每年618大节，这条营销赛道都挤满了电商选手，品牌如果不曝光容易被竞品乘胜追击，就会被消费者遗忘；但贸贸然发声，也可能被海量的618信息所淹没。如何才能避免掉进注意力的陷阱里，并进一步实现品牌心智的突围？最近我留意到闲鱼就没有随波逐流，反而玩成了618营销的一股清流：

基于逆向思维的反向营销落地，锁定618节后的“回血”沟通空白点，从被动借势改为主动造势，掀起一场“节后鱼生”的主题活动，堪称走了一步妙棋。

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洞察节后消费“回血”情绪

打造洗脑主题#节后鱼生#

618之后，多数消费者往往处于血空吃土的阶段，同时他们也在寻思着，眼看新的包裹陆续到家，面对原来过多的囤货和那些本不合适的宝贝，何不顺便赶紧出手卖掉了。所以他们在618放血购买新品之后，希望把替换下来的物件挂到闲鱼上售卖，为618回血实现收支平衡。

基于这样的洞察，闲鱼捕捉到看似不起眼却容易被忽略的营销节点，打造#节后鱼生#的创意主题。

一方面向消费者传递618血拼后虽然钱包缩水，但可以上闲鱼出售换下来的物件快速回血，依旧能够维持正常生活，把生活过得游刃有余，建立“上闲鱼，闲置能换钱”行动点认知。

另一方面，巧借“劫后余生”与#节后鱼生#的谐音关联，提出口语化的谐音梗主题，增加整体传播的辨识度，达到“一语双关”的传播目的。让用户体验到趣味性联想的同时为品牌制造社交话题，唤起受众回血的情感共鸣，达到高效传播的效果。因此闲鱼这次出圈背后仍然是洞察的胜利。

线上线下联动全域营销

实现由内而外的情感共鸣

如何把品牌理念生动活泼地表达出来，一直是各品牌的难题。对于闲鱼来说亦如此。在准确找到了消费者“回血”的痛点之后，如何将其呈现出来实现有效传播，和社会共情和消费者共进？这也是品牌值得思考的问题。这次闲鱼就通过一系列“回血”的灵动创意，以内外兼修的方式落地，接了一把地气，给消费者留下深刻的印象。

为此，在整体氛围营造上，闲鱼将功能和业务进行深度捆绑，开局上线一则《闲鱼618节后鱼生》的概念短片，对受众记忆点开启攻防战。选择年轻人喜闻乐见的洗脑方式，以创意为基底，以唱rap的方式趣味上演“节后鱼生”的无厘头剧情。

开篇发出灵魂式拷问“618血拼之后余额不足怎么办”，紧接着牵出一系列创意回血场景：囤多的面膜、一整面墙的AJ、用不完的小样、撞了衫的夹克、开出同款的盲盒......纷纷都可以上闲鱼卖了; 结合不断闪烁刷屏的“上闲鱼卖了”，传递618安心剁手，血槽也不会空，上闲鱼卖东西瞬间回血。

充满魔性的画风，鬼畜夸张的表情动作，欢快跳脱的BGM，短片营造了贱兮兮的灵魂画风，搔到大家灵魂的回血痒处。除此之外，在细节的处理上闲鱼融入了戏剧化的构思，比如试色的口红变火箭，巨型健身环被吊走，铂金包被锁在橱窗柜里封尘等，加深大家对于闲置物件的生动直观感知，极易引起受众的情绪共鸣。

可以说，相较于市面上叫卖式洗脑的魔性视频1.0，闲鱼切实活用洗脑的外衣，结合共鸣的情感诉求，明线重复输出“钱包回血上闲鱼，闲置能换钱”的品牌主张，暗线则传递闲鱼赚钱的概念，实现节后上闲鱼心智的强势占领，轻松赢得了大批观众的好感。

从线上转移到线下，闲鱼深入消费者生活接触点进行高频曝光，借助地铁自带的“高频人流+场景化体验”的优势，选在上海徐家汇和北京国贸展开地铁营销，调动线上线下渠道造势。

闲鱼基于前期用户UGC内容共创，以生活化的场景制作鲜艳明快的插画海报，从用不完的护肤小样、没空玩的健身环、同款的盲盒、囤多的面膜等切入沟通，展现年轻人处理闲置物件的生活态度， 给用户营造最直观的视觉体验。闲鱼通过将品牌渗透进目标人群的生活轨迹，对消费者行为进行情景式科普，进一步精准解锁他们即时需求。

从沟通的效果来看，闲鱼让年轻人找到618节后情绪释放平台，进而对品牌产生兴趣和认同感，转移到站内体验，有效撬动目标人群达成行动决策。

顺带值得一提的是，我还发现在闲鱼站内，细分出美妆热卖榜、女装热卖榜等，将年轻人常用的转卖理由设置为回血攻略，从侧面再次重复了线下地铁广告的回血关键词，真实呈现年轻人的消费生活。因此，线上站内的活动这波巧思，与线下地铁广告形成了高度呼应，利于增加受众记忆持久性。

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良好的体验是撬动认同提升的重要支点。诚然，闲鱼的共情并没有停留在口号化营销层面，从内容营销、地铁场景营销进一步提升到体验营销：在上海环球港发起“回血大作战”，打造了一座富有未来、科技、时尚元素的“限时沉浸式创意体验舱”，从设计到互动可谓亮点频频，将闲鱼的“回血”功能以用有趣、用户更易接收的互动形式释放出来。

可以看到，“限时沉浸式创意体验舱”延续了闲鱼抢眼的品牌黄色，在炫彩灯光映衬下，整体营造出酷炫科幻的场景。当你走过体验舱大门之后，一种逼真的“登舱”画风迎面而来，给人满满的仪式感。

在体验舱一边闲鱼专门设计一个货架式橱窗，上面井然有序地摆放着一个个回血计划血袋。体验者可以在舱内领取对应文案的西瓜汁血袋，如“太久不拎的铂金包”、“开出五个同款盲盒”等。让受众莞尔一笑的同时，记住闲鱼的特点，增强角色代入感和价值感的体验。

值得一提的是，在体验舱通道的尽头，贴心准备一个“榨汁”的游戏装置，造型和饮料自动售卖机如出一撤。体验者可以现场按下巨型黄色按钮领取血袋，感受身临其境的回血过程。

在体验舱的外边，还设有一系列趣味的拍照立牌道具，印有“只想剁手不想吃土”、“冲动买多怎么办”等文案，吸引到场的参与者对号入座主动拍照同框，成为闲鱼话题的传播者，为品牌实现了二次传播。

闲鱼借助直观的回血交互和多重感官体验，挑动年轻人的娱乐神经，使“回血上闲鱼，闲置能换钱”的品牌主张得到清晰生动的传达，强化受众对于闲鱼“换钱”的感知。

每一场campaign都应该有自己明确的心智诉求，而品牌心智的传达需要通过线上和线下的各种触点，同时需要品牌深度运营自身私域流量。

闲鱼站内同步上线回血大作战活动，一方面推出发布宝贝3折体验急速曝光卡的活动，通过流量扶持，助力用户更快卖出宝贝；另一方面打造更加年轻化、精准化的回血关键词，引导用户快速参与发布行为，缩短他们的决策路径。

站外辅以创意广告传播，通过联动线上线下全场景，展开全方位的沟通。这既将社交平台的公域和闲鱼平台的私域流量打通，打造从流量到转化的品牌闭环体验。在激发用户共情的过程中，带动品牌上行，强化认知，也做到品牌下行，为站内有效引流、盘活用户。

另辟蹊径构建差异化路径

回过头来看618的大节营销，面对存量市场的白炽化竞争，对于品牌而言，要么用极具品牌力和产品力来冲击618的竞争市场；要么另辟蹊径寻求突破，避开竞争最激烈的领域。闲鱼无疑就是属于后者。

站在行业的角度来看，闲鱼这一次洞察到了用户未被满足的节后需求，发挥自身作为闲置交易平台，趣味生活社区的平台优势，开辟一条高效收割年轻人好感的差异化路径。避免了与其它品牌正面交锋，躲开大促的巨量竞争，从声量战、流量战走向心智战，反而为品牌赢得更多的年轻用户市场。

站在消费者角度来看，闲鱼不局限于营销短视症蹭热度，而是切实从消费者需求出发，将上闲鱼回血放到各种真实的使用场景沟通，让消费者轻松get到闲鱼挂售闲置物品的功能，在产生同样“回血”需求时第一时间想到闲鱼，提升品牌在用户心中的认知度，带动卖家和在线商品量增长，实现品牌渗透和业务增长的品效合一。

同时，经此一役闲鱼强势构建节后促卖固定记忆点，培养消费者节后利用闲鱼回血的习惯，形成品牌节日的生物钟效应。想必日后无论是碰上什么电商大节，闲鱼都可以敲响消费者的生物钟，在特定节日产生“上闲鱼回血”的行动反射，逐步夯实品牌的行动点。

由此看来，这一次618闲鱼悄无声息地成为最大的赢家。我们也有理由相信，无论是618还是双11等电商节后节点，都有望变成闲鱼的主场。 

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