提起施华洛世奇，很多人都会想到，它那以天鹅为主体造型的logo形象，甚至在很多人心中，优雅婀娜的天鹅造型已经成了施华洛世奇的代名词！
不过最近我发现，施华洛世奇竟然把沿用多年的logo给换了。原本标志性横版黑白天鹅，变成了竖版展翅水晶天鹅，天鹅的朝向也发生了变化，四周增加了如同水晶状的八角形，整体logo形象显得更为立体。随后，施华洛世奇的官方账号也更换了新的logo形象。这让不少消费者在惊讶于logo换新的同时，猜测是否是新品系列的标志形象“试水”，又或者是否是品牌“平民化”的一种趋势？无论如何，这场不动声色的换新引发的关注，足以证明施华洛世奇的品牌影响力。
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施华洛世奇 logo换新
从“贵族”变“平民”
早些时候，施华洛世奇正式公布了全新的品牌视觉，包括图形和文字、logo乃至包装盒等周边设计。首先，最直观的变化就是新logo天鹅颜色由黑变粉，在形态上，横版黑白天鹅变成了竖版展翅水晶天鹅，显得更为修长。对比过去的logo变换，这场logo“变身”似乎大大削减了高级感和设计感，以往“高冷”的天鹅形象，变得更有少女心，也更接地气。同时，文字 logo"SWAROVSKI" 也有更新，不过改变幅度较小，衬线字体得以保留，同时文字更细，上半部分留出了更大的空间，保持了优雅气质。而图形和文字logo也都用在了新的包装盒设计上，这次的包装盒有各种颜色，但都是和图形logo同样的八边形，天鹅标志在包装盒正面以浮雕效果出现。
另外，新形象去掉了原本的点渐变，以及头部细节的设计，整体采用了扁平风呈现，并加了外框呈徽章形式。而天鹅形象以剪影的形式设计，通过图形色块来呈现造型，整体变得更加简洁扁平了。
大部分网友认为，还是旧版logo更具辨识度，更有高级感；还有网友吐槽，施华洛世奇从高级水晶饰品店，变成了路边的“两元店”。而除了重新设计logo外，施华洛世奇还将在全球主要市场上推出「Instant Wonder」新实体概念店。不同于想象中的水晶与梦幻，施华洛世奇的新实体概念店，完美诠释了什么叫做土豪金。概念店以全新打造的八角形logo轮廓为背景，墙面布满了施华洛世奇各种水晶、珠宝、手表、小雕像以及配件，满屏金晃晃的色彩让人眼晕。从壁面「延伸」出的金属雕塑，则成了演绎 Giovanna Engelbert 首发作品 Collection One的模特儿。未来施华洛世奇预计将陆续于欧美、亚太等全球主要市场中再开出27家Instant Wonder门店，透过全新形象进一步增强顾客体验。不难看出，施华洛世奇这一系列动作背后，是想通过品牌形象升级，以迎合目标受众不断变化的审美需求，寻求品牌焕新。但从目前网友们的反映来看，施华洛世奇全新视觉设计，反而一下子让自己的品牌形象变得廉价。
回顾上一次施华洛世奇更换logo，也是在原有的基础上进行调整。原本的logo依旧是侧身的天鹅形象，而羽毛部分采用了圆点的形式设计，而基于原本的造型上，将头部细节进行调整，并将羽毛的圆点以渐变的形式设计，整体看起来更加立体和具设计感，再到现在全新造型的logo，对于一个经营已久的品牌来说，无疑是一次考验。
其实，在饰品行业中，单从logo上来看施华洛世奇算是比较独特的，像潘多拉珠宝，其logo主要以品牌名呈现，而最具特色的就是字母“O”上带有的皇冠造型元素。还有奢侈品蒂芙尼，是以衬线体的logo形象展现，最具辨识度的就是其品牌色“蒂芙尼蓝”。
而同样作为知名的饰品品牌，我们说到施华洛世奇，就会联想到其黑色的天鹅logo，这是品牌通过百年经营的沉淀，在大众心中巩固的印象标签。而如今发布的新logo这么大胆地进行大改，不排除只是新品系列标志形象，又或者只是在“试水”，看大家的反应。论材质，施华洛世奇算不上高档，人造水晶的成分显然并不亮眼，然而，在蒂芙尼、宝格丽们当中能够脱颖而出，离不开它多变的营销风格：借助高关注度事件营销、跨界合作等都是施华洛世奇的选择。既能星巴克合作，推出限量版随行杯，又与维秘、Elie Saab等秀场合作，用水晶礼服夺人眼球，除此以外，施华洛世奇也赞助奥斯卡，打造水晶舞台、与迪士尼联动，填充水晶元素……可见，施华洛世奇在营销过程中不仅考虑各个年龄段的受众，更不懈利用各种机会推广品牌文化，也因此获得了极大的资源汇聚力，得以更好的吸引消费群体。2020年，Swarovski施华洛世奇预计，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%，此前曾预计增长4%至5%。该集团决定将裁员6000人，包括总部200个职位，同时关闭全球3000家精品店中的部分店铺。受疫情影响，包括奢侈品在内的多个行业都面临着市场紧缩，销售额大跌的问题。而这场logo换新是否能给施华洛世奇带来更大转机，这只变粉也变“平民”的天鹅，又是否能给品牌的平静湖面带来一点波澜，让我们拭目以待！
改变了小小的logo，品牌获得了更好的传播效果，在营销界，确实有这一说法。logo就是脸面，用户通过logo可以快速辨识某个品牌。麦当劳的“M”，奥迪的“四个圈”，香奈儿的“双C”，每个品牌都有各自品牌标志。在信息大爆炸时代，即使产品再优质，品牌若没有自己独特的代表符号和形象特征，根本没人能记住。因此，品牌logo就是品牌资产，是最直观的品牌视觉营销方式之一。品牌logo的设计并不是随心所欲的挥斥方遒，而是要以大众认知为前提。不要指望让用户去猜logo的意义，好的logo都是能够被快速解读的。像是苹果手机“被咬的苹果”、特斯拉的“T”等，都是以简单的图案或者字母为雏形设计的，在辨识度上拥有先天优势。
优秀的品牌logo一般都具有差异化的特点，不仅便于积极，还能触发用户的好奇心，在消费者心智中占据一个独特的视觉锤位置，进而打造品牌专属性，强化品牌辨识度。更重要的是，品牌logo要便于记忆，做到这3点，品牌logo不仅能快速抓住消费者眼球，在消费群体中快速传播。还记得2020年疫情期间，麦当劳以“分离的双拱门”呼吁大家“疫情当前，保持距离”，这就是品牌logo在视觉层面的延伸。一个会玩的logo，可以借助热点或者玩联名的方式将品牌在此次推向大众面前，成为人人皆知的谈资。logo通过在话题或者形象等方面的延伸，有利于将品牌符号进一步钉入消费者心智。市场的营销环境在不断变化，logo资产的建立不是一蹴而就的事情。品牌只有坚持持续的长期投就比如入，才能换得更长远的品牌logo价值，进而对消费者的认知产生深远影响。营销界追求的品牌IP化或把logo资产化，均非一时一日之功，唯有坚持才又能“开花结果”。营销的本质就在于如何在“品牌”和“消费者”之间找到“通道”，找对的人、说对的，而优秀的品牌logo恰恰就能够有效连接品牌和消费者双方。因此，将logo仅当作一个品牌轮廓的认知是极为肤浅的，拥有一个好玩的logo，品牌在营销上真的可以为所欲为。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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