娃哈哈奶茶？没错，就是那个王力宏代言了20年的“娃哈哈”。据说，奶茶底料用的还是娃哈哈最大的招牌——AD钙奶。
一杯15元左右的定价，产品主打“情怀”的同时，注重营养融入国潮。再加之AD芒芒波波冰、栗栗鲜牛乳等生动命名，看上去似乎完美地迎合了Z世代的消费观。从2020年5月，在江苏淮安设立第一家连锁门店开始，娃哈哈就表示，未来10年内，将在南方市场开设1万家奶茶店。如今一年多过去了，娃哈哈“1万家奶茶店”的雄心壮志实现了吗？01
2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出全国首个直营店。当时，75岁的宗庆后也来到现场“站台”，并品尝了主打产品。
在网络上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》里，还附了一段宗庆后署名的寄语，其中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’”，“我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死”。确实，新茶饮赛道的如火如荼肉眼可见。众多品牌争先涌入，但并不是每一个品牌都能如喜茶、奈雪的茶般“越幸运，越努力”。从2020年5月开放加盟，截至今年9月6日，娃哈哈奶茶现有门店仅399家，其中还有被标记“暂停”的门店31家。距离1万家的目标，还差得很远。近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商爆料，称门店持续亏损，不少加盟商只能闭店转让减少损失。这就更让人觉得奇怪了。按说，“娃哈哈”这块金字招牌，应该是自带流量才对。怎么在新茶饮赛道上，就成了门店持续亏损呢？
当初，不少加盟商也是被“娃哈哈”品牌吸引而来，并不惜投入大量资金。要知道娃哈哈奶茶店的加盟费可不便宜，以50平米的店铺为例，省会城市、地级市和县级、乡镇城市的总投资分别为24.56万元、21.76万元、18.96万元。结果才一年多，娃哈哈奶茶店就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料——统一购买的物料价格昂贵，成本很难压降。同时，加盟商还要承担高昂的人工、店面租金等成本支出，利润空间相当微薄。话说回来，在快消品领域，利润微薄没关系，销量才是破圈关键。看来，想抄喜茶、奈雪“作业”的娃哈哈奶茶店，门店亏损的原因不仅是利润微薄。02
据介绍，娃哈哈奶茶正是以“童年回忆”为产品亮点，面向16—35岁的消费群体，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素。目前娃哈哈奶茶在售的产品中，既有大满足水果茶、椰汁杨枝甘露、芝士脆芝葡萄等热门口味；也有主打AD钙奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸钙奶，还有走养生健康路线的栗栗鲜牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳等。
从产品的丰富程度来看，与市面上热销的新式茶饮品牌并无太大区别。但是，让一位加盟店店长疑惑的是“实际上我们店的单品定价和茶百道等品牌差不多，性价比可能还更高些，因为我们的配料很丰富。但很多顾客过来看一眼就走了，很多喝过大牌子奶茶的消费者也不愿意来尝新”。性价比高与消费者是否愿意来尝新之间，正是品牌定位的吸引力反馈。娃哈哈品牌创立时间较早，对大多数消费者来说，娃哈哈就是一个饮料公司。固化的品牌形象，让消费者很难把它和奶茶联想在一起。
想留住年轻消费者，并不是靠贩卖“情怀”就可以实现的。更可况，现在奶茶的主流消费者，也未必对娃哈哈有“感情”。当然，最重要的是，娃哈哈品牌固然有光环，但其本身也面临着对年轻消费者吸引力正在减弱的发展瓶颈。这样看来，也就理解了为什么在2018年，宗庆后的女儿任职娃哈哈品牌公关部部长后，立马换掉了合作20年的品牌代言人王力宏。从长远来说，如果娃哈哈朝着更年轻、更时尚的方向改变自己的品牌风格，可能会对消费者产生一定影响。但这种影响能否让娃哈哈重新“翻红”，还是未知的。03
近几年来，由于市场趋于饱和，许多饮料和牛奶行业的知名品牌，经营业绩都出现了不同程度的下滑。而另一边，随着奶茶成为越来越多年轻消费者的“标配”，站在“风口”上的新式茶饮，备受资本和市场的青睐。据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮的市场规模预计将超过千亿元。
对很多饮料和牛奶行业的老品牌来说，不景气的主业背景，更坚定了他们冲入新茶饮赛道，“丰富产品线”撬动千亿市场的决心。于是，从2019年开始，包括香飘飘、娃哈哈、王老吉等传统饮品品牌，都开始布局自己的线下茶饮店。2019年，蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”，将蒙牛系列产品和奶茶结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶，并开放加盟招商体系；当年年底，新希望雪兰推出首个新式茶饮体验店“黑小优的茶”；卖凉茶的王老吉于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，主打健康养生概念。但这些“理想很丰满”的线下门店布局，在开业初期那一阵红火之后，就不得不接受“现实很骨感”的残酷。
就拿蒙牛“南小贝”来说。截至目前，该品牌在营业状态的奶茶店只有27家，较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标，还差一大截儿。王老吉在奶茶行业的探索也未见如愿。不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权，3000家门店的宏伟目标恐怕也难以实现。这些在传统饮料和牛奶行业响当当的知名品牌，投身新茶饮后，怎么就变得“水土不服”差强人意了呢？04
凡事讲究“天时地利人和”。一个传统品牌的试新，和切入时机、专业程度关系密切。以娃哈哈为例，从外部环境看，资本大量涌入新式茶饮赛道，造成了比比皆是高度同质化的奶茶店。如果没有真正贴合年轻消费者的“惊艳”吸引力，很难实现品牌粘性。从时间线来看。过去的五到十年，可以说是奶茶店的红利期。而娃哈哈投身奶茶行业时，红利期的脚步已放缓。再加上供给加盟商的原料价格过高，店铺显然更难生存。
随着新式茶饮逐渐步入品牌成熟固化阶段，其供应链管理、新产品研发、营销体系构建等，也逐步形成了一套适应市场趋势的标准流程。而这些，对传统品牌来说并非长项。目前，无论是乳企还是饮料企业的奶茶店，基本都是立足传统品类的创新，这种创新需要依赖更精准出挑的目标客群定位，才能改变消费者对品牌原有的刻板印象。反观喜茶、奈雪的茶等一众新茶饮当红品牌，立足占领消费者心智角度的极致创意输出，产品更新迭代速度之快，都是令消费者眼前一亮的。网红化、时尚化的营销打法，在抢先吸引年轻消费者目光的基础上，再以“能打”的产品实力，实现了口碑销量双赢。
对娃哈哈来说，开奶茶店具有供应链优势，但缺乏奶茶连锁经营的实战经验。其次，娃哈哈品牌虽然有知名度的优势，但年轻消费者很难认同其为奶茶专业品牌形象，在奶茶产品上无法充分占领消费者心智。或许，缺乏耳目一新的感觉，缺乏时尚网红的基因，让娃哈哈“10年开1万家奶茶店”的梦想更难以实现了。对消费者来说，情怀是无形的，而产品实力，才是有价的。
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