作为家居行业的龙头企业，宜家凭借着精致的设计和实用的功能，一向在消费者心目中有着极高的美誉度，门店顾客络绎不绝。
甚至最近美国的一家肯德基门店因为开在了宜家旁边，直接把LOGO换成了宜家的风格，希望借助宜家的知名度为门店引流。
而与此同时，在中国，宜家因为发布虚假广告被上海市市场监管局罚款172.518万元的新闻，登上了微博热搜。透过宜家的翻车新闻，存在于家居行业背后的“净醛营销”也引发了广泛关注。所谓净醛，是真环保，还是收割智商税？相信消费者会有进一步的思考。
01
窗帘可以净化空气？
宜家涉嫌虚假宣传
根据天眼查显示，宜家因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告，被上海市市场监督管理局罚款超过172万元，并被责令停止发布。
话题#宜家因发布虚假窗帘广告被罚172万元#很快冲上了微博热搜。截至目前，话题阅读量高达7200万，引发广泛关注和讨论。
从上海市市场监督管理局的处罚书中，我们可以看到宜家被罚的原因：宜家在广告中宣称的窗帘“空气净化”功能，其实只有在特定实验条件下才能实现，而且整个特定条件和日常实际生活条件不符。简单来说就是，宜家利用了传播中的“信息差”，误导了消费者。宜家的广告，会让消费者误认为其售卖的“GUNRID 古恩里德”随时随地具有净化空气的功能。但事实上，该窗帘产品广告中所提及的空气净化功能，是在限定的试验条件下针对特定目标污染物进行检测而得到的净化结果。实际情况却是，消费者的日常生活条件很难达到这一“限定实验条件”。也就是说，宜家所宣传的“GUNRID 古恩里德”的净化空气功能几乎不可能实现。但是，在宜家的广告中，并没有对“限定实验条件”进行注明。面对舆论发酵，宜家做出回应，发布了致歉声明，表示“基于与相关部门的紧密沟通，宜家中国已积极配合相关部门的有关决定，并已于2020年10月28日停止该产品的销售。”
当一向有口皆碑的宜家开始通过虚假宣传来进行净醛营销，不得不让消费者们对整个家居行业的相关环保理念提出更多疑问，此类广告的公信力大打折扣。02
宜家不是个例，
净醛营销已经泛滥成灾
近年来，当消费观念升级，人们越来越注重家居环境的环保、健康、安全。尤其是“自如甲醛房”等一系列新闻事件发生以及新冠疫情的影响，人们对于甲醛对人体的危害更加重视，在挑选家居产品时，是否环保、净醛成了重要的参考依据。消费观念的转变，让商家也开始从消费者的实际需求出发，迎合市场的变化，以“空气净化”“净醛”为卖点的产品逐渐受到青睐，如空气净化器、空气净化墙布、空气净化窗帘，净醛地板、净醛木板，净醛泥、净醛漆等。今年4月，欧派发布了自主研发的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板，表示该产品不仅实现了基材的无醛添加，同时还具有净醛、抗菌、防霉、净味四大功效，可一举破除“醛害、菌害、霉害和异味”四大与空间环保和家居健康密切相关的固有顽疾。
但是，在官方旗舰店，当消费者询问该技术是否有科学报告时，却被告知只能去门店看，不能在网上出具。目前，在欧派官方商城上，新品“净醛抗菌爱芯板”已经被下架，在微信公众号等官方宣传渠道，对于此次发布会的相关传播也已经被删除。头部家居品牌在舆论监督下进行危机公关，但更多净醛广告依然活跃。好莱客号称旗下的原态净醛板“能持续有效吸附并化学分解甲醛分解成二氧化碳和水，甲苯、TVOC 和PM2.5 等有害物质”。兔宝宝的除醛抗菌生态板，表示“具有360°彻底除醛与99%超强抗菌双重防护功能，可全面清除居室中的游离甲醛，对各类病原性细菌、霉菌有强大的灭活能力”。儿童家具品牌普罗城堡，在广告中宣传自己应用了“负氧离子抗菌除醛技术”，具有去除烟灰、净化空气、祛除毒菌、分解甲醛等功能。对于消费者来说，尽管由于目前对甲醛、净醛的认识还不成熟、科学，很难区分这些五花八门的“黑科技”，但是，当营销开始走向像宜家“窗帘可以净化空气”的科幻风，消费者也会越来越精明，不会再轻易被商家的营销话术忽悠，被收割智商税。03
环保，
不该成为品牌营销的噱头
从宜家此次因为虚假宣传被罚引发的针对家居行业“净醛营销”的讨论，我还注意到一个问题是，越来越多的品牌喜欢打着“环保”的旗号进行营销。但事实上，“环保”不再是真环保，只成了营销噱头，甚至是以牺牲消费者的体验为代价的。就拿前几天同样处于风口浪尖的冰淇淋品牌梦龙来说，当消费者质疑梦龙的配料是双重标准，梦龙却在回应时表示，用植物油脂代替动物油脂，是希望减少对环境的影响。
但是，如果环保的前提是降低消费者的口感体验，也没有提前告知，消费者的合法权益又由谁来维护呢？去年上市的iphone12，同样以环保为借口，表示不再向消费者提供耳机和充电器。但对于第一次购买iphone12的消费者来说，无疑给他们的使用提供了难题。苹果此举，为企业节约了成本，但把成本转嫁给了消费者，把排放转嫁给了其他公司，自己坐收渔翁之利，只不过是资本家的小把戏罢了。
还有从去年开始，喜茶、奈雪的茶、星巴克、肯德基、麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等陆续开始使用的纸吸管，尽管易回收，可降解，但消费者中间却出现了“一泡就软”“味道很怪”“喝起来像在吃纸”“芋圆、珍珠克星”等吐槽声。而且，在《消费者报道》对10个品牌饮品实体店提供的纸吸管进行采样检测后发现，蜜雪冰城、肯德基、星巴克、KOI、喜茶五个品牌纸吸管的高锰酸钾消耗量全部超出国标限值，属于不达标产品。诚然，随着消费者环保意识的增强，越来越多的人们愿意进行环保消费。但是，这并不意味着商家一边进行靠“环保”吸引消费者购买，一边又让消费者为此付出代价。甚至像宜家这样，诱导消费者认为窗帘就可以净化空气，其实会降低消费者的防范意识，进而会影响身体健康，产生更恶劣的后果。环境保护纵然功在千秋，但是如果一味让消费者为环保买单，无论从商业价值和社会价值来说，都是贪小失大、得不偿失的自杀式行为。
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