现在的饮料,已经进化出“美颜”的效果了!
前几天,华熙生物在线上直播发布了 “水肌泉”的玻尿酸饮用水,汉口二厂在天猫旗舰店也上线了玻尿酸气泡水“哈水”, 号称1瓶气泡水中添加68m玻尿酸,能喝出水光肌。不用打针,只喝就能喝出水光肌,果然一上线就被抢购一空……不过,伴随而来的还有 “收割智商税”“真韭菜”等此起彼伏的骂声。这几年,在“万物皆可玻尿酸”的带动下,凡是与玻尿酸沾边的商品,都能让消费者多看几眼,“玻尿酸+”更成了商家“捞钱”的好生意。一边是行业的快速跟进和资本的加码布局,一边却是舆论的口诛笔伐。那么,食用“玻尿酸”究竟是真风口,还是真“割韭菜”?作为“自然界最强大的保湿剂”,玻尿酸凭借良好的保湿、润滑、促进细胞修复等硬核“功效”, 一直在女性群体中颇受好评。今天,不少化妆品中更是司空见惯,最常见的比如玻尿酸面膜。不过,“玻尿酸”初入市场之时,由于提取技术一直被西方医药公司所垄断,所以,“玻尿酸”最初也只是在明星贵妇等一小部分群体中流行。直到国内用独创的“生物发酵法“制备出了国产玻尿酸,让注射用玻璃酸钠价格从2000元人民币/克降到200元人民币/克,这个被誉为“是上帝用来制造亚当和夏娃的黏土”,才真正走向大众。早年看着时尚名媛、女明星们在镁光灯下美艳照人的消费者,随着价格的走低,也终于有了进一步接触的可能。但彼时距离玻尿酸“封神”,还差一个 “美丽产业”全面爆发的距离。前几年,日韩美妆、医美爆火,硬生生带火了“海淘”“代购”,顺带也让国内的日化、美妆公司痛心发力。在新的掘金机会吸引下,资本纷纷加码布局,再加上社交平台上明星大咖、KOL们持续“助攻”, 于是各种玻尿酸+的商品纷纷出现,甚至一度出现了群魔乱舞的景象,至此玻尿酸才算真正踏上“封神”之路。在移动互联网的带动之下,尤其是短视频和直播行业的快速跟进,则直接让美妆、医美演变成了新消费趋势。在视频博主和KOL们兢兢业业苦口婆心的日常“吹水”之下,美妆终于成了女性的“刚需”。在人人都想变美的心理作用下,上到六七十岁,下到十七八岁,于是“玻尿酸”开始火遍女性的朋友圈,由此也间接把玻尿酸送上了“神座”。在竞争激烈的行业,新概念总是吸引消费者最简单、最直观、最有效果的方式。
饮料市场也概莫能外!例如,元气森林就凭借“0糖0脂0卡”概念的气泡水,在本是红海的饮料市场,不仅抢滩成功,还成功走出国门。但对美妆行业来说,消费者要想从动辄数万,甚至数十万种的品类中,挑选出一种合适的产品,就不那么容易了!如果不想花心思慢慢试错,从熟悉的东西中挑选,无疑就是最简单的方法。玻尿酸,这个已经占据消费者心智的保湿减衰“神品”,以往主要都是作为外用产品,如今作为可食用的东西,在概念上已经足够具有吸引力。而且相比起花几千元、几万元去打一剂水光针,喝瓶气泡水或吃颗软糖就能补充玻尿酸,且价格又相对较低,消费者接受起来自然很容易。另外,虽然玻尿酸食品今年1月才在国内被批准,但在国外,比如日本,却已经发展了有二三十年。如“朝日”品牌拥有两款玻尿酸饮料,二者都宣称可以滋润肌肤。可口可乐旗下茶饮料品牌身体巡茶也在去年推出了新品,主打缓解冬季肌肤干燥问题。借助玻尿酸的东风,医美版块已经跑出了爱美客、华熙生物、昊海生科三巨头。而玻尿酸的高利润,也是玩家们争先恐后快速跟进的重要原因。例如,爱美客曾经生产过一款专治颈纹的玻尿酸产品嗨体,其利润率竟高达92.99%,而同期的茅台酒也不过91%左右!如今玻尿酸作为食品原料已经合法,并且在国外已走出一条清晰的食用产品之路,所以,国内企业的快速跟进,其背后的动机就非常容易理解了!“补水”“变美” “对皮肤好”, 在许多含有玻尿酸的食品中,这些明显带有效果成份的广告语已十分常见。
但撕去资本的面纱和广告宣传的伪装之后,单纯的从产品的角度来看,“可以吃的玻尿酸”却并不像想象中的那般美好!有业内人士就指出,玻尿酸食品并不是保健品,宣传功效涉嫌违法违规,“就算是拿到健字号的产品,也需要经过临床验证毒副作用等流程,一般最少需要四年时间”。而且直接吃进去就一定能真的补充透明质酸(玻尿酸的别名)吗,比如通过喝含有透明质酸的饮料,是否真的能让皮肤美容?很多爱美的女性都知道,透明质酸拥有非常强大的储水能力,在皮肤里能够通过锁住水分,从而使皮肤丰满、减轻干燥导致的皱纹。但如果以此误认为透明质酸容易让人吸收,那还真错了!即便是涂在皮肤上的玻尿酸,其实也只能停留在皮肤表面成膜,延缓水分流失的速度,根本无法被皮肤直接吸收。而口服透明质酸,则更不能直接被人体吸收,口服后的大分子透明质酸一样会经过胃肠道的消化分解,先转化成小分子的糖,才能被人体吸收利用。有医学专家也指出,“作为食品原料的玻尿酸并不优秀。”玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,通过功能性食品补充的意义并不大,“智商税”概念居多。目前,食用美容市场的确处于蓝海,资本的持续加码跟进也让食用玻尿酸的概念一次次炒火,但过分的夸大其效果,最终很可能会让消费者产生心理落差,这对品牌来说也会造成伤害,严重者甚至会断送品牌的生命!在玻尿酸爆火的当下,只要打开购物软件,输入“玻尿酸”这个关键词,就会发现很多“玻尿酸+”的产品已经涉及到湿巾、内衣、真丝枕套等很多看似毫无关联的生活日用品之中。
例如,一款塑形衣在“玻尿酸”的加持下就卖到了将近400元,一盒含有“玻尿酸”的普通湿巾也达到了近200元。一瓶“配比全面”的玻尿酸饮品,有媒体调查得知,不含包装的出厂成本有的不到4元,但在 所谓的“效用”加持下却能暴赚10倍。无论是新风口还是“智商税”,食用玻尿酸的确都为大众带来了一场“狂欢”!参考文献:
1.新京报:“万物皆可玻尿酸”背后的暴利:暴赚10倍,毛利率堪比茅台
2.锌财经:口服玻尿酸,收割谁的智商税?
3.消费新推官:口服玻尿酸,是智商税还是财富密码?
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