直播电商还能怎么玩？考拉海购这场挑战赛给出新答案！

2021-04-29 15:51

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营销界007

2020年是直播带货井喷的一年，各大平台、品牌，都瞄准这个风口，纷纷加入直播的行列。

不仅仅是网红、达人，甚至明星也下水当起主播，卖起了货。

不过，经过一年的野蛮成长，2021年直播进入了冷静期，消费者对同质化的电商直播玩法，似乎也产生了审美疲劳，以及不信任感。行业内都在思考，电商直播还能玩什么新花样？

最近逛考拉海购这个跨境电商平台，发现有个直播挑战赛挺有意思的，通过综艺式直播挑战形式，选拔主播，并且这里买手成了主播，刷新了我们对直播卖货的认知。

今天，我们深扒下考拉直播的内容创新和营销新玩法。

一场主播挑战赛

微综艺玩法，直击年轻人嗨点

在如今流量红利消退、注意力碎片化的背景下，各大平台的流量获得成本，相较以往相差甚至达10倍以上。

最关键的是，对于时间被海量信息分割的年轻人，平台/品牌越来越难以吸引他们的注意力。毕竟，随着时代更迭，年轻人的消费观念也不断改变，相对产品价格的诱惑力，他们更在乎产品背后的设计理念，更崇尚个性化、娱乐化消费。

对于平台或品牌来讲，如何通过创新的直播玩法，直击年轻人心智“嗨点”，成为平台打造品牌影响力，建立私域流量，强化用户心智的方向。

不断探索直播新内容的考拉海购，最近进军时尚圈，联合与中国美术学院举办“闪耀吧！买手播播”挑战赛，这是一场云集未来时尚买手的选拔赛，通过挑战赛的直播新玩法，打造“考拉播播们”买手主播团。

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一般，平台大多是和明星、网红直接签约合作，考拉突破这种传统模式，创新采用综艺式的娱乐玩法，最大化撬动有时尚品味、有买手潜质的年轻人参与积极性，成为考拉平台官方的签约主播，而筛选的考核机制，确保“考拉播播”的专业度。

本次选拔挑战赛，考拉共选出十个买手主播，两两成团，@甜味@拎鱼组成“超瘦瘦小队”；@也娘@鳕鱼饭组团；@RuRu@虎子组团；@瓜瓜@艾斯组团；@陆小刀@七七组团。每个团都有自己独特的定位和特色，产出差异化的内容直播玩法，锁定不同圈层年轻群体。

而且，本次挑战赛的赛制，以个人挑货、成团PK等形式进行直播，这种直播综艺化模式，一方面充分发挥网络综艺的娱乐优势，为用户打造“文化消费”精神大餐，为平台直播增加了不少内容看点和社交谈资，让直播不仅是直播，更是内容娱乐表达；另一方面拓宽了长视频的内容消费场景，将内容IP化，增强平台活动影响力，攫取注意力经济下的圈层价值。

让买手成为主播

打通整个链路，重塑直播场域

不同于日常直播场域里网红主播卖货，在考拉海购直播挑战赛中，买手成为主播，也就是买手和主播身份合一，打造全新的买手即主播的全新直播模式。

本次挑战赛的选手，来自服装设计系、中国美院的年轻人，他们不仅是时尚买手，同时也是年轻消费者，有自己独特的个性和审美，他们所挑选的衣服和输出的价值理念，更符合年轻人的个性化时尚消费需求。

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在时尚领域，年轻买手本身具有很强的影响力，他们专业的时尚态度，对于时尚的定义有一定的发言权，是新的元素的引领者。相对于普通的网红主播，专业买手身份背书，增强了直播内容的专业性和权威性，更能赢得用户的信赖，让消费者可以更放心地下单消费。

而从买手层面来看，买手从幕后走到台前直播，相比普通网红大量直播试穿衣服，更能将自己的时尚理念精准传达给消费者，因为没有人比自己更懂得自己挑选的尖货，更能将海外好物种草给真正需要的消费者。

另一方面，买手通过直播和用户高粘性互动，以及多触点场景展示，能够塑造鲜明的个人IP,积累原始粉丝，发现更多生意的可能。同时，能过直播渠道，买手更好的贴近市场、洞察趋势，更快速捕捉用户的消费变化，反哺全球挑货，完成对生活场景的重新定义。

此次，考拉还联合买手店“极盒契”，买手店里汇聚全球各地潮牌，成为买手主播的“挑货”战场，通过引入买手店机制，而且将供应链、挑货、售卖整个链路以内容直播形式完成，重新定义了人、货、场，重塑传统直播交易方式。

在直播电商这个业态里，时尚货品不同于一般消费品，有优势也有不足，比如时尚并非必需品，需要借助内容种草刺激才能驱动消费按钮；再者，时尚类的货品，并不是标品，更注重个性化和精致展示。

考拉与买手店结合直播，一方面解决了直播时候试穿、场景、样品的问题，给予用户丰富的视觉刺激和心智调动；另一方面，也为买手店的线上转型拓展了新思路，而从考拉电商平台层面看，则是强化了货源优势。

在直播模式渐趋成熟的情况下，价格已经不是决胜因素，全面打通直播电商产业上下游各环节，是未来平台差异化竞争力。

而考拉海购本次挑战赛，让买手从幕后供应链的一环节，走到了台前，构建了真实的买手生态，同时让买手店成为直播挑货场，强化了产品供应链和场景优势，重塑直播场域，为电商直播行业挖掘新的可能。

内容和主播多元化

以直播形态，打造内容生态

未来的电商直播，已经不局限于单一场景、单人互动模式的卖货模式，直播的形态和群体也会走向多元化。

考拉海购爬树TV，是考拉官方内容主阵地，主要是以直播内容形态，成为考拉的会员营销新场域，内容上主要聚焦全球风土人情以及宝藏好物，打造精致有态度会拔草的内容生态。

作为跨境电商平台，考拉一直探索和实践多元化玩法，主要表现在主播的多样化和直播内容的多元化。

在内容层面，比如去年借势双十二，考拉爬树TV推出了导盲犬和流浪猫狗的直播，此前还推出真实的动物“考拉”出镜，别出新裁地让萌宠和网红动物当主播，以及丛林直播、列车直播等，通过原生态的特色内容，输出新鲜的直播体验，让用户以一种轻松、好奇的心态去观赏。

在主播层面上，通过多圈层多领域主播，产出丰富的直播内容。比如，和直播圈顶流合作开黑，明星大咖开启直播，还有毁体X计划打造的新场景等等，聚焦不同需求的黑卡会员”私域”群体，将平台上干货、好货、优质权益等信息带给用户。

此次与时尚类内容制作者合作，更是考拉在全新直播价值的进一步探索。

而且，未来这些不同风格的年轻“考拉播播”们，将带来风格迥异的直播内容，大大丰富了直播的内容形态，有助于考拉建立多元化的内容营销场，长期在爬树TV里成为考拉用户的“种草小能手”。

年轻人的买手们，而且多元化主播和直播内容，充分照顾年轻消费者多变的方式和多重身份，满足用户多元化的消费需求。

值得一提的是，主播的年轻化趋势和个性化趋势，使得主播更为细分和垂直，他们除了是买手、推荐人，更是消费者的服务者、常新人，时尚这个品类追求新品潮流，更替快速，主播丰富的内容才能支撑起货品与消费者的联系，因此对于可看性的探索，也是进一步。

这场直播挑战赛，强化了考拉海购在时尚领域的影响力，让消费者从多个触点，多人维度了解平台的形象和时尚态度，让时尚服装形象更鲜活，更有价值感，让用户和品牌建立品牌情感。

总结

随着直播进入成熟冷静期，相比单纯拼价格和叫卖式单一玩法，已经很难再持续吸引年轻人的注意力。

电商直播行业，需要新鲜的内容玩法，重塑直播场域，更需要积淀产品端的资源优势，我们看到，考拉海购正在挖掘和培养有潜力的买手主播，以及通过和各大买手店合作，为用户打造更具特色的直播内容生态，为直播业态带来一些新的可能性。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）

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