每年母亲节，每个人都会不约而同地给自己的母亲送上一份祝福，一束花，一个拥抱，或者是一句“妈妈辛苦了”。这是人们最朴素也最真挚的情感。不过，对于品牌来说，想要在母亲节这样一个重要节点传达品牌价值，则需要更与众不同的创意和思考，用差异化的营销玩法在母亲节彰显自己的主张。这是品牌在营销赛道上脱颖而出的重要命题。如何不走寻常路？中国高端护肤品牌林清轩的母亲节大片《母爱永不退役》让我思考良多。从运动员的视角发现母爱，从母爱的传承中赞颂母亲，敏锐的心理洞察，细腻的情感表达，林清轩将女性与爱的光芒诠释得淋漓尽致，在品牌“她营销”的战略中，留下了浓墨重彩的一笔。
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母亲节的一股清流
运动员，一个为国争光的职业；母亲，一个一直在付出的身份。这两个看似毫不相关的命题，却在林清轩的母亲节大片《母爱永不退役》中有了感人肺腑的交融和碰撞。在林清轩眼中，母亲就像是一位运动员，在孩子出生的那一刻，便站上了爱的跑道，她们的使命是奔向让孩子幸福的终点。
这一路上，她们会倾尽所有地付出，只为让孩子不受到伤害；可能会摔倒受伤，可她们从来不会让孩子看见伤痕；也许偶尔会失误，没能照顾好孩子，她们只会一边深深地自责，一边安抚孩子的情绪。
随着孩子渐渐长大，开始变得独立，母亲也会像运动员一样，迎来退役的一天。
不过，林清轩这支片子的落脚点是，“也许母亲会退役，但母爱不会”。因为，每一个被母亲呵护长大的孩子，也会有自己的小孩，她们会从母亲的手中接过母爱的接力棒，将爱延续下去，继续发光，闪耀自己的魅力。
纵观今年的母亲节营销，林清轩的传播策略可谓独具匠心。在其他品牌单纯地歌颂母爱时，林清轩则是从“退役”这个出人意料的视角切入，让我们看到了每一个女性从妈妈的孩子，到自己成为妈妈，再到孩子独立母爱退役的过程中。在我看来，这是对母爱非常有温度、有态度的诠释，是对母爱最有力量的赞咏。同时，片子中贯穿始终的伟大母爱，也与林清轩想要传达的品牌价值不谋而合。发现女性闪闪发光的母爱，捕捉藏在女性内心的闪光点，鼓励每一位女性闪耀自己的光芒，在这个母亲节，我相信会有许多女性从这支《母爱永不退役》中，感受到温暖，收获前行的动力。当下的互联网时代，品牌营销不再仅仅是一种单向自嗨，搭建与消费者深度对话的路径，才能让品牌和目标人群建立情感联结，实现消费者的转化和留存。林清轩自然深谙此道，在母亲节营销中除了以一支《母爱永不退役》触动了人心，更与消费者来了一次心与心的沟通。为了进一步强化品牌想要传达的母亲和运动员之间的内在联系，让消费者更真切地感知“母亲会退役，母爱永不退役”的价值主张，林清轩邀请到了奥运跳水冠军何姿、前女排国手王一梅、亲子节目主持人及演员张杨果而为母亲节营销背书。其中，何姿和王一梅通过微博直发《母爱永不退役》，和网友分享自己作为运动员的艰辛，以及母爱在自己运动员生涯中的重要意义。比如王一梅说“妈妈的爱其实就跟女排精神一样，在爱我的这条路上没有终点”，何姿更是肯定了在母爱接力中“更加理解母亲的辛苦和母爱的永不停息”，这些都与林清轩传达的品牌态度有异曲同工之妙，让人产生更强烈的情感共鸣。
张杨果而则是通过一支vlog，从亲子相处的角度讲述自己当妈妈之后的幸福感，以及对母亲、对母爱的更多切身理解，进一步表达了“母爱是一种循环往复的守护，母爱从未曾缺席，母爱永不退役”的品牌价值。
如果说母亲节大片《母爱永不退役》，是林清轩自上而下对“母亲会退役，母爱永不退役”母亲节主张的主动输出，那么何姿、王一梅、张杨果而三位女性KOL的发声，则是完成了《母爱永不退役》向不同圈层的渗透传播，使林清轩的品牌温度可以触达更多人群，实现最大公约数的情感共鸣。这一点，从三位KOL的微博评论中，我们就能感受到这支《母爱永不退役》在母亲节产生的强大传播力和共情力。
洞察女性情感，关注女性群体，发现女性之光，事实上，作为一个以女性为主要消费群体的高端护肤品牌，林清轩一直秉承着“她营销”的战略，俘获了一大批女性的支持和信赖。就拿今年三八妇女节的营销来说，林清轩就联合艺人杨采钰拍摄了一支品牌大片，同样引发了很多女性的共鸣。片子中，林清轩表示女性闪闪发光的原因可以是滤镜、珠宝、妆容、身材等这些外在的美貌和修饰，也可以是智慧、锋芒、热爱、胆量等内在的气质和修养。其实，不必拘泥于某一个社会标签，只要是为自己发光，活成另一个太阳，每一个女性都可以有闪耀光芒的魅力和魄力，正如林清轩所说，“我们凭自己发光”。无论是妇女节，还是母亲节，在每一个女性专属的节日里，我们都可以看到林清轩始终和女性站在一起，肯定女性价值，传达女性独立、自信的正面态度，鼓励女性自信发光，并将“发光”这一核心诉求点融入其中。这样始终如一的品牌态度，逐渐渗透到了女性群体中，提升着林清轩在女性圈层中的形象。当然，在营销中有这样一句话：产品为王，营销为助。尤其是作为高端护肤品牌，林清轩的成功，除了营销上俘获女人心，在产品上，亦有自己的独特魅力。比如林清轩一直以来坚持用中国十大名花之一的山茶花作为产品核心原料，从内至外坚持本土特色，打出了品牌的差异化标签。作为林清轩镇店之宝的山茶花润肤油3.0版本，由于全面增强了产品的修护功效，新增了7大抗初老植物活性成分，更是备受广大女性的追捧。而我了解到的是，为了研发山茶花润肤油3.0，林清轩组建了30人的研发团队，投入2000万的科研经费，足见对产品研发的重视。再回到品牌层面来说，在各种新锐品牌层出不穷、竞争异常激烈的市场大环境下，林清轩何以屹立不倒？我认为，是差异化的品牌价值和定位给了林清轩底气。这种差异化，是营销上的差异化，以“发光”打造独属于自己的品牌价值诉求，并专注于与女性消费者建立情感上的沟通交流，从而不断夯实品牌在女性心目中的占位。是产品打造的差异化。高品质、本土化的产品研发，与林清轩的国货属性相得益彰，强化消费者对品牌的辨识度和认同感，提升用户的向心力和凝聚力。期待林清轩可以带来更多温暖、有爱的她营销，相信林清轩可以在高端护肤领域，不断发光。让母亲闪耀光芒。
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主笔/李东阳
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