#还能愉快地看东京奥运会吗？#最近，这样一个新话题出现在社交网络。随着开幕日期的临近，东京奥运的召开与否仍然悬而未决。然而无论开与不开，国内外诸多头部品牌（国外的P&G等）的奥运主题宣传已经动了起来。

时值618，天猫超级品牌日联合安踏、巴黎欧莱雅、Beats、华为、可口可乐、李宁、Vans、小米、YSL九大超级品牌，联合推出618“超级企划”，以一支超燃的奥运主题影片，致敬超越偏见、突破极限的运动精神。

↓↓↓

这是一部超燃的TVC短片！全篇在沉闷压抑中开场，在激昂奋进中落版。短短的2分多钟时间，九大品牌组成“超级品牌天团”以非露面的方式，请运动员化身品牌演绎奥运故事，讲述品牌理念。富有张力的独白和表演足以感染观看影片的每一个人，使他们树立必胜的信念，获得超越自我，打破世俗偏见的勇气。

广大网友对这种“超级致敬”已经期待了好久！由于东京奥运会的拖延，“更高、更快、更强”的奥运精神已经好久没有人提及，反而消极“躺平”的阴霾在互联网弥漫。积极的人们渴望一种精神力量快快出现，重燃斗志以面对未来的挑战。

当前中国商业社会高度发达，品牌已经超出纯商业范畴，具备明显的社会和精神属性，这在前不久棉花事件中得到体现。中国的消费者从传统的商品服务导向转向功能精神并重的消费理念，越来越多人会根据品牌的态度做出选择。消费者需要的不仅是产品和服务的提供者，更需是自己价值观一致的同行者。

此次天猫超级品牌日主导的超级品牌天团之所以倡导奥运精神，是因为奥运精神是一百多年来持续鼓舞人心的制胜法宝。体育比赛中常说”进攻是最好的防守“，积极的态度往往能够化难为易。品牌们的联合致敬，正是希望将这种正能量传递给生活中的每一个人，将奥运精神转化为生活中的力量。品牌与奥运共通的精神内核，也在潜移默化中传递给了消费者。

02

超越偏见和极限

品牌精神由人承载

精神的承载者是人，创造并传承奥运精神的，是一百多年来一代代运动健儿，他们不断打破人类极限，打破因年龄、性别、天赋、种族等客观因产生的偏见。这些百年奥运中出现的人性闪光点，是本次“超级企划”的灵感来源，每一个闪光点，都能给人们就如何打破偏见以启发。

无论是赛场还是职场，总会产生年龄偏见。随着70后、80后年龄上行，年龄成为许多人不敢直面的问题，并为此感到不安，“廉颇老矣，尚能饭否？“似乎是一个流传千古职场难题。

事实上，决定自己年龄的，永远都是自己的心态，超级品牌天团为有这种精神的人点赞：“有人一把岁数，偏偏不肯止步。”

影片中的这位运动员叫奥斯卡·斯旺，来自瑞典。1908 年的时候他已经60岁，这一年他在伦敦奥运会夺得奥运金牌。这远不是终点，12年以后的1920 年，他以73岁高龄再度在安特卫普第七届奥运会，拿到了一枚银牌。

除了年龄偏见，性别偏见也是主流议题。这种偏见存在于社会生活的各个方面，老一辈常说“妇女能顶半边天”，新时代赋予女性更多责任和空间，她们该如何自处？

这部短片如此回答：有人要的女孩样，要赢得漂亮才像样。

奥运会历史一直伴随女性力量觉醒。从最早只有男性运动员参赛，到125年前的雅典奥运会上，第一位女性运动员不请自来，强行参与了比赛长跑比赛，用了4个半小时跑完全程马拉松，女性力量得到展示。

在下一届法国奥运会上，东道主法国队出现了女性运动员，引发其他国家的效仿，美国女网球运动员夏洛特·库珀赢得女网冠军，开启了女性夺得夺冠的时代。

无论在生活中还是事业上，许多人因为天赋不足而意志消沉，甚至选择放弃。在人云亦云的种族天赋论面前，刘翔偏不信邪，在2004年雅典奥运会上，打破了田径直道项目黄种人不能夺金的偏见。

03

致敬超越精神

集体发声下的个体表达

除了这支超燃的广告片，天猫超级品牌日还发布了从视频延展出的海报，将超越精神进行划分，分配给每一个参与发声的品牌。海报的文案将偏见和“反偏见”精神放在一起，不屈不挠的斗志跃然纸上，使品牌精神得到极具冲击力的演绎。天猫超级品牌日通过分主题海报将超越大主题化整为零，给予各品牌各自表达空间。

安踏致敬的是超越自我，向年龄偏见发起挑战的人。“有人一把岁数，偏偏不肯止步”，正是对李宁品牌精神“永不止步”的演绎；YSL致敬的是那些向性别偏见发起挑战的勇敢女性；可口可乐致敬的是那些靠努力打破天赋偏见的人，“不难的比赛，不够畅快”，正是“畅爽开怀”品牌理念的运动员版本；李宁的“一切皆有可能”，则被叙述为“有人不信天生，只相信皆有可能”。

由于参与发声的品牌已经是各自领域的领导品牌，这种不自我设限的品牌叙事，为消费者展示精益求精的品牌姿态，以此建立更深厚的消费者信赖。

04

为品牌赋能的同时，

为618赋予深度意义

能够团结这些品牌的除了共同的精神，还有共同的平台——天猫超级品牌日。自2016年启动以来，它常被描述为“品牌自己的双11”。天猫希望其创造的峰值，能够成为品牌经营的常态。时至今日，天猫超级品牌日已经执行了一系列助推品牌重构与消费者关系的战略规划。

<<  滑动查看下一张图片  >>

到了今年，品牌联合发声是天猫超级品牌主要战术手段。520，天猫联合6个品牌围绕“爱”主题拍摄《爱的黄金时代》，赞美烟火人间的小爱和大爱。3.8妇女节，联合26个品牌，共同书写《致女性的二十六行诗》，为普天下的女性喝彩。

首先，618成千上万品牌混战，认同共同理念的品牌以联盟的形式发声能够最大化发挥资源效能。此次“超级企划”，除了能够凝聚单一传播力量，化零为整在嘈杂的618传播大战中赢取更多关注，共同获取更多流量，形成更大共鸣，产出9×1＞9的效果。

其次，头部品牌在618这个节点联合发声有更深层含义。相比3.8妇女节和520，618受消费主义驱动而出现。如前文所说，如今的消费者十分看重品牌活动的深层意义。基于这一洞察，天猫对618展开内涵建设，借助品牌天团的影响力，将其打造成具有社会价值的营销节点。

尤为值得一提的是，天猫茶几品牌日×超级品牌天团的本轮传播，实践了一种特别营销玩法——竞品联动。虽然该手段操作不易，但是一旦成功实施，往往会产生神奇的效果。

这种反常规的竞品间联合起了奇妙化学反应，为消费者创造谈资，在口口相传中形成品牌信息的深度记忆。

由于消费者的心智空间有限，同一品类往往只能记住2-3个品牌。竞争品牌以CP的形式出击，能够更有效地实现占位。

消费者见到自己喜爱的品牌为另一个自己喜爱的品牌应援，更容易从这种品牌间大爱中感受到品牌的温暖。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）