年中电商大事件618正逐渐转入下半场。截至目前，天猫平台上的品牌们已入佳境，随着预售、开门红和品类日的逐步推进捷报频传。而618也绝不仅是卖货，更是做品牌，持续长久地经营。

正如6月9日阿里巴巴副总裁家洛在沟通会上表示：“平台不是简单的流量大小，背后有非常强的平台运营能力，有营销的深度能力在做支撑。”

商家反馈也印证了这一点——尽管多平台经营，在天猫投入的人力成本、资金成本、运营精力占了大头。天猫以及作为营销支撑的阿里妈妈，依然是绝对的主场。

早在去年，家洛就曾表示：“阿里妈妈将和淘系联合打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景，帮助商家从流量运营到以人为核心的消费者运营转变，不仅带给品牌高速的线性增长，更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。”

如今，这一观点在今年天猫618得到实现。“今年618，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效。”家洛9日在接受采访时披露。

在此之前，阿里妈妈在产品技术、运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级，打出“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳，通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，实现全网投放数据的回流沉淀，客户在后台可见可操作，为后续进一步优化投放提供策略支持，提升整体营销链路效能。

在所有的升级举措中，多项创新玩法引发业界关注。这些玩法包括需求智能化投放平台、联动淘宝、新场景新内容等，呈现出强大的提效效果。

上下滑动查看图片↑

首先，需求智能化投放平台是智能化数字营销平台系统，基于AI的底层技术，顺应顾客的差异化需求进行一站式投放。该平台操作极为简单，只需要几步就可以创建投放计划，算法智能模型会自动帮助广告主找到最合适人群。

其次，阿里妈妈首次联合淘宝，针对618期间的淘宝卖家推出“超级加码效果激励包”，这是一个力度空前的权益，其中包括直通车、超级钻展、超级推荐和需求智投等产品线在内的推广加油包，以及其他诸多权益。

除了技术力的升级和行业联动扶持中小商家的利好政策，阿里妈妈更加码开拓创新营销场景，建立了以“百亿直降新客加速计划”为代表的拉新赛道，以“618超级榜单”为代表的行业赛道，以预热蓄水和爆发收割为代表的活动场景赛道，以及短直营销联动赛道。

新玩法上线后成功给平台全线品牌赋能，尤其是亟需支持的新晋品牌。他们虽然品牌积累尚浅，但是在阿里妈妈的助力之下，收获了极高的营销投入产出比，在618活动中表现出极具爆发力的高成长性。

美妆新品牌AOEO就是其中的一匹黑马，通过阿里妈妈UD积累首波可视化可运营消费者资产，JCGP带来确定性资源，首日预售增速超6000%，1小时预定超1000件。

更多品牌通过新玩法找到了突破口。创新型净水器品牌易开得处于传统行业，希望改变传统营销模式，面向年轻用户进行品牌焕新。在阿里妈妈营销策略及产品组合的助力下，其品牌数据银行人群资产在618首日净增500%。

互联网技术的革新也推动线上销售模式日日常新，传统的消费模式已经逐步转移至线上，而无论是年轻品牌还是百年老店，如果不主动融入这一潮流，就会逐渐被淘汰。在新的赛道中，品牌该如何构建新场景与消费者沟通，成为必须要考虑的问题。在人货场的重新配置方面，阿里妈妈基于强大的资源库以及丰富的运营经验，能够为品牌提供全方位支持。

美国专业护肤品牌修丽可SkinCeuticals对此深有体会。自1997年成立以来，该品牌以“整全护肤”理念打通医学和居家护肤场景，成为美国护肤界的一颗新星。如今通过天猫旗舰店为中国女性所熟知，并在今年的618再度收割热度。

在直播卖货大行其道的当下，修丽可将店铺自播作为消费者沟通的重点，从0到1的探索过程中，脱离流量主播的自播较难取得突破。如何实现流量、成本和效率的平衡是修丽可的营销突破难点。

在阿里妈妈的支持下，修丽可完成了从拿量到精细化运营的双重任务。修丽可主要借助品牌特秀、超级互动城、超级直播等阿里妈妈营销产品，制定了完善的直播人群策略，包括圈选智能推荐人群、品牌核心潜客，保证直播观看流量；同时圈选超级直播推荐的粉丝活跃人群，锁定高效直播流量。并根据618大促的营销节奏，以专属的货品策略对应品牌直播人群的不同需求。

截至6月1日，修丽可的ROI是同级美妆行业水平的2倍；消费者平均停留时间高于行业水平30%。修丽可天猫旗舰店作为品牌唯一官方渠道，通过阿里妈妈的营销助力保持了高速增长。之后双方会进行更紧密的合作，共创出更多营销新玩法和新亮点。

新消费不仅改变了修丽可这类新兴品牌，对传统行业也构成冲击。在传统的汽车销售领域，线上卖车模式在摸索中前行，宝马作为高端汽车品牌代表，致力于探索适合中国汽车消费者，线上线下优势互补的新零售模式。此次参与天猫618，宝马背负着非热销车型的冲量问题。在缺乏特殊购车政策支持的情况下，订单的增长存在阻力。

借助天猫流量东风，以精准广告分层沟通高意向购车人群，帮助宝马高效占领消费者心智，提升ix3车型认知度，实现品牌A（认知）I（兴趣）人群资产扩容。

阿里妈妈为宝马量身定制新链路、新玩法：首次开辟新能源汽车官方补贴新通路，整合精准流量、618行业会场、互动小程序等优质资源加持新能源购车补贴，增加消费者购车砝码，助力品销目标双向达成。

阿里妈妈为宝马搭建新链路，产生极具价值的营销效能。通过补贴申领发放环节完成实际购车人群数据的自动留存，避开线下成交的数据盲区，持续沉淀高价值购车人群，作为基础数据样本供算法建模学习，提升后续投放效率。

以汽车行业为代表的传统销售形态的线上转型，为传统行业数字化营销革新提供了新思路和新机会。购车补贴可作为淘内实物消费抵扣金，以单一行业促进跨行业消费，为弱电商行业与强电商行业跨界联动创造新的营销机会。

除了以上技术和资源层面的转变，品牌与目标客群的沟通策略也不能一成不变，因为年轻代消费者有着不同的新品接受习惯以及触媒习惯，随着他们逐渐成为消费主力军，这一趋势将更加明显。不熟悉新世代习惯的品牌，就会被年轻群体排斥在外。

对传统品牌来说，大象转身并不容易，在阿里妈妈的系统助力下，德国博世家电的表现十分稳健。德国博世是一家以卓越品质和可靠性闻名全球的头部家电品牌，当前线上业务是其重要组成部分以及增长点，天猫618成为其完成线上销量的战略节点。

两大客观因素对其618目标达成形成阻碍。首先，旗下各品类均肩负着成交任务，在营销节奏计划、渠道触点选择、高消费人群触达方面都有极高需求，现有人群体量有待拓宽。其次，高客单价新品冰箱需要在发新周期内结合大促进行打爆，有效结合商业投入及平台资源成为一大难点。

为了解决这两大难点，博世家电采取了爆款策略，希望打造一款高成长性新品，拉升博世整体客单价。博世家电高端新品冻龄冰箱作为跨赛道产品应运而生。

利用阿里妈妈数据技术赋能，博世家电精准触达目标人群，并通过阿里妈妈JCGP、TOP、小黑盒、爆款清单等多种营销工具协同配合，全域投放，全方位覆盖传播，全链路打通，资源高效利用，传递品牌心智及产品力。以冻龄冰箱为核心，带动多品类营销组合，根据品类属性匹配IP。

博世家电还进行新品跨界营销新尝试，联合小黑盒首发冻龄冰箱，以陈漫、黎贝卡和KAKAKAOO等明星视角，唤醒更美的无限可能。通过新品云发布，实现平台搜推域创新资源对新品的加持，并借助小黑盒提前蓄水，为新品助力。

博世家电新品带动冰箱整体品类销售提升，当天总销售额排名达全年TOP2，冰箱品类行业店铺排名TOP1。通过阿里妈妈为品牌高端人群拉新蓄水，新增人群资产1700万；冻龄冰箱首期站内总曝光超7000万+次，平均点击率超3%。

博世品牌及电商总监陈竞翔对双方深化合作寄予厚望，他表示：“我们相信，博世与阿里妈妈的携手，能够共创高端家电营销新格局。”

与博世家电这类传统品牌相比，全新品牌的拉新任务更为困难，新品牌经营者每日三问：“如何拉新？”“如何追踪？”“如何复盘？”。在本次618之前，许多消费者并不了解小鹿蓝蓝，尽管它的母品牌三只松鼠几乎人尽皆知。其实小鹿蓝蓝作为宝宝一站式喂养方案提供者，是基于三只松鼠的高流量孵化出来的，在宝宝喂养领域独树一帜。通过本次天猫618，有喂养需求的家长发现这个宝藏品牌。

作为一个新品牌，拉新自然是其当前的阶段性目标。因此积极借助阿里妈妈平台，洞察消费者需求，消费习惯等数据，并对每一笔营销投入进行追踪和复盘，精准控制营销资源的投入产出。

今年，小鹿蓝蓝首次参与618大促，在淘外，线上以 TOP 形式覆盖抖音、优酷、爱奇艺等头部媒体开屏资源，预计曝光量1亿+，线下积极参与 UBOX 母婴室派样等官方大型活动。

在淘内，在超级钻展、超级推荐、品销宝、直通车等推广渠道均保持百万级投入。JCGP 项目、官方点淘活动，活动页落地薇娅等头部主播直播间、品牌联合等行动，都取得显著的成效，形成极好的曝光和引流效果。

值得一天的是，需求智投作为今年的创新打法，助力效果显著。“拉新快”产品的投放 ROI 高达2.78，精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体，并进行了高效的信息触达，给店铺带来了大量的新增会员，加速转化高潜质人群。小鹿蓝蓝618首日成交近400万，溶豆卖出超2万件，位居宝宝零食类目TOP1。

阿里妈妈营销提效玩法的升级，为品牌商家获得大促提供了多重保障。618前半场战绩表明，阿里妈妈仍是全网范围内最高效，并最具投资回报确定性的大营销平台。在即将到来的618高峰时段，将有哪些品牌同样成为行业焦点，让我们拭目以待！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）