剧变市场中的玩家，要么是颠覆者，要么被颠覆。随着互联网原住民Z世代成为社会中坚，线上时代已经到来，加之突如其来的疫情，这一进程已经加快。智者应势而变，诸多全新品牌直接撇开线下渠道，将线上作为主赛道，至今已涌现许多网红爆款。

线下品牌巨头也在创新求变，因为威胁不仅来自同行业竞争者，更是整个互联网经济对传统渠道的碾压。许多线下品牌已经行动，纷纷从线下移师线上，开启激烈的线上排位赛。

线上与线下的逻辑不同，线下的攻城略地不再适用，线下资源也无法延展到线上。传统线下企业如何破局线上？从倍轻松的案例中也许可以找到答案。

在今年618电商大战高峰时段，倍轻松官宣肖战为品牌代言人。以此为突破口，倍轻松发挥10年电商积淀优势，再次交出满意答卷，以优于线上诸多头部品牌的战绩，成功晋级线上赛道的MVP。

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线上品牌销量爆发

提起Breo倍轻松，许多读者也许并不会陌生。市场从业者因经常出差是各大机场的常客，倍轻松网点几乎是各大机场标配是亲眼可见的事实。包括机场店在内，倍轻松目前共设有150+线下直营门店，主要设在大城市的机场、高铁站和中高端购物商场。

凭借强大的线下网络，倍轻松在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%，在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率达13%-15%。出于对未来继续增长的考量，倍轻松已于十年前未雨绸缪，深耕线上市场，如今成效已现。

从线下到线上，不仅是现有客户的换空间相遇，倍轻松更在下一盘应在未来的大棋。

据悉，倍轻松现有主力客群是30岁到40岁之间的高净值客户，具有较强购买力。随着“朋克养生”现象浮出水面，Z世代群体对按摩器的需求开始显现。90、95后的健康仪式觉醒比前辈们来得早，不会等到健康问题出现才养生，尤其是女性，更是很早就开始了抗衰老保养。

这个群体将成为未来十年，按摩器的主力购买人群。因此，倍轻松转战线上的目的在于对这部分需求的承接，对企业发展有着现实和未来双重意义。

品牌沟通，产品为基。对于年轻群体来说，倍轻松产品采用传统中医×现代科技的理念，通过中医物理按摩的方式，结合现代科学技术，针对人体穴位、肌肉，进行按摩、拿捏、揉压、热敷。对于希望保持年轻、维持身心平衡的年轻人，尤其是年轻女性来说很有吸引力。

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在与年轻群体沟通的所有方法中，明星代言是最有效的打法之一。对于头部企业来说，只有顶流明星与企业地位和品牌定位相匹配。

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在圈定代言人人选之时，当红流量巨星肖战的一句话引起决策者注意，“戒骄戒躁戒熬夜，破界跨界闯世界”，这也是倍轻松品牌的理念，希望呵护用户的身心健康，支持他们以更好的状态勇敢闯世界。

除了理念合拍，肖战的粉丝群体也与企业的未来人群吻合：肖战的粉丝群体以女性为主，横跨妈妈粉与Z时代少女两个年龄段，保持青春、抵抗衰老是他们共同的愿望，他们是倍轻松产品的主要目标客群之一。

以应援姿态加入饭圈

品牌与代言人的关系有很多种，有的企业选择用俯视的角度，将代言人定义为高阶带货主播；有的企业选择用平视的角度，将企业定义为伙伴和挚友，共享理念；而倍轻松则以应援者姿态加入饭圈，与其他肖战粉丝一起为爱豆应援。

5月31日，breo倍轻松与肖战同时官宣，肖战成为倍轻松首位全球品牌代言人。肖战帅气出镜，为倍轻松的眼部、颈部和头皮的按摩器产品拍摄了三支TVC广告大片。他穿梭在实验室与草地的不同场景，完美诠释了倍轻松产品的科技属性，以及由此带来的轻松自在体验。

官宣信息一经释放，便在肖战的饭圈群体炸开，截至发稿，官宣视频收获6700W+万观看，600W+万点赞，互动和转发均过百万。一夜之间，相关话题霸屏社交媒体。官宣当日，#肖战代言倍轻松#及#化解疲劳，轻松应战#两大话题共形成10亿阅读量，话题讨论达到400万。

为了更直观理解这一数据，我们对平行品牌进行观察。肖战新近代言了包括倍轻松在内的5个品牌。在同样的时间段，面对同样的粉丝群，倍轻松TVC的观看量、互动量以及话题影响力均名列前茅。

《粉丝力量大》一书提到，粉丝经济以情绪资本为核心。要想引导粉丝、影响饭圈，必须先懂粉丝，知道他们最核心的情感诉求。

倍轻松的胜出秘密就在于此。如前文所说，代言人官宣之后，品牌的发力重心不是产品的宣传，而是以应援者姿态加入饭圈，与其他粉丝一同为偶像打call。这是品牌对粉丝最大的理解与支持。

倍轻松的“懂你”态度在TVC肖战独白中得到充分体现。“前进路上，偶有荆棘。压力、焦虑、身心疲劳，再多挑战也要保证最初的赤诚。放松身心，找回属于自己的节奏。如温润泉水轻抚双眼。自然暖风将身体唤醒。暂停纷繁，身心慢慢回归平衡。我是倍轻松品牌代言人肖战。缓解疲劳，轻松应战，倍轻松。”

所以，官宣TVC的开场，肖战在黑影中出现，画面中杂乱的暗影暗示着他的不安和焦躁。台词“再多挑战，也要保持最初的赤诚。”是肖战向粉丝表达的勇敢态度。

这种设计暗藏深意，懂肖战的人秒懂。倍轻松以此表明品牌与粉丝的感同身受，成功破防粉丝心理，获得饭圈入场资格，成为粉丝们认可的圈内人。

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每一个饭圈都有自己的圈层密码。肖战粉圈也有一些只有粉丝才懂的秘密，比如，“肖战的刘海”，“白衣肖战”等。在官宣TVC中，倍轻松解锁多个圈层密码，成功引发一场粉丝圈自发的UGC裂变。

身着飘飘白衣的肖战，是多少饭圈女孩的梦中画面。在此之前，每当肖战白衬衫写真被放到网上总能引起转发点赞。

在TVC中，肖战以一席飘逸的白衬衫出镜，但是与普通白衬衫不同的是，他的这件后襟更长，是明显的中式风格。而中式古风正是倍轻松东方美学的延续，因为倍轻松是一个传统中医×现代科技为特色的企业。

一件白衬衫激发粉丝们的热情，他们主动发布大量的UGC创作，#肖战白衬衣状态#与#肖战又有刘海了#形成过亿阅读量的周边话题，为代言人官宣带来强大的二次流量。

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最令粉丝感动的是，倍轻松的应援并没有停留在内容，更体现在行动上，专门为粉丝推出了应援专款产品赤光金系列产品，包括两个眼部按摩器、一个颈部按摩器和一个头皮按摩器，和轻松礼盒。

此外倍轻松别出心裁，为眼部按摩器配有肖战语音包。粉丝们怎么也有没有想过有一天，爱豆会陪着自己做眼保健操。此举打破粉丝与明星之间的物理、心理距离，让他们感受到来自于品牌的理解和呵护。

内行看门道，倍轻松能够在一个月内推出专属系列产品，对企业体系作战能力的极大考验。隐藏其中的正是其供应链的管理能力和研发能力。

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与线上官宣战役同步展开行动，倍轻松线下网点积极转变角色，成为肖战饭圈粉丝线下应援打卡点和联络站。以这种方式，倍轻松线下资源成功纳入品牌代言人的营销作战体系。

6月1日，多城联动的快闪店活动陆续展开。为粉丝们提供现场应援打卡的空间，体验TVC再现场景，更有机会获取周边，参与肖战主演的如梦之梦话剧门票抽奖。

这种代入感和互动性极强的现场体验，为粉丝创造了特别的仪式感，能够沉浸在粉丝专属的空间感受与偶像同款的应援产品，通过物料人像与偶像建立线下的互动连接。

除了线下门店，倍轻松为粉丝创造了更多的应援打卡机会。6月18日夜，打卡胜地成都太古里商圈传来一阵欢呼尖叫。在这个全国知名的裸眼3D大屏上，赫然出现了肖战。

行人无不停下脚步，举起手机拍照上传微博，在那里有礼品等着他们。人群中不乏闻讯而来打卡的肖战铁粉，看到路人为爱豆驻足，当然会感到很欣慰。同时也对倍轻松如此给力地打call行为点赞。

值得一提的是，倍轻松线下行动的启动与线上官宣代言人在同一天。倍轻松在一夜之间完成从官宣到全国线下渠道的营销联动，正是线下渠道整合运营能力的体现。线上营销，唯快不破，倍轻松线下如此快的响应速能力，是其得以从线下成功切换线上赛道的根本原因。

晋级线上赛道MVP

代言官宣后，仅4天全网销售破亿。官宣首日，2小时内肖战代言款礼盒款全网售罄。6月1日，7分钟喜提京东开门红，销售额超去年全天，当天倍轻松在天猫平台，仅8小时超越去年618全周期。

整个618周期，倍轻松品牌霸占多维度品类排行榜第一，位居天猫平台按摩器品类Top1，分别在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、颈椎/腰椎、头部按摩器五大排行榜居榜首（数据来源自天猫官方）。同样在京东平台，倍轻松在眼部按摩品类、头部按摩品类、披肩品类均稳居行业销售排行榜Top1。

综上所述，倍轻作为线下巨头成功向线上转身，关键在于找到进入Z世代圈层的钥匙——顶流明星肖战。在合作中，倍轻松表现出极大的理解，与粉丝一起为偶像应援。倍轻松不仅制作了最懂肖战的TVC大片，更以业界罕见的速度推出应援专属产品。而其传统优势的线下网络则迅速联动，变成肖战饭圈的打卡地和应援站，表现出互联网经济应有的反应速度。

这一系列应援组合拳，成功击中肖战饭圈人群的痛点，使肖战的粉丝同时成为品牌的粉丝，由其产生的巨量UGC内容都对倍轻松的线上登榜作出贡献。

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