在市场竞争日趋激烈，各行各业已然相互渗透融合的当下，如何通过营销吸引新用户留住老用户，已经成为了不少品牌的难题。

此时，彰显新锐生活态度和审美方式的“跨界联合”，便成为了品牌的突破口，这种营销手段能给品牌带来新的灵感，使得品牌“属性”变得越来越难以界定，充满多样性，最终吸引了新用户的目光，给老用户带去了新鲜感。

近日，快递服务品牌菜鸟驿站与国产化妆品品牌林清轩，通过“锦鲤驿站”的活动，让用户感受到了更方便暖心的服务，给用户带去了“光芒”，吸引了新老用户的目光，并最终收获了满满的用户好评。

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线上线下全面联动，抢占用户注意力

随着消费者接触的媒介越来越多样化，以及时间越来越碎片化，品牌在进行宣传时，单一的媒介投放已经越来越难以实现对目标消费者的全面覆盖、有效影响。因此，广告投放的线上线下组合，成为全媒体时代的重要标志之一。

此次菜鸟驿站跨界林清轩以“那些遇见光芒的时刻”为主题，在线上线下打造了一系列的活动。

线上，菜鸟驿站和林清轩共同发布同主题微博话题#那些遇见光芒的时刻#，引导用户参与话题讨论，分享自己“遇见光”的故事，通过话题运营提升了用户参与互动的积极性。

由此还产生了大量优质的用户UGC内容，吸引了不少“同道中人”，深度激发了用户的情感共鸣，让整个营销活动变得更有温度，树立起了温暖的品牌形象。

同时，此次营销中，菜鸟驿站还联合了微博、微信等不同领域的头部KOL，借助这些KOL的影响力以及社交平台本身的力量，助推菜鸟驿站跨界林清轩活动在社交平台完成裂变。

线下，5月16日，菜鸟驿站与林清轩在杭州、上海、西安、郑州、成都等一二线城市启动了共15家同主题#那些遇见光芒的时刻#的快闪店。

整个快闪店分为了发光自拍区、发光体验区、发光活动区三个区域，每个区域能给用户带来不一样的体验。

比如在发光体验区，现场会抽取20位用户安排专属造型师，体验免费面部SPA——化妆师会根据每个人的肤质选取合适的护肤品，再根据五官结构，选择合适的化妆品扬长避短，呈现出每个人本应“发光”的美，遇见自己的光芒时刻。

另外，还有各种产品优惠活动，以及抽奖活动，100%中奖的几率吸引了不少用户前往参与活动，并自发分享给周边的用户，从而形成了二次传播。

同时，此次快闪店中的锦鲤驿站（即全国菜鸟驿站好服务PK的Top.1 驿站，即可获得“锦鲤驿站”的称号）所在小区还推出了送货上门服务，用户按需选择服务，在家就能收快递，还能免费获得价值699元的林清轩礼包。

线上平台的扩散，加上看得见的线下活动，以及实实在在的利益，和让用户能够切身体会到的服务，紧扣营销主题，有助于强化用户对品牌的认知，扩大营销范围，真正实现菜鸟驿站和林清轩从小范围粉丝圈层到大众消费者的“产品出圈”。

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高度契合，效果口碑双赢

众所周知，跨界营销能通过制造冲突感，增加营销的趣味性，从而达到吸引用户眼球的目的。此次菜鸟驿站跨界林清轩，一个是快递服务品牌，一个是国产化妆品品牌，看似毫不相干的两个领域，冲突便有了。

但仅仅以新奇吸引用户，会让用户产生“又是噱头”的感觉，这也导致了我们经常看到跨界营销仿佛只是两个品牌的自嗨，完全与用户毫无关联的尴尬局面。

而此次菜鸟驿站与林清轩两者的联合却得到了大众的认可，这是为什么呢？

事实上很简单，这一切的背后都源自于跨界联合品牌之间的高度契合。

首先，两者受众上有着重叠的部分。

通过天猫、淘宝购物的年轻人居多，其中女性群体占大部分，而年轻女性群体便是国产化妆品品牌林清轩的目标受众，因此，当双方联合，就能在对方的受众中，寻找到自己的人群，从而扩大自身的用户群体。

其次，两者在品牌理念上均将用户放在了重要位置。

作为菜鸟网络牵头建立面向社区和校园的物流服务平台，一直在以来，菜鸟驿站都在以用户体验为核心，为网购用户提供包裹代收服务，致力于为消费者提供多元化的服务。比如近期开通了淘宝天猫包裹免费送件上门服务，为用户带来便捷的服务体验，目前仅在北上杭三座城市，未来有望全面展开。

而林清轩自成立以来，便坚守用户体验第一的品牌理念，通过以林清轩山茶花润肤油为核心，注重产品研发，致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品，解决国人的皮肤问题，具有极强的口碑，是高端国产护肤品品牌的代表。

由此，两者基于受众群体、品牌理念等多方面考量最终达成跨界，相较于简单的两个品牌的叠加，或是简单地将对方的logo、品牌名加到自身身上的联名，他们不会给用户“突兀”的感觉，更像是水到渠成的合作。

因此，更具有深刻的内涵，以及更深刻的用户群体基础，更能快速直击用户心智，以及获得良好的口碑，最终实现借助对方的品牌势达到扩大品牌影响力的效果。

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借势关联生活，强化品牌温度

近几年来的跨界联名越来越多，从最初的品牌与IP之间的经典联名款，到如今的品牌与品牌之间的牵手，甚至发展到了完全不相干的两个行业的品牌与品牌之间的跨界，路子可谓是越来越野。

有的品牌跨界是为了年轻化，比如大白兔奶糖跨界气味图书馆出香水，一秒唤醒用户童年记忆的同时，成功引爆了年轻人圈层。

有的品牌跨界纯粹是为了吸睛，比如马应龙跨界出口红，从痔疮药到口红，让人眼前一亮却又啼笑皆非，一度刷屏了用户朋友圈。

菜鸟驿站跨界林清轩则是基于主营业务稳定之后，想要深化其“数字化社区生活服务站”的暖心品牌印象，也就是业务战略布局。

身处社区之中的菜鸟驿站，与用户在最后“100米”处紧密相连，但因为现在的快递大多不再送件上门，需要用户自取，菜鸟驿站在用户心中仅仅只是一个快递取件的地方，很难对它产生别样的情感，所以，菜鸟驿站一直游离于用户之外。

去年6月，菜鸟驿站启动了全面品牌升级，升级后的菜鸟驿站具备了免费快递代管、洗衣取送、旧物回收以及超市拼团购4项功能，从物流跨越到了社区服务。

然而即便进行了品牌升级，也依旧很少有人将其当做是一个品牌，认为它不过是淘宝天猫的一个附属，只是物流的一个终端，很难将它与社区生活关联在一起。

之所以选择林清轩合作，则在于作为国产护肤品品牌，林清轩所走的路子与同行业内其他品牌不同。

在注重产品研发的同时，林清轩非常注重全面提升其硬核科技能力和数字化时代的品牌力，通过数字化系统贯通了线上线下的‘营’与‘销’，重点布局高端数字化智慧门店，实现用户体验、效率与毛利的正向驱动，坚持产品与营销并重，但不过度营销。

尤其疫情之后，林清轩通过拥抱数字化，开设直播门店，即将把店内其中一个橱窗改造成直播间，取消收银台和货柜，变为体验台和展示台，让消费者能通过直播直观地了解到产品功效和品牌文化，有助于品牌口碑的形成。

而且，根据“女人>孩子>老人>狗>男人”的现代消费价值观来看，任何时候，女性消费者都是品牌争取的对象，尤其是在她经济崛起的时代，林清轩更是乘风直上，提倡女性“悦己”，发掘自身的光芒，又兼具了人文关怀，是用户身边暖心的陪伴者。

菜鸟驿站跨界林清轩，同是坚持数字化的新时代品牌的代表，能够减少合作时的摩擦力。

菜鸟驿站借助林清轩的势能、形象和好口碑，通过驿站多种跨界联名活动，能让用户看到菜鸟驿站以用户为中心的暖心的一面，强化自身与女性用户“生活”之间的联系，并拉近了与女性用户之间的距离，进而能影响到其他用户；

林清轩则能借助菜鸟驿站的平台资源进一步笃实数字化道路，还能深入社区潜在受众人群。

两者一拍即合，最终达到了1+1>2的营销效果。

总之，从单纯的快递收发服务站，到“数字化社区生活服务站”，菜鸟驿站不断深挖用户需求，针对性地解决用户收发快递的需求，通过提供更好的用户服务和实际利益，让用户获得实在好处，渗透进用户生活的方方面面，向用户传递出了温暖友好的邻居形象，是与其共同打造美好社区生活的一份子，比起空喊口号，更能使用户发自内心地去认可、信任菜鸟驿站。

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