近期，一个小小的香皂盲盒瞬间成了年轻人社交的硬通货。

深扒后，原来闲鱼最近开启了一场 「沉浸式剧本杀」，成功断案便有机会摸到香皂盲盒奖品。一位玩家有机会提前体验了闲鱼内测的摸鱼香皂盲盒，这个盲盒的脑回路十分清奇，不从香味或是形状下手——肥皂本体竟然只是盲盒包装，要先把香皂用完，才能知道盲盒里是什么。这位玩家动员全家老小都快洗秃噜皮了，终于才摸出了一枚999足金金币。

于是，这种新奇的摸鱼玩法，吸引众多玩家参与闲鱼的剧本杀活动，#怎么能最快时间内用完摸鱼香皂#、#盲盒居然藏在香皂里#这类话题不断发酵，为闲鱼剧本杀活动积聚流量势能。

而摸鱼香皂，只是闲鱼剧本杀无数惊喜中的冰山一角，闲鱼更是靠「沉浸式剧本杀」idea突出重围，用特有的“摸鱼校尉”剧情和社交玩法，让年轻人感觉到宝藏闲鱼的魅力。

没想到，你是这么会玩的闲鱼！

沉浸式寻宝玩法，闲鱼好会玩！ 

当下，要说有什么新的休闲娱乐能让“90后”、“00后”暂时放下手机、走出家门，与人交流？剧本杀必须拥有姓名——这两年，随着综艺节目《明星大侦探》的上线和热播，剧本杀成了年轻人的社交新宠。

这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏，正成为一种新兴的文化消费形态。而年轻人基数庞大的闲鱼，在此次活动找准品牌定位和剧本杀游戏社交秘诀的契合点，聚焦“摸鱼”心智，开启一场“摸鱼校尉”沉浸式剧本杀。

闲鱼的品牌内核、平台调性以及年轻的受众基础，决定了它以搜证剧本杀的形式来呈现变得非常吻合且自然巧妙。

整个「剧本杀」项目的团队主创“95后含量”达到了惊人的50%，也难怪玩得这么轻车熟路。

「摸鱼校尉」的剧情设定，深得剧本杀精髓。

沉浸式的剧本杀场景——闲鱼山庄，分为4个院落：潮鱼院（潮流潮玩）、巧工坊(手艺手作）、博古轩（旧物件收藏）和闭月阁（四坑和娃圈）。其中四个掌院分别是闲鱼的家族成员，强推广了一波形象，提高了品牌辨识度。

而且，闲鱼将剧本杀落脚到具象化的产品层面，四个场馆对年轻人有针对性珍藏“奇珍异宝”，而且设置游戏任务，吸引年轻人参与进来探秘寻宝。

比如，巧工坊的微缩手工小人人偶、蒸汽朋克昆虫标本、复古风拉满的原创手帐等；

博古轩的旧相机改造的台灯、古董结婚三大件、复古的小浣熊水浒传卡等；

闭月阁的blythe娃娃及周边、b11娃娃䄂珍鞋、宫廷大剧的胭脂扣改娃等；

潮鱼院的詹皇亲友限定潮鞋、全球限量仅50幅的潮画、招财猫1000%积木熊等。

通过参与闲鱼剧本杀活动，年轻人能够从跌宕起伏的剧情与任务中体验闲鱼的魅力，挖掘闲鱼的内容资产，并打开基于兴趣爱好脑洞的收藏想象力。

同时，闲鱼还在线上开启剧本杀活动，以云玩法完美复刻线下实景剧本杀，展示“闲鱼山庄”四个展馆的风貌，以及玩家在体验剧本杀过程中的搞笑场景，让无法亲临现场的年轻人，通过云参与的方式，过足了剧本杀的瘾。

线上线下沉浸式体验，构建沉浸式全感官互动体验，打造传统传播壁垒，全场景全人群触达年轻群体，最大化凸显闲鱼式的年轻活力，强化闲鱼「会玩」的品牌形象。

02

剧本杀+事件传播，实现品牌突围

有了营销活动策略之后，接下来就要讲讲如何通过传播，实现消费者触达的问题，闲鱼的打法也很绝，按照主线横向覆盖、副线事件纵向深度传播的节奏玩出彩。

在传播主线上释放“闲鱼高调进军95后的剧本杀市场”的key message，高举高打这个品牌的活动底盘，同时紧抓事件线message即“摸鱼让你解锁惊喜体验”这个认知。一方面以剧本杀宣发传播主线做覆盖面，触达更大范围的年轻人群，同时通过事件策划做深度传播，触动年轻人的参与积极性，实现深度参与。

在剧本杀宣发传播上，创意物料第一弹是剧本KV+剧情海报，以独特的摩幻喜剧电影海报风格来呈现剧本主题和世界观。而且通过文案铺垫故事背景、解谜任务，以及人物人设等信息点，同时从线下12个展品中搜证任务选择6个，制作藏品线索海报，悬念造梗最大化吸引注意力资源。

特别值得一提的是，在海报设计上，精心打造了闲鱼掌门形象，并加入品牌相关的辨识元素，撬动用户的好奇心的同时，潜意识将品牌信息植入用户心智。

在前期宣传节奏上，以剧本杀线索海报「找不同」获得门票福利的互动玩法，一步步撬动好奇心和参与欲。在首车复盘阶段，创新地采用线下内容上翻的传播手法，具体来讲，就是根据剧本杀线下实景制作主题短视频，以及精心打造线上实景藏品、摸鱼彩蛋和剧情线索等素材，发布抖音和微博平台，制造KOL打卡和社死现场。

在传播渠道搭建上，抖音开启KOL首车探馆攻略短视频，微博上策划社死cut名场面病毒视频，并围绕剧本杀抢占微博热搜榜，多社矩阵，多传播玩法，不断增强活动的声量，实现品牌突围。

此外，基于闲鱼“摸鱼校尉”、“摸鱼”等信息策划事件营销，在造物节期间制造话题，实现流量快速传播裂变，增强品牌的声量，实现品牌突围，帮助传递「会玩闲鱼」摸鱼惊喜不断、「年轻人玩在闲鱼」两大心智。

03

强化差异化符号，实现心智破圈

在当下，各大平台内容同质化日趋严重，用户竞争越来越激烈的市场环境下，作为平台角色，必须在用户心智中构建差异化的品牌符号，并以IP长期主义策略，不断沉淀品牌记忆点，夯实内容护城河，才能实现行业市场占位。

起于闲置，不止闲置，当前闲鱼已经从个人买卖交易平台，蜕变成趣味生活社区，内容覆盖买卖逛聊玩等领域，以玩为核心渗透到年轻人的生活方方面面，以“会玩”人设和年轻人玩在一起。

当下的闲鱼更像一个集市，无论是动漫二次元，还是国风，各种圈子都可以在这里共生，而作为平台和不同兴趣圈里的卖家相互共生的生态，输出呈现的不仅仅只是买卖关系，而是社交圈子带来的乐趣，背后的纽带是闲鱼和年轻群体的兴趣聚合。

在品牌传播上，为了打破年轻用户对闲鱼物品交易的固有认知，夯实年轻人「以玩养玩」的标配 App的记忆力，闲鱼借势淘宝造物节这个电商促销节点，聚焦“摸鱼”心智，通过剧本杀年轻人的玩法，彰显闲鱼“敢造会玩”的品牌形象，并形成差异化的营销IP——“摸鱼”。

当然，这里的“摸鱼”并不仅仅是营销口号，或空洞的品牌符号概念，在闲鱼平台上，真实存在所谓的“奇珍异宝”，在此次剧本杀活动展区得到展出，一共有41玩家的百件“摸鱼”产品成为宝藏线索，与剧本杀一气呵成。

“摸鱼校尉”在寻找线索过程中，不经意发现闲鱼山庄内蕴藏的这些瑰丽宝藏，或巧夺天工，或写满岁月痕迹，焕新年轻人对闲鱼新认知和价值认同，体验到逛闲鱼的乐趣。而「摸鱼校尉」剧本杀的活动主题，也恰恰映射了闲鱼希望每一个用户都能成为摸鱼校尉，在生活中、闲鱼上忙里偷闲、闲出热爱，创造惊喜体验。

闲鱼此次整个剧本杀活动，一方面通过内容创意打造“摸鱼”IP，以这种差异化的沟通策略，强化了闲鱼为年轻人创造惊喜体验、年轻人聚拢在闲鱼经营并发展兴趣的品牌心智； 另一方面也潜意识凸现闲鱼在社交和垂直电商的优势。

闲鱼，已经不是往日那个被闲置包围裹挟的流通平台了——

在这里，交情大于交易、兴趣大于货币。由兴趣职业人带着闲鱼玩家探索每一种可能。

此次大玩「摸鱼校尉」剧本杀，正是通过年轻化传播，强化了用户对闲鱼敢于造次会玩的形象，而垂直电商和兴趣社交双管齐下，夯实闲鱼在行业上的品牌影响力。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）