愿望，并玩出了各种笑料百出的小游戏。视频的质量与商业效果均表现优异，收获250万播放量，全站排行榜第9位。粉丝对奥利奥品牌好评如潮，纷纷表示“这个恰饭视频我要奉为圣经”。
奥利奥这场春节营销，不由得让人惊叹，拍案叫绝。归根结底，还是奥利奥品牌骨子里“会玩”的天性俘获了消费者。可以看到，无论是玩走心，玩创意，玩脑洞，奥利奥都得心应手，每一个营销步骤都能够精准地撩动中国消费者的嗨点，让人不自觉地陷入品牌营造的营销语境中，和品牌共情。而且，对于年味这样一个在春节营销中最常见也最难解的命题，奥利奥玩出了自己的风格。对于奥利奥来说，年味不是说出来的，而是可以“玩”出来的。所以，在整个营销中，奥利奥体现出来的是和消费者吃在一起，玩在一起的品牌态度，是“玩在一起才是年”营销主题的真正落地。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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