今年母亲节,被宝洁上了一课

今年母亲节,被宝洁上了一课

2021-05-11 10:21
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公关界007
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每年母亲节都是品牌们借势营销的重要节点,今年也不例外。从展现母爱关怀的海报,到温情走心的视频,各类广告让人目不暇接。


要说这场营销大战中,令我印象最深的要数日化巨头宝洁了。今年母亲节,宝洁以#妈妈的100种快乐#为话题,联合旗下众多品牌及其代言人、还有妈妈中的快乐代表,一起展开了一场别开生面的“快乐营销”。



01


联合旗下品牌温暖发声
戳中女性柔软内心

在社会中,妈妈总是被贴上“标签化”的评价:“妈妈会烧一手好菜”“妈妈能把家里收拾得井井有条的”“妈妈的爱,是无私的伟大的”……

潜移默化中,大家也就认为妈妈“应该”是这样子的。似乎母爱成了一种义务,一种与生俱来的超能力。甚至很多年轻人不想结婚生子,就是因为他们担心自己不能成为一个合格的父母。

这对于那些怀胎几月,即将产下孩子的准妈妈们来说,更加如此了。焦虑简直就是她们的常态。

“你说我会成为一个好妈妈吗?”“当妈了是不是要无所不能啊?”“我还不会做饭怎么办啊?”……

基于对孕妈的这种深刻洞察,今年母亲节,宝洁围绕#妈妈的100种快乐#为主题,为各位准妈妈生动展现了当妈后的快乐日常。

首先,宝洁联合旗下汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳等主流产品及其代言人,在微博发起#妈妈的100种快乐#话题征集活动,邀请妈妈们分享与宝宝间充满爱的日常。

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待话题持续发酵后,将妈妈与宝宝的快乐点滴,剪辑成了短片《当代妈妈,快乐图鉴》。用生活中的每一份小确幸,告诉大家这世上有多少个妈妈,就会有多少种当妈的方式。告诉各位女性千万不要被“母亲”这个标签所累。在坚持做自己的同时,也能成为一位好妈妈。


短片中传递出来的种种暖心观点,无疑能给准妈妈们带来莫大的鼓励与信心,进而拉近彼此的“心”距离。

此外,宝洁还选择了视频类、生活类、母婴类、媒体类等不同领域博主,从各个角度出发阐释这个广告的内涵,形成多领域联动,覆盖到更多的用户圈层。

截至目前,宝洁话题#妈妈的100种快乐#,阅读量已达16.8亿,讨论量超162.5万,实现了品牌传播话题声量的最大化。


02


强调母亲自身价值
传递“快乐”新理念

除了制造话题之外,宝洁还邀请到“杨迪妈妈”——一位快乐的母亲,为广大准妈妈们上了一堂缓解产前焦虑的心理辅导课。


可以看到,宝洁这支广告是围绕一位准妈妈的自我疑虑展开的,“你说,我会是一个好妈妈吗?”

相信不少孕妈都曾发出过这样的疑惑,但事实上,如何做好一个妈妈,真的会有标准答案吗?

宝洁认为妈妈最好的模样,就是你本来的真实模样。

你说你还不会做饭?但请仔细想想当妈妈和做饭有关系吗?没有!


当妈之后,真的不能一如既往地追剧、睡懒觉了吗?也不是。


母爱并不意味着失去原来的生活,然后忘我地投入到喂奶、换尿布、做家务等琐事中。所以不要焦虑,不要困惑,当妈前是什么样子的,当妈后还是什么样子好了。在成为妈妈这条路上,我们唯一需要学的,就是每一天用自己的方式去爱。

另外,宝洁还特别强调了一点,妈妈是伟大的,妈妈更是快乐的。

通常,我们接收到观念是这样的:只要孩子开心妈妈就会开心。在妈妈的世界中,一切还是以孩子为中心。

宝洁则不然,反常规地提出了一个新观点,妈妈开心宝贝才开心。女性的价值体现,不应以成为一个好妈妈为前提。爱是相互的,妈妈开心了,孩子也会感到快乐的。爱自己多一点,其实也是爱孩子的一种方式。


还有不要担心当妈后,自己这也搞不定那也搞不定。家,从来不是一个人的事,也不是某个人的义务,每个成员都应该有家的责任意识。

像此前很多与家庭相关的广告,就被吐槽爸爸角色的缺失。他们总是很忙或者什么家务也不干,却心安理得地享受着妈妈们的付出与爱。

宝洁这支短片,则让爸爸适时地扮演了一个半夜起床为孩子盖被子的角色,一切显得自然又温馨。同时还不忘叮嘱妈妈:“记住,孩子不是妈妈一个人的”。


通过短片,宝洁希望告诉广大女性,当妈可不止有无穷尽的“烦心”事,更有超多新奇的快乐体验。所以,每天多一点轻松,多一点自在,就能多一点快乐。“爱在日常,才不寻常”。不仅母亲节要快乐,更重要的是,快乐做母亲!

03

延续「爱在日常 才不寻常」

打造母亲节IP化营销

从2018年到现在,宝洁已连续多年围绕「爱在日常 才不寻常」的主题,展开母亲节营销了。

2018年,推出短片《让爱,不只在朋友圈》,提出朋友圈祝福再多,也没有日常陪伴来得实际。


2019年,角色互换,让爸爸体验当妈妈的一天,用各种狼狈局面,侧面展现妈妈的辛苦日常。


2020年,大胆假设妈妈是一份工作的话,每个月需要支付多少钱,借此唤醒家庭成员对母亲劳动的重视。


总的来看,前几年都是从家人的角度切入,通过或夸张或走心的故事,呼吁子女和爸爸在日常中体谅爱护妈妈,用实际行动一起承担起家庭的事务。

而今年是以一位准妈妈的视角,讲述当母亲的复杂心理,号召女性在关注家庭之外也不要忘了爱自己,要做一个善于在日常中感受快乐的妈妈。同时,短片还让爸爸参与到了照顾孩子、照顾家庭的琐事之中,这也算是一种喜人的变化吧。

但无论哪一次,都真实反映了一定的现实问题,引起了大家的共鸣与深思,既体现出了宝洁的社会责任感,也彰显了品牌的温情所在。

另外值得一提的是,短片不仅能引人共鸣,还非常巧妙地植入了许多宝洁旗下产品。可以说非常善于从用户的真实使用场景出发,在生活细节中凸显产品的核心功能了。

比如,今年的短片中,爸爸给宝宝换的纸尿裤就是帮宝适的;还有宝宝挤好牙膏后,邀请妈妈一起刷牙时,也很自然地露出了佳洁士的产品……在保证情感传递的同时,很好兼顾了品牌在产品层面的传播,有效地提升产品转化,实现品效合一。

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而宝洁多年来坚持「爱在日常 才不寻常」的IP化营销理念,也有利于加强品牌与母亲节与家庭的关联,有利于与消费者建立情感上的链接,实现长期友好互动。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)


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主笔/黄毅

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