继蜜雪冰城的社死唱主题曲刷屏一周之后，小度耳机居然跨界CoCo推出『反向社死』的【CoCo点歌送耳机】活动，在抖音、快手、微博平台，相关视频收获7500万+的播放量，其中单条爆款视频抖音突破近200W点赞量， 更是引发连环的多米诺骨牌效应，让用户直呼“冲啊/去试试”。

眼看跨界营销日渐疲乏，小度和CoCo的跨界又带给我们哪些新的玩法？

打破营销内卷瓶颈

正如开篇所说，跨界到了营销内卷的时代，品牌也陷入跨界创新的瓶颈，而小度耳机和Coco这波联合无疑突破传统跨界营销模式，从新奇联名到玩梗活动的深度捆绑，实现快速破圈。

就跨界营销价值来看，跨界还真不是你想跨就能跨。对于品牌而言，跨界跨的是场景、品类和消费者圈层。

从“跨品类”来看，小度以小度耳机S1的颜色为原点，推出三款对应耳机颜色的高颜值限定饮品——栀夏玫瑰、蜜恋桃桃、白椰夏夏，并打造高品质传播物料，在全国CoCo门店及外卖平台进行广泛传播；同时推出有噱头的趣味【点歌送耳机】活动——用户只要向店员点歌（小度小度，我想听xx），即可以获得联名饮品优惠，还有机会意外赢得小度耳机，由此实现茶饮和智能设备品类的破次壁。

再看“跨场景”，小度依托于CoCo的线下门店场景，将日常用户与小度智能产品交互对话场景，还原到真实用户与CoCo店员的面对面对话之间，利于深度链接小度与消费者。让受众对于小度智能的人格化形象，建立更加直观的感知，展现科技品牌有温度的一面之余，完成一次从线上到线下的场景破圈。

从“跨人群”来看，基于茶饮消费圈和智能设备圈层的联动，让小度借助活动得以触达更广泛的茶饮圈层人群，将原本品牌受众扩展至更多年轻人群。

02

反向社死激发兴趣

这波营销能够引发热议并不是空穴来风，此前蜜雪冰城的洗脑神曲营销强势刷屏，消费者一度上演门店唱歌的“大型社死现场”。而小度延续蜜雪冰城的话题余温乘势而上，开创了“反向社死”的低门槛营销玩法。

具体来看，小度这轮传播的高明之处在于，精准抓住“社死”这一大众关注的共鸣性话题，在生活中每个人都不可避免遇到“社会性死亡”的事件，想用脚趾抠出三室一厅的尴尬瞬间时常发生，因此活动的代入感极强。

而且，不同于蜜雪冰城让消费者“社死”的做法，小度活动改为由店员“社死”唱歌，这无异于主动将品牌的弱点展示给消费者“献丑”出“笑料”，与蜜雪冰城的“社死营销”构成了强烈的反差，很有戏剧感。所以这一反差话题本身自带讨论度，更容易赢得用户的关注。

另一方面，用户点歌、店员唱的这一互动形式，降低了大众的参与门槛，这就给参与用户、和视频创作者留下了很大的自由创作空间，为后续的扩散传播埋下了伏笔。

透过目前的爆款视频不难看出，用户也热衷这种『反向社死』的玩法，比如衍生了“社死到反向社死反转”、忽悠闺蜜“十指紧扣点歌”等内容，让品牌收获不俗的互动量，实现了小度的品牌曝光和UGC内容沉淀。

值得一提的是，在这次传播中，小度更是巧妙预埋『到CoCo店点蜜雪冰城，让店员为了完成活动不得不唱歌』的传播桥段，吸引kol和消费者引导店员唱起小度CoCo甜蜜蜜，由此制造调侃同行蜜雪冰城，进一步将『反向社死』的梗玩到极致。这就可以挑动用户整蛊店员的娱乐心理，撬动他们到门店的参与热情。

比如，抖音博主小青蛙去到门店打卡时，就是刻意点了一首蜜雪冰城神曲，忍不住指点江山指导店员手舞足蹈放开来唱，画面有如甲方爸爸的大型改稿现场，让人看了忍俊不禁。

设计活动上瘾机制

营销，就是营销人性的心理，这一次小度无疑就把用户的消费心理拿捏得死死的，抓住当下用户薅羊毛和好奇心驱动的双重心理，在活动中预设了一系列“心机”玩法，最大程度加强了营销的长尾效应和用户的参与感。

一方面体现在薅羊毛心理把握上。此次活动小度和CoCo可谓拿出十足的诚意来做营销，用户只需花20块钱的奶茶参与活动，就有机会收到价值100块的耳机，对于用户来说堪称是一次以小博大的锦鲤式福利。

可以想象，抱着“万一中奖了”、“参加一下也无妨”的薅羊毛心理，相信多数用户都会跃跃欲试体验一把，这就有效触发用户的投机兴趣。

另一方面体现在好奇心驱动上。正所谓“得不到的永远在骚动”，“神秘歌名还可获得小度耳机”的彩蛋作为一种隐藏中奖玩法，颇具神秘感，为传播预埋下了“好奇心”引线。

因此在好奇心的驱使下，用户也会猜测到底怎么才能解锁隐藏玩法获得耳机，主动探索和寻找获取耳机的攻略，对活动形成了上瘾粘性。

基于此，很多用户就会线下打卡或者线上跪求答案等，比如我看到有人就感慨“没薅到小度耳机的羊毛，这几分钟尴尬的我脚趾头要抠破鞋底。”

无论用户挑战成功与否，都能带动品牌产出源源不断的趣味话题，为小度收获“线上品牌曝光+线下门店引流”的双重效果。

结 语

我们知道，最好的营销就是不销而销，小度和Coco基于营销的天时地利人和，用小成本实现了一次大传播。

小度借助CoCo的门店及外卖平台全渠道，将联名款物料多维度曝光，将跨界场景用到极致；更是通过将智能小度拟人化的形式，由CoCo店员上演小度真人版，打造"小度小度，在呢"的接头口令的活动，整体凭借低参与门槛、趣味奖励的互动，让品牌打开传播阀门抢占跨界流量高地，赢得品效合一的效果。

没想到，蜜雪冰城这股“甜蜜风暴”，小度和CoCo才是笑到最后的赢家，此次二者的跨界合作对于双方来说，最大化彼此的资源优势，实现了双赢的局面。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）