以前我们说“万物皆可联名”，表达的是对营销圈新鲜事儿的好奇。
现在我们说“万物皆可联名”，折射的更多是司空见惯、不为所动的围观心理。
当联名风潮进入同质化瓶颈期，把二次元的设定和三次元的世界相连接的“新脑洞”，倒是赚足了年轻人的期待。
比如最近，头条君就好几次刷到了CoCo和《间谍过家家》的神奇联动！
一个是茶饮品牌，一个是大热动漫，乍一看有种次元壁裂开的“反差感”，细品又让人觉得是剧粉和用户“双厨狂喜”的存在。
比如「哇Co哇Co 炫冰行动」这个秒被粉丝读懂的活动主题（圈粉暗号）。
作为《间谍过家家》里阿尼亚的标志性台词，「哇库哇库」是「ワクワク」的中文空耳，表达很激动、很兴奋的情绪。以此为创意的联名主题，配合五款联名新品，有种恰好能被粉丝识破的巧妙感。
又比如纸袋、保温袋、吸管套这些新的皮肤包材，以及弹簧摇摇乐、贴纸、小夜灯、书本抱枕的趣味周边，精准拿捏了粉丝们的收藏瘾。
无论是嗑黄昏和约尔CP的，还是作为阿尼亚和达米安“友情粉”的，在这波萌趣周边的加持下，都纷纷变成了CoCo的目标受众。
这种“自己卷自己”的品牌新意，也意料之中地掀起了一波打卡狂潮：在线晒联名饮品的帖子、羡慕别人已经喝上的帖子、安利大家去线下店感受氛围的帖子一篇接着一篇。社交平台上的自来水发言越来越多，这场联名的声量也被推上了高点。
众所周知，对于联名营销而言，“内容层面的打造”和“互动层面的沟通”都至关重要，前者是吸引年轻人注意力的钩子，后者则是提高消费者对品牌以及产品的认知的放大器。
那么这次CoCo和《间谍过家家》的联动，是怎么在输出创意周边的基础上，通过与年轻人的趣味沟通实现高热度话题传播的？
01
重视沉浸式体验
达成用户和品牌的“双向破壁”
熟悉的朋友都知道，在动漫《间谍过家家》的故事设定里，TOP级间谍身份的丈夫、会超能力读心术的女儿、隐藏杀手身份的妻子，一起演绎了不少趣味故事。而CoCo在这场联名中，也不忘基于剧情在线上线下打造沉浸式观感，完成品牌与消费者的双向破壁。
其中，线上部分主要体现在CoCo唤起年轻人期待情绪的预热巧思里：一边在官方公众号以“发布新任务”的形式吸引围观，让用户通过摩斯密码、填字游戏的隐藏信息，解谜式地被这场联名勾起好奇心。一边在B站联动动漫类和配音类up主输出趣味视频，在阿尼亚入学面试的背景设定下，将产品与IP人物通过动漫式幽默手法结合在一起，加深消费者对产品的记忆点。线下部分则体现在借助主题店建立与年轻人真实连接的动作里：CoCo在上海、北京、深圳、重庆、武汉、南京等城市打造主题店，满足粉丝与IP近距离交互的情感需求，借助体验升级的形式为消费者带来新的感官体验。
正是这一系列别具代入感的营销体验，促成用户主动参与其中，为后续品牌声量的破圈埋下伏笔。
02
引导内容共创
掀起粉丝话题互动热潮
仔细观察CoCo和动漫《间谍过家家》的这场联动，你会发现，除了联名饮品和周边被热抢，过程中还出现了一个比较神奇的现象，就是创造了#CoCo间谍过家家# 、#coco新品#等高热度的圈层话题，吸引一众粉丝参与互动。这种营销热度的持续发酵，和CoCo瞄准年轻群体集聚地，提前布局小红书+B站种草传播链路不无关系。
具体来说，在小红书，CoCo联动行业KOL以产品开箱、探店、周边种草、DIY二创、薅羊毛路透等多元形式传递联名信息，提前引发了大家的围观、转发、安利热潮，在联名新品正式上线前就锁定了一波热度和话题。
其中Coser希小白以剧中人物“黄昏”的形象打卡线下主题店，让不少网友直呼“这是什么神仙联名”，狠狠拉升了一波粉丝对CoCo联名新品的期待值。
在B站，CoCo输出的趣味视频也被网友二创玩梗。评论区内，有人在线发问“CoCo你是认真的吗”，有人看完人物和配音的反差调侃“希望甲方没有心绞痛”，这些发言为联名本身增加了趣味度。从内容到互动的一连串体验，让这场联名营销成功实现从主动传播到口碑种草的进阶，抓住了路转粉的增量空间。
03
以产品力为本位
承接营销热度的真正落地
除了向外锻造营销力，对于品牌联名来说，足够差异化的内在产品力也是至关重要的一环，这次CoCo和动漫《间谍过家家》的联名饮品也印证了这一点。
一方面，CoCo根据动漫角色对联名饮品进行独家定制，比如「莓莓雪冰」这款主打少女粉的饮品和动漫人物阿尼亚的粉色头发相呼应，「星空葡萄」则是和约尔的杀手气质相契合，精准拿捏了粉丝的追剧喜好。
另一方面，CoCo以不同饮品的市场反馈为切入点，联名产品中，既有「凤梨可乐达」这一在4月回归上市就掀起全网大风的当红选手，也有戳中年轻人过夏需求的冰沙系列新品「焦糖咖啡雪冰」，真正将差异化产品力展现给消费者。头条君还发现，本次联动在落地过程中鲜明地分成了两个阶段，第一阶段聚焦外卖端+抖音端，第二阶段聚焦门店端。这种在内修产品的基础上，让产品层层“出圈”的营销策略，实现了线上流量场和线下客流的叠加效果，短时间内为品牌带来了最大程度的流量曝光。
04
结语
如果要概括整场联名给人的观感，“读懂年轻人”是贯穿始末的。
区别于单纯地造话题、摆噱头，CoCo和《间谍过家家》的牵手，是以年轻人青睐的二次元IP建立认同感，用真诚与走心的沟通方式对话粉丝。从产品创新和体验升级两方面双管齐下地进行口碑种草，一步步撩动圈层用户的精准发力。
当出彩的产品及周边帮助品牌构建了动漫文化的沟通语境后，CoCo紧接着以破次元壁的线下主题店、趣味话题的互动体验作为杠杆去撬动Z时代的情绪共振，不仅强化了年轻人对产品的认同感，也焕新了粉丝对品牌形象的惊喜感知。
这种在新的潮流文化中求新求变，以“读心术”理解年轻人的语言符号，与年轻人玩在一起、牢固品牌认知优势的营销思路，是CoCo这场联名营销的成功之处，也值得其他品牌有所借鉴。作为一个高国民度的茶饮品牌，穿越了一个又一个生命周期后，无论是最近VI视觉的焕新、IP的亮相，还是这次联名营销的抢眼，CoCo在品牌年轻化上的破局已突显成绩。也让人更加期待它在茶饮行业内卷加剧的背景下打造品牌竞争力的后续动作。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告头条（ID：ggtoutiao）
1
最热评论