除此之外，各大品牌还纷纷官宣新代言人，几乎每天都有新代言人产生，让人不得不感叹品牌和明星们确实已经纷纷复工了！‍

前有郎平牵手有道精品课，近日，郎平教练又率领两员女排大将担任宝洁品牌活力大使。

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由宝洁活力大使郎平和女排队员朱婷和张常宁出镜演绎#只要上场就要漂亮#，助力重返人生赛场的你，不论考场、职场，都用健康活力的状态迎接挑战。

01

国民偶像郎平出山

品牌精神与现实意义的双重契合

品牌选择合作对象，多数要从品牌的长期发展角度来考虑，选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。

从郎平和两位女排姑娘的头衔——活力大使的身份可以看出，这是宝洁活力季双方的一个短期合作。

流量当道的时代，宝洁旗下的众多子品牌选择流量明星作为代言人，而选择与郎平的合作，显然是想流量与实力通吃。

二者的合作显然不是考虑短期的带货能力，而是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

就二者的契合度来说，从80年代“铁榔头”到2020年“郎指导”，郎平是一个国民级、跨年代的全民偶像；郎平身上独有的精神感召力，将赋予品牌强大的精神内涵。这是作为国民品牌宝洁正好需要的。

我认为选择郎平还有一个更重要的现实意义：那就是2020年的开局不利，萎靡的大众精神亟需一个出口，而去年给国家带来巨大荣誉的中国女排显然有这样的能力。

正如宝洁中国这样写道：大家都在感叹“2020太南了”，但就像郎平鼓励队员时所说，在逆境中更要相信自己行！我们携手宝洁活力大使郎平、朱婷、张常宁共同助力蓄势待发的你，在人生的赛场上，保持健康和活力，展现出最漂亮的自己！

不过还要另提一嘴，从释出的广告片来看，像极了原本为奥运会准备的广告营销以活力季的形式播出。

不过无论如何，如今的每个人都太需要鼓励了，这就够了。

02

一套营销组合拳

全明星出动重塑品牌营销力

作为国民级的大品牌，宝洁在品牌营销层面向来高举高打，创新力十足。这一次自然也不例外。

除了郎平、朱婷和张常宁之外，子品牌各路明星代言人集体出动，配合海报、TVC等一系列营销动作，还拉来体育营销IP——“天猫活力营”。触发了海量的声量与话题，更完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

1 #只要上场，就要漂亮#实力亮相

借力女排精神形成品牌价值冲击力

只要上场就要漂亮

这支TVC以40年前郎平参加的一场比赛开场，从郎平到朱婷、张常宁即是女排精神的传承，也是女排精神的深度刻画。

“只要上场，就要升国旗、奏国歌。”这是郎平、女排朱婷、张常宁的“漂亮”。为了展示这样的漂亮上场，他们经历了上万小时重复的击球练习，伤病中忍痛坚持训练。即使一路走得摇摇晃晃，但站起来抖抖身上的尘土，依旧眼中坚定。

这是他们的漂亮，也将是我们的漂亮。“在生活的赛场，我们蓄势待发，重新上场。”这样的文案极具现实意义。

可以看到，立足于深层次的情感洞察，将女排运动员“对内的自我要求”与“对外的价值实现”巧妙联系起来，宝洁获得了大众的深度认同。

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作为视频创意的延伸，人物海报的极具个人化的表达，不但成为自我价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。

2 全明星阵容全体出动

传播升级，助推品牌实力吸粉

不过，女排三位巾帼英雄的实力出镜只是宝洁这波营销当中的成功点之一。

在话题升级上，宝洁还利用各个子品牌代言人，借势明星话题升级后的话题聚合功能，将不同粉丝类型统统融合在超级话题下，增强了内容的沉浸度。

以矩阵式的明星阵容，塑造出强大的传播声量。

这其中有4月15日新官宣的汰渍品牌代言人张艺兴、佳洁士炫白笑容官程潇、舒肤佳品牌活力代言人宋威龙，以及宝洁原有代言人家族成员：海飞丝、舒肤佳品牌全线代言人王一博和飘柔全球代言人王俊凯，以及宝洁全球好物推荐官薇娅。

身为处女座的他从小向往完美人生，对热爱的一切全力以赴。这是TFBOYS-王俊凯的“漂亮”。

并非科班出身的他不断打磨自己，渐渐让更多的观众认识！这是宋威龙的“漂亮”。

经历过超10000小时的刻苦训练，她拼尽全力，在聚光灯下闪耀！这是宇宙少女程潇的“漂亮”。

面对未知和挑战依旧本色不改，用上百次的打磨呈现漂亮的歌曲！这是张艺兴的“漂亮”。

他经历过第一次参加职业车赛，就因摩托车故障被迫离场，但他决不放弃，并重夺冠军！这是王一博的“漂亮”。

利用明星效应，借由粉丝的二次传播提高品牌声量，将明星粉丝转化为品牌社交资产。

借助明星的影响力，以及网友对明星热点事件的高关注度，让明星成为品牌媒介，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振。

3 #只要上场就要漂亮#话题

素人故事引发关注与共鸣

在传播期间，宝洁还深入洞察到受众的社交分享心理，在微博阵地发起#只要上场就要漂亮#的相关话题，充分调动起群体的发声欲望和参与热情。

一系列素人故事引发广泛共鸣。无论是考场，职场，还是心中的赛场。勇敢上场，去拼，去闯，去创造。漂亮应对，不怕，不躲，不服输。笑对一切，永远以最佳状态出场。

这些受众生活真实的经历和瞬间，戳中了更多人的心。截止目前， #只要上场就要漂亮#微博话题阅读9.3亿，讨论153.5万。

此外，宝洁还将员工化身“代言人”，“管一个亿只是小目标，要把我的项目写进大学范本”，“绿茵场上帽子戏法，在我手上就有网红爆款”...在宝洁，#只要上场就要漂亮# ！诠释宝洁职场的别样漂亮！

03

深刻洞察彰显品牌多元价值

以共情力建立品牌价值认同

从宝洁以往的营销中我们就能看出，其品牌营销早已跳脱产品的层面，转而以价值观俘获消费者心智。

而这也恰恰是消费升级当下的营销转变。即消费者在衡量一个品牌的价值时，在产品之外，品牌为社会传递怎样的价值观也是一个重要标准。

我们从宝洁全民活力季以“只要上场，就要漂亮”为主题发布的系列广告来看，它早已把产品层面带给消费者外表的“漂亮”升华为面对生活时从容应对的“漂亮”。

以女排精神的“漂亮”表现为切入点，以系列明星视频为载体，深入到大众群体的语境，以极具现实意义的表达让#只要上场就要漂亮# 实现传播层面的多点触达，开启不同的情感价值触点。

可以看到，在此次#只要上场就要漂亮# 的营销活动中。

宝洁从前期洞察到后期执行的全方位配合，让女排精神线上创意内容的深度传播、借力明星矩阵品牌声量的持续发酵、素人参与的广泛共鸣，以及后续配合天猫超市活动实现产品的转化，变成了一股营销合力。

从宝洁携手郎平及品牌全明星实现体育精神的落地转化来看，这还是那个熟悉的宝洁，总能以一个社会关照者的角色传递着品牌的正向思考。