没想到四年一届的世界杯还没到，大家的“足球”情绪就被提前点燃了。这不，先是国足击败叙利亚，昂首挺进12强赛，让不少球迷欣喜若狂；而后，欧洲杯上，C罗“嫌弃”可口可乐、表示喝矿泉水更健康的举动，又让可口可乐市值下跌了40亿美元，并引发了一场“蝴蝶效应”式的激烈讨论。
对此，可口可乐的回应倒是显得很从容大气：“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，每个人都有不同的口味和需求。在发布会上，球员们被提供了水，也有可口可乐和无糖可乐。”针对这个意外的小插曲，网友们倒也没有揪住可口可乐不健康的点大肆攻击，热评第一甚至还为它想好了应对的广告词。同时，还有不少人认为这是一次不可多得的反向营销：原本大家都没注意桌子上的可乐，经过C罗这么一拿，好了，这下大家都知道可口可乐是欧洲杯的赞助商了。事实上，可口可乐对于足球这类体育营销一直就很上心。自1978年阿根廷世界杯，可口可乐首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后，此后每一届赛事它都未曾缺席过。可谓是流水的世界杯，铁打的可口可乐赞助。正如每届世界杯都为球迷们所津津乐道那样，赞助商可口可乐的世界杯营销也同样值得为人所称道。今天就带大家回顾一下，这些年可口可乐在世界杯中的一些经典营销动作。按照惯例，每届世界杯之前，可口可乐总会制作一首世界杯主题曲，翻译成多国语言版进行全球传播。同时还会邀请到各国本土偶像巨星加盟演唱合作版。比如，2010年南非世界杯主题曲中文版《旗开得胜》由张靓颖和张学友合作演唱，2014年巴西世界杯主题曲中文版《由我们主宰》由五月天创作。另外，拍摄世界杯主题短片也是各官方赞助商必不可少的营销动作。像可口可乐就拍摄了不少围绕“看世界杯，喝可口可乐”这一球迷心中的典型观赛场景展开的主题短片。例如上一届俄罗斯世界杯，可口可乐就展现了这样的TVC创意：赛事逼近，来自不同国家的三位球迷才想起没买可乐，结果匆忙购物之时却错过了第一个进球。最后字幕提醒“球…你别错过，带上你的可口可乐”，一语双关，告诉广大球迷在比赛开始前要预先准备好可口可乐庆祝。可口可乐世界杯短片《Stock Up》
还有同系列的另一支广告片《Ready For》，将镜头瞄准了亚特兰大工厂，片中一位可口可乐员工面向全体可乐，包括健怡、零度和经典可乐等，开了一场特殊的动员会宣讲，告诉它们在世界杯期间，它们将带着神圣的使命，被安排到世界各地增添胜利的喜悦。这种拟人化沟通，给予了每一瓶可乐鲜活的生命力。与此同时，可口可乐作为世界杯顶级赞助商，除了赞助国际足联世界杯比赛之外，还赞助了十余支国家队征战世界杯，其中就包括扑出梅西点球的冰岛队。上届世界杯，冰岛队守门员哈尔多松因扑出梅西点球而一时爆火。令人没想到的是，哈尔多松除了是一名优秀的守门员，还是当年可口可乐在冰岛的世界杯主题广告导演。广告采用了维京呐喊的的方式来剪辑串联整部影片，又燃又契合当时的大众情绪。虽说哈尔多松意外走红、让可口可乐在世界杯期间风靡中国社交媒体，是无可策划的意外剧本，但这确实也离不开可口可乐细心的赛前布局与准备。此外，可口可乐在德国地区的世界杯广告也挺有意思的。球员躲进冰箱不料变成可乐罐，主教练勒夫开门找人，结果自己也变成了可乐罐。
围绕世界杯主题打造限量版产品包装，也是可口可乐的常用玩法。2018年世界杯，可口可乐推出了至Hot看球神器——31款世界杯国家队创意手环瓶。瓶身设计印有各球队的圆环，沿虚线撕下可组成手环戴在手上，为喜爱的球队应援打Call。通过扫码，还可以在线pick自己支持的国家为其投票“站队”。由此，可口可乐成功借助了球迷的共情带动实际销量的增长。
世界杯期间，预测讨论、竞猜比分已然成为众多球迷的观赛习惯。基于此，可口可乐特别设计了带有数字0-9的罐装包装，刺激用户进行比分预测，并将理想比分拍照上传至社交平台进行讨论和竞猜。
限量版套装为6瓶装，每一个瓶子都代表了一个曾经举办过世界杯的国家：1998年，法国；2002年，韩国；2006年，德国；2010年，南非；2014年，巴西；2018年，俄罗斯。可以说每一瓶都意义非凡。
在线下，可口可乐还与各大商超合作，举办了形式多样的世界杯主题展，展出了可口可乐历届的世界杯周边产品，如世界杯纪念罐、世界杯纪念足球等，以及各传统强队鼎盛期的球衣款式。在现场还设置了多个“足球”互动环节，让消费者能够身临其境地感受世界杯的魅力与激情。
当然，可口可乐的世界杯玩法还有很多，如在朋友圈投放投票式卡片广告，巧妙迎合观众赛前竞猜的需求，激发他们点击广告、参与投票的行为；制作“可口可乐世界杯站队打call榜”热点海报，和球迷一起惊叹人气王们圈粉的高能瞬间；将大力神杯全球巡回展的精彩瞬间，剪辑成热血短片分享给世界球迷……
通过这一系列花式营销，可口可乐可谓同时满足用户竞猜、投票、站队、分享等观赛需求，成功圈住了男球迷、女球迷、铁杆粉丝、围观者等多类型人群，让世界杯营销实现了效果最大化。最后，值得一提的是，C罗虽然在此次发布会上高调地挪开了可口可乐，但他早年间可是可口可乐的形象代言人，其阳光帅气的形象也曾出现在可口可乐的广告中。
前后的冲突对比，引发了又一轮关于C罗与可口可乐与足球的话题讨论，极大地放大了可口可乐的品牌曝光度。而且就此事，欧足联也已通知参加欧洲杯的各队不许移走赞助商放置的饮料。看到这只想说，即便C罗不喝可口可乐，但这波由名人效应带来的反向营销，也足以让可口可乐在营销热度上赚得盆满钵满。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论