万物皆可跨界，万物皆可联名。近些年跨界之风盛行，各种跨界联名层出不穷，虽然大众逐渐审美疲软，但在新一轮的跨界登场时，难免还是会有一种“万万没想到”的感叹。最近，带给我这种冲击感的就是余额宝。
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近日，余额宝官微更新，称“余额宝都开始卖鞋了”。配图是和国产品牌飞跃联合推出的「幸运有余鞋」。合作款分别有高帮鱼尾款和低帮锦鲤款。其中鱼尾款全球限量5000双，只能靠活动抽奖获得。从这条微博可以看出，不是愚人节的虚晃一枪，也不是莫须有的营销噱头，余额宝卖鞋是铁铮铮的事实。那么，和鞋类八竿子打不着的余额宝，卖的鞋子怎么样呢？这两款鞋子都以海水和锦鲤元素为设计灵感，有鱼对应“有余”的谐音词语，映衬余额宝理财产品的属性，饱含美好的祝福寓意。「海底宝藏款」，采用透明编织材质，以深蓝的海洋颜色为主配色，鞋面上印着锦鲤跃水的图案，内里不显眼的鞋垫还描绘了斑斓的海底世界，充满设计细节。「锦鲤感光款」，则以红色的锦鲤为主元素，最大设计亮点是感光效果。在阳光的照射下，小白鞋变色显现锦鲤图案，营造出“穿了就会有好运”的黑科技体验感，让人眼前一亮。余额宝还发布了一组「人生余额是个宝」主题海报，用轻松幽默的语调升华产品的价值内涵，在宣发上下足了功夫。余额宝还推出了利路修同款，将锦鲤属性诠释得淋漓尽致。虽然余额宝卖鞋着实不可思议，但是从产品设计、亲民价格和宣发上来看可谓诚意满满。余额宝首次跨界收获好评如潮，无形中提升了用户的品牌好感。02
事实上，余额宝卖鞋并非是一次营销内卷下的心血来潮。剖析其背后的逻辑，其实也是有迹可循的。在推出联名鞋之前，余额宝更换了自己的LOGO，从钱袋子变成了跳跃的卡通锦鲤形象，更为活泼生动。橙红色锦鲤和圆形金币，呼应了余额宝品牌名中的“余”和“宝”字，更容易让用户产生品牌联想，为品牌增添了吉祥好运的寓意。与过去中规中矩的钱袋LOGO相比，新LOGO更符合当下年轻人的审美喜好，也更具记忆点。加之支付宝“信小呆”超级锦鲤深入人心，余额宝采用锦鲤LOGO能进一步加深品牌印象，依托锦鲤影响力，提升余额宝的品牌声量。众所周知，品牌更换LOGO，往往也伴随着营销策略的转变。这不，更新了LOGO的余额宝在马上就开展了一系列营销动作，以全新的姿态回归大众视线。此次和飞跃联名的「幸运有余鞋」，也是围绕新LOGO提取设计灵感，体现潮流时尚的年轻审美。不仅如此，余额宝还抓住了毕业季的营销时机，与湖南卫视天天向上共同打造了一场《2021毕业礼》，软性植入增加品牌曝光，最大化实现节目引流的借势效果。余额宝还邀请不出道但火出圈的利路修推广，拉满话题讨论度，从毕业和追星两大备受关注的话题层面，极大吸引年轻受众的注意力，和年轻圈层玩在一起。在大部分人的固有认知中，余额宝只是支付宝旗下众多的理财产品之一，初期凭借着超高的利率和随存随取的便利性大受欢迎。但在点名风波后，余额宝优势丧失，大批流失用户，风光不再。沉寂许久的余额宝，如今品牌焕新，涉足跨界领域，正在迸发新的品牌活力。不难预见，未来余额宝会像花呗一样，脱离支付宝的光环，以更加细分、独立的品牌形态出现在我们面前，挖掘更多的可能性。03
连余额宝都开始卖鞋了，不禁让人感叹跨界的风越吹越猛。回顾这些年的品牌营销历程，其实多的是我们万万没想到的事。譬如，中国邮政开奶茶店「邮痒的茶」，国家队进军奶茶圈，打通了寄取快递和喝奶茶的两个消费场景。店面充斥着经典的黄绿色简约风，文艺气息十足，容易让人沉浸在悠然的慢时光中，带来跨次元壁的奇幻感。前段时间，知名教辅“五年高考三年模拟”也推出了合作款联名雪糕，还开发了购买积分可以兑换实体题的魔幻操作，众多网友纷纷留言“吃了能考清华吗”，“感受到了被雪糕支配的恐惧”......号称「人民需要什么就造什么」的五菱汽车，继造口罩后还进军美食界卖起了螺蛳粉，高贵典雅的祖母绿包装，内置精美餐具套装，将螺蛳粉卖出了奢侈品的既视感，刷新了螺蛳粉的认知。还有喜茶和威猛先生的迷惑联名，将奶茶和洁厕精联系在一起，让人大跌眼镜，造成“翻车惨案”......现如今跨界联名这一创新打法已经见怪不怪，将风牛马不相及的品牌和IP元素绑定，强强联合，以达到1+1>2的宣传效果。所幸的是，在频繁翻车的前车之鉴面前，越来越多的品牌在跨界上认真钻研，不再胡乱堆砌创意吸引眼球，而是踏实地通过跨界挖掘共通点，提升品牌价值，就如这次余额宝卖鞋般，为我们提供了一个很好的跨界示范。未来，跨界的风还能吹多久？不禁让人深思。
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