不久前，茶π官宣权志龙再次成为其品牌代言人：

“茶派再度携手GD，回归首代，王者归来，自成一派！让我们共同期待盛世花开！”

消息一出，#权志龙代言茶派#的话题瞬间登上了微博热搜，阅读量2.3亿，讨论量达到了41.1万，足以可见其火爆程度。

根据农夫山泉天猫旗舰店显示，当月店铺“茶π500ml*15瓶”的销量超过了3万笔。

就连评论区也都这样说到：

“谢谢茶派继续选择与权志龙先生合作，三年前的瓶子我还留着。祝茶派大卖！花开了，哥哥回来了！真好”

 

“茶派超好喝！和以前相比茶味更浓了，喜欢喜欢~代言人超帅！！祝茶派大卖，早日上线新包装”

 

“有多久没有认真写过评价了！！！！但是这次必须好好写！！呜呜呜我龙哥终于又回来了！！他带着茶派走来了！我宣布，接下来的饮料，农夫山泉茶派承包了”

不得不说，茶派这波操作，无论是粉丝用户还是普通消费者，都表示出了强烈的支持。

不过，今天要探讨的是，作为农夫山泉旗下的茶饮单品，为何会如此成功？

精准定位

玩转包装营销，打动年轻消费者

2016年3月，已经坐稳了“瓶装水一哥”宝座的农夫山泉，面对由统一、康师傅统治的茶饮市场，毅然决然的推出了茶饮料新品——茶π。

不妨先来看看茶π的成绩单。

仅仅上市五个月时间，农夫山泉的销售额便超过了10亿元；一年之后，茶π的销售额更是达到了25亿元。到了2018年，更是站上了30亿元的大关，成为最为成功的黑马单品。

那么，凭什么会如此成功呢？

在我看来，必须得归功于其精准定位！

与康师傅、统一不同的是，茶π在产品的定位上，主要针对的是年轻消费者，尤其是校园消费群体。

正因为此，茶π无论在口感还是瓶身，亦或者外包装的设计风格上，都围绕这个群体展开。

先说口感。

酸甜的柠檬和柔和的红茶，让柠檬红茶散发着温暖的茶果香；鲜嫩的乌龙茶配上甜丝丝的蜜桃，醉人心脾；荔枝和红茶的巧妙搭配，芳香四溢、无与伦比。

总而言之，与纯茶的苦涩、清淡不同，靠着茶与果味的融合，茶π给消费者一种酸甜清爽、清新自然的感觉！

再说瓶身。

正如“茶π，自成一派”的品牌理念一样，茶π的瓶身设计也与市面上的主流产品风格不同。正因为此，茶π具备明显的差异化标识，能够在琳琅满目的产品中立马被消费者认出。

重点说外包装设计。

众所周知，一个优秀的品牌都有一个好看的包装。

为何？

因为如果把营销比作一场秀的话，那么包装就是最具想象力的秀场，也是品牌做好营销的第一步。

具体来说，茶Π就是通过抽象化、意象化的插画，让产品的“特立独行”一眼就能够体现出来。另外，由于包装强化了叙事性，让每一副插画的背后都有一段故事。

由此一来，便赋予了茶派以文化内涵，成为能够和消费者建立起联系的社交符号！

音乐营销

与年轻消费者建立起情感联系

俗话说，“对症下药，看菜吃饭。”

怎么理解呢？

简单的说，就是针对你的目标用户群体，采取针对性的营销策略和方式，以寻求产品最大化的销量。

茶π的解决方案是：音乐营销！

2016年，就在茶π品牌推出仅一个月后，茶π就宣布韩国偶像天团Bigbang成为其品牌代言人。随后，茶π不仅推出了印有代言人图像的新包装，而且还投放了大量的海报。

从结果来看，取得了极其不错的反响。

到了2017年，茶π宣布嘻哈偶像吴亦凡成为新的品牌代言人。不仅如此，茶π还为双方的合作找了一个很好的理由，即吴亦凡“做自己，不随从”的风格恰好与茶π“自成一派”的品牌理念相契合。

再后来，茶π又邀请新晋原创音乐偶像赖冠霖，担任品牌代言人。包括开头提到权志龙的回归，茶Π就是试图通过这样的手段，赋予茶π强烈的音乐色彩，通过音乐这个纽带，寻求与年轻消费者建立起深厚关联。

简单的说，就是打动他们，并且让他们愿意购买茶π产品！

事实上，茶派通过音乐营销的方式，至少达到了三个方面的目的：

第一，通过不同的当红明星，能够为茶π带来巨大的流量和关注度，进而实现品牌“一炮而红”的目的；

第二，无论是偶像天团Bigbang还是嘻哈偶像吴亦凡，亦或者原创音乐偶像赖冠霖，他们都有一个共同点，那就是与“自成一派”的品牌内涵相吻合，并且还会为这一品牌内涵注入更多的内涵；

第三，就是前面提到的，将产品与“音乐”相捆绑，进而获取更多的产品溢价。

渠道覆盖

消费者在哪里，产品就去哪里

早在2016年，一个经销商就这样说道：

“上市不到3个月，茶π的销量在3000箱左右。以前茶π可以和农夫山泉其他产品拼车订货，但现在不仅需要提前预约订单，还需要整车要货。”

可见产品的供不应求程度！

这时候，品牌需要思考的是，在茶π的影响力打造出来之后，如何将消费者的消费欲望转化为真实的购买力？

茶π的应对方式是，消费者在哪里，产品就要去哪里！

前面提到，茶π的目标用户群体是年轻消费者，尤其是95后和00后。因此，在上学期间，茶π的渠道重心是高校和各类中小学校极其周边；在寒暑假期间，由于学生们都离开了学校，此时布局的重点则转移到了社区店、网吧以及商商场超市等渠道。

总而言之，跟着年轻消费者走！

相信还有人会提出这样一个疑问，那就是为何这些渠道愿意替茶π摇旗呐喊呢？原因其实很简单，就是因为这是一件有利可图的生意。

一方面，靠着茶π在品牌层面的宣传，产品在年轻消费者群体中拥有很强的辨识度，非常畅销；另一方面，茶π为了鼓励渠道商打开局面，因此在出厂价上做出了较大的让利，让渠道商每卖一瓶的利润要远远多于竞争对手。

试问，渠道会不想着法子替茶π卖货？

[2] 《茶π 4年累计销量破百亿，它做对了什么？，2020年4月30日，FBIF食品饮料创新 

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